中石油大连销售公司成品油零售营销策略

中石油大连销售公司成品油零售营销策略

公司概况

中国石油天然气股份有限公司大连销售分公司(以下简称大连销售公司)，是中国

石油天然气股份有限公司在大连地区的油品销售企业。主要从事石油、成品油、天然气、石油化工产品、液化石油气的销售业务。大连销售公司前身为煤炭石油公司，成立于1949 年5月4日，1955年4月正式成立了中国石油公司辽宁省旅大石油公司。1985年l月

划归中国石化销售公司统一管理，改称为中国石化销售公司大连市石油公司。1992年4

月改名为大连市石油总公司，同年改组为大连石油集团公司，隶属大连市商委管理。1998 年6月，大连石油集团公司划归中国石油天然气集团公司管理，并更名为中石油大连销

售公司。1999年公司重组分离为上市与未上市两家企业，2002年又重组合并为统一管理、分开核算的一家企业。经过六十年的发展，公司规模不断壮大，特别是划归中国石

油集团公司管理后，更是快速发展，由一个严重亏损的地方企业发展成为年盈利6亿元

的国有大型销售企业，市场占有率达到86%。所辖区域为大连地区，包括大连市区、大

连开发区、旅顺、金州、北三市、长海共8个区域。

大连销售公司现设有12个机关职能部门，下设10个分公司，下设1个项目经理部:

中油大厦项目部;授权管理3个股权单位，分别为:大连中油船用燃料运销有限责任公

司、大连中油海港石油销售有限公司、大连石油杨树沟联营公司。截止2010年12月，

公司在营油库5座，库容万立方米;拥有加油站340余座，油轮3艘、油码头2

座;资产总额18亿元;在岗员工4700余人;所有库站均实现了业务的信息化管理，实

现了库存、销售数据的实时采集、二次配送计划的自动优化、油库付油的自动化管理、

配送全过程的定位监控、加油站主要销售环节的受控及可视化管理等。2010年公司实现

销售总量203万吨，其中成品油173万吨，零售比82%，单站日销量14吨，销售收入

亿元，实现账面利润亿元。公司连续多年获得“大连市纳税大户”称号，目

前在大连纳税百强企业排名中位居前10位。

按照集团公司率先建设成综合性国际能源公司的总体部署，结合大连区域经济快速

发展的良好势头和自身发展建设的需要，大连销售公司制定了中长期发展思路和发展目标。发展目标是:创建“精品销售”企业。发展思路是:深入贯彻落实科学发展观，按照

集团公司、销售板块工作部署，以市场为导向，以效益为中心，以安全为第一要求，以

发展为第一要务，以落实为第一责任，统筹发展油品和非油品业务;大力实施“人才、

市场、创新”三大强企战略;强化基础工程建设，强化库站建设，强化队伍建设，强化

党建和企业文化建设;优化制度流程，优化业务结构，优化资源配置，优化人刁‘结构，

优化信息系统应用;不断提高精细化管理水平，提高经营质量，提高市场竞争力，提高

风险防范能力，提高队伍整体素质，提高科学发展水平。服务宗旨是:中石油大连销售

公司竭诚为您服务，保质保量、诚信服务、满足您的需要是我们永远的追求，加好油到

中油，中国石油为您加油!

2营销现状及面临问题

中国已成为世界第二大石油消费国和第三大石油进口国，在世界石油整体供大于

求、竞争更趋激烈的态势下，国际大石油公司越来越多地把眼光投在了中国市场，中国

成品油市场正在进入一个多元竞争的时代。大力发展销售终端，做大、做强成品油销售

企业，使销售企业尽快具备坚实的核心竞争力。

(l)营销现状

大连销售公司成品油零售的主要品种是汽油和柴油。汽油销售品种是90#乙醇汽油、

93#乙醇汽油、97#乙醇汽油，长海地区汽油消费品种是93#搞清洁汽油。自20n年6

月，大连地区90#乙醇汽油己退市，退市后汽油市场上的消费品种主要为93#乙醇汽油、97#乙醇汽油。柴油销售的主要品种是0#柴油、一10#柴油、一20#柴油、一35#柴油、巧#柴

油。O#柴油是柴油市场上的主要品种，一10#柴油、一20#柴油、一35#柴油是冬季用油品种，

+5#柴油为夏季阶段性消费品种。

2010年大连销售公司成品油零售量完成万吨，单站日销量14吨，成品油零

售量同比增长122%。成品油零售的销售渠道主要是加油站，大连销售公司现有加油站340余座，加油站全部为自营加油站，自营类型为全资加油站、租赁加油站、控股加油站，三种类型加油站所占比例分别为81%、18%、1%。

大连地区成品油零售市场上的竞争主体主要有中石油、中石化、道达尔和民营加油

站。从竞争对手的竞争力而言，中石化所属加油站竞争力最强，道达尔虽然网络布局少，但经营方式极为灵活，竞争力次之。现存的民营加油站竞争力较弱。在营销策略的运用上，总体而言，大连销售公司与中石化建立良好的竞合关系，避免恶性竞争。对于道达

尔和民营加油站通常采取个别对待、适当兼顾的营销方式。

(2)面临的主要问题

目前制约中国石油大连销售公司销售发展的主要因素表现为:营销策略比较单一、

营销效率偏低、单站能力参差不齐等方面。

①营销策略比较单一

不同客户的需求点不同，对油品质量、油品价格、服务等方面各有不同程度的需求

偏好。在面对客户多样化需求时，我们的营销策略相对单一，“统一”有余、“差异”

不足，不能满足不同类型客户的差异化需求。例如，对于企业客户和个人客户，公司采

取的营销策略没有明显差异，执行的是统一的价格，供应的是同样的油品，提供的是近

乎相同的服务。又如，城区加油站和乡镇加油站的客户群体对油品价格的敏感度截然不同，但目前我们所采取的做法是统一定价。

②营销效率偏低

营销效率偏低主要表现在以下三个方面:一是人均成品油零售量偏低，员工增长与

成品油零售量增长发展不均衡。2010年公司人均成品油零售量不足300吨，低于国内同

行业先进公司。预计到“十二五”期末人均零售量将达到400吨，低于中石油集团规划

的人均500吨的零售量水平。二是营销成本偏高，管理成本及人工成本的刚性递增成为

制约公司发展的关键因素。2010年成品油销量同比增幅为15%，而成本费用的增长接

近25%，销量的增长远低于成本费用的增长。三是市场反应速度不灵敏。由于我公司在

零售市场上占据主要主导地位，加油站站多、面广，在零售营销策略的制定方面通常要

以公司整体利益为重、系统思考。从市场运作灵活性而言，我们滞后于竞争对手。以价

格政策为例，竞争对手可以根据市场供需情况、在不违反国家价格政策的前提下，灵活

进行定价。而我们则需要考虑“牵一发、动全身”的问题。

③单站能力参差不齐

单站日销量是衡量加油站单站能力的重要指标。零售能力强的加油站单站日销量能

达到50吨以上，能力差的单站能力不足3吨，而且仍存在小部分亏损加油站。造成加

油站单站能力参差不齐的主要原因是:一是市场消费能力和管理水平的不同，年销量在

1万吨或者万吨的加油站多集中在城市中心区域。地理位置偏远的加油站年销量不

足1500吨。二是加油站网点规划缺乏系统性，网点布局不合理。有的区域市场饱和度高、消费商圈重叠，造成单站能力低下。