第十讲 市场营销管理过程及策略的运用 第一单元 市场营销策略和企业战略管理

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战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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三、规划投资组合
通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－市场占有率矩阵
该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等， 是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团于20世纪60年代首创和推广的方法。 BCG法假定，最小的和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。
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该方法涉及两个因素 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 绝对市场占有率
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BCG分析模型
Build 20 Stars ★ 市
二、企业战略的层次
总总总总
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市市 营营 总总
生生 总总
财财 总总
人人 资资 总总
研研 开开 总总
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
术
新
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作业： 市场营销学原理与实务》 第一版） 作业： 《市场营销学原理与实务》 （第一版） 第十讲 市场营销管理过程及策略的运用 第一单元 市场营销策略和企业战略管理 课后思考题 1.一体化成长？ 2.多角化成长？
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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前向一体化 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
多角化成长 （Diversification Growth）
市 场
现有 技 现 有 新
同心多角化 Concentric diversification 多角化 Horizontal diversification 多角化 Conglomerate diversification
预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的少 受水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。
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销售量 期望达到的销售量 战略计划缺口 预期销售量
时间 5年 10年
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战略计划缺口
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略）
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一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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收割/放弃 策略
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
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密集式成长 （Intensive Growth）
市
原 有
Marketpenetration
Productdevelopment
场
新
Marketdevelopment
Diversification
一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体 前向一体 化
后向一体化 供应商 企业
Question marks ? 4 1 3 2 5
场 增 长 率 （ ） %
Hold/ Harvest 10x 10 6 0 Cash cow
Build/ Harvest /Divest
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
Ch03
12
GE 分析模型
发展策略 维持策略
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一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。
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二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证 切实可行。
《市场营销学原理与实务》（第一版） 市场营销学原理与实务》 第一版） 授课执行情况及分析： 授课执行情况及分析： 复习内容： 复习内容： 销售预测 新课讲授： 新课讲授： 第十讲 市场营销管理过程及策略的运用 第一单元 市场营销策略和企业战略管理 一、企业战略的特征
二、界定企业使命［1］
三、区分战略经营单位