浙江高校学生蒙牛乳制品市场调查报告

1.调查概况
1.1调查背景
乳制品（dairy products）以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。

近年来，乳制品行业发展迅速，以江苏、上海、浙江为主的沿海地区，乳品消费在逐步扩大。

浙江高校学生，作为一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于乳制品的消费需求，更能反映乳制品在年轻人市场的发展状况。

蒙牛乳业集团，简称“蒙牛乳业”。

拥有，液态奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多个产品，是目前中国最大的乳制品生产厂商，是中国乳业的第一品牌。

根据蒙牛乳制品在浙江高校学生中的市场占有率进行调查。

本次调查主要以浙江高校学生作为消费者，围绕蒙牛乳制品以及其竞争对手进行调查。

1.2调查目的
要求了浙江高校乳制品发展情况，针对蒙牛乳制品，分析其在浙江高校学生中的市场发展状况，通过本次调查加深高校学生对蒙牛乳制品的印象，提升其在浙江高校学生中的品牌形象。

1 调查浙江高校乳制品发展状况，特别是蒙牛乳制品的发展状况。

2 调查浙江高校学生的乳制品消费能力、消费水平及其消费习惯。

3 通过调查加深高校学生对蒙牛乳制品品牌优势的印象。

4 通过调查了解浙江高校学生对蒙牛乳制品的消费需求，针对不足点提出改
进意见或建议。

5 通过调查针对“食品安全问题”，听取被调查者的建议或意见。

1.3调查内容
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，本次调查的内容包括有：（1）市场环境的调查
市场环境的调查主要通过以下几方面展开：
浙江高校的乳制品购物环境是否便利；
高校市场的需求量；
乳制品的品种是否齐全；
乳制品柜台的陈列位置如何
（2）市场需求调查
市场需求主要针对浙江高校学生作为消费者进行调查，主要有以下几个方面：
高校消费者的性别、年龄层；
高校消费者的消费能力、月开销的统计以及对乳制品的消费习惯（重点调查蒙牛乳制品的消费群体）；
高校消费者的对乳制品的需求（什么因素影响消费者购买乳制品）
高校消费者对蒙牛乳制品的优势印象，对品牌的了解度（提升高校消费者对蒙牛乳制品的品牌优势）。

（3）市场营销因素调查
市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。

产品的调查主要有了解市场上产品，消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。

以及针对高校市场进行的一些产品促销活动以及产品促销内容进行调查。

（4）市场竞争情况调查
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，主要有以下几个方面：主要竞争对手产品；
主要竞争对手的市场概况；
主要竞争对手中的潜在消费市场。

1.4调查对象
本次调查对象为浙江高校在校大学生。

其中浙江农林大学（包括天目学院）占10%，其他省内高校占90%。

1.5调查方法
本次调查以网络问卷的形式展开，样本的随机性较大，在涉及年龄段方面存在一定误差。

样本容量：向浙江高校学生发送电子问卷连接217个，另针“食品安全问题”进行了口头调查。

调查方法：随机调查、按比例分层抽样调查。

第一：将各高校按照地区进行分类，按照所在区域高校的数量进行等比例划分，并将等比例划分好的高校按照编号1，2，3（以此类推）进行标记。

第二：由于本次在浙江农林大学开展进行，浙江农林大学（包括天目学院）的调查对象占10%。

第三：针对划分好的高校，同时考虑理工科高校的男女比例，在已有的比例划分下进行随机抽样，随机抽取一个编号，并对该编号所对应的高校进行随机调查。

资料采集方法：网络问卷统计
1.6调查人员、经费以及工作进度安排
此次调查共有5名成员参加。

调查组长：一名
调查人员：三名
监督配合人员：一名
其他协助人员不计算在内
参与人员：
负责人：
调查方案、问卷设计：
调查方案、问卷修改：
调查数据统计：
调查数据分析处理：
调查报告撰写：
调查策划：
调查经费：
策划费：100
交通费 200
电脑耗材费 50
调查工作进度：
第七周人员工作安排确定调查内容
第八周撰写调查计划书
第九周修改调查计划书
第十周调查问卷设计及修改
第十一周人员工作调度分配
第十二周发放调查问卷人员进行实地调查
第十三周发放问卷回收部分问卷
第十四周回收问卷处理数据
第十五周制作PPT演示文稿撰写调查报告
资料回收情况及有效样本
本次调查共发送有效问卷链接217条，回收问卷150份，回收率为69%，有效问卷数量为150份，有效率为100%。

2正文：
调查问卷结果：
1 性别：
在性别分布上，男生略多于女生。

其中男生占55.33%，女生占44.67%。

2.所在年级：
本次调查以网络问卷的形式展开，样本的随机性较大，在涉及年龄段方面存在一定误差。

鉴于本次调查的内容的实质与所在年龄段影响不大，此项仅作为参考。

3．每月消费的总体水平：
由图表可知，高校学生每月的消费水平在“1000（含1000）——1500元”的占了48%，占得比例最高，其次是“500（含500）——1000元”，由此可见，浙江高校学生的消费能力普遍较高。

4．高校学生习惯购买的乳制品种类：
由图表可知，高校学生在购买乳制品时，普遍会选购“牛奶（液态奶）”、“酸奶”，这两项分别占76.67%和72.67%，选择“冰淇淋”占47.33%，前三项都是高校周边常见的、购买较为便利的一些乳制品，选择“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的高校学生从未购买过乳制品。

5.高校学生经常购买的乳制品品牌：
问卷中例举了5种江浙消费者熟悉的乳制品品牌，并设置了选项让受调查者进行补充。

由图表可知，“蒙牛”、“伊利”、“光明”这三大乳制品占得比例最高，均超过50%，其中“伊利”占得比例最高，为70%，略高于“蒙牛”2.66%。

“李子园”、“双峰”占得比例均少于10%。

在补充选项中所涉及的乳制品品牌有三个，分别是“一鸣”、“明治”、“养乐多”。

6.饮用乳制品的时间段：
由图表可知，高校学生饮用乳制品的时间段，较多的分布在“早餐”和“晚餐”时间，但高校学生饮用乳制品的时间存在相对的随意性，有64.47%的比重显示其没有固定的饮用时间段。

7.哪些因素影响消费者购买乳制品？
影响消费者购买乳制品的因素有很多，问卷例举了8种影响消费者购买乳制品的因素，并设置了选项让受调查者进行补充说明。

其中“口感”和“习惯”分别占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，这三项占得比例最高，其次是“价格”32%、“营养成分”20.67%“外包装”13.33%，而“广告”只占了8.67%。

另外，补充说明的影响因素有“新鲜程度、质量、口味”。

8．消费者通过什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：
由图表可知，“广播电视、网络”占得比重最高，为78%，“超市”和“促销活动”占得比重均超过30%，由此可见，消费者了解蒙牛乳制品只要是通过广播电视以及网络广告。

9.消费者选购蒙牛乳制品的原因：
问卷例举了8种原因，并提供了选项让受调查者进行补充说明。

有46%的消费者认为蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消费者有购买蒙牛乳制品的习惯系蒙牛乳制品的忠实消费者。

36%的消费者认为蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消费者认为蒙牛乳制品的广告响。

有11.33%的受调查者从不购买蒙牛乳制品。

10.与其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的优势：
高校学生消费者认为，蒙牛乳制品的优势在于“名牌知名度大”、“品种选择多”、“口感好”、“广告响”、其次“价格”也具有一定优势。

11.为促进乳制品市场发展，蒙牛乳制品需要改进的方面：
问卷例举了6个方面，并提供了选项让受调查者进行补充说明。

有两个选项超过了50%，分别是“增强食品安全检查”占78%，“降低售价”占54%，其次，“增加产品品种或口味”占47.33%。

有三个选项超过10%，分别是“增加广告投放”17.33%，“更换产品包装”17.33%，“更换品牌代言人”13.33%。

12.蒙牛乳制品的系列产品中，哪些方面存着问题或许改进：
注：白奶系列 包括纯牛奶、高钙奶、低脂奶、低乳糖牛奶
高端奶系列 为特仑苏
乳饮料系列包括 酸酸乳、蔬酸酸乳、果粒、味奶
花色系列 为早餐奶
儿童奶系列 包括未来星、妙妙
酸牛奶系列 各类酸牛奶
优益C
系列 为优益C
价格 品种 口味 包装 广告 食品保鲜
白
奶
系
列 62(41.33%) 36(24%) 50(33.33%) 9(6%) 8(5.33%) 10(6.67%)
13.你所在学校周边的超市及便利店，蒙牛乳制品的陈列情况如何？产品购买的便利度：
有40.67%的受调查者认为购买产品非常便利，有39.33%的受调查者认为购买产
品较为便利，有13.33%认为购买产品的便利度一般，有2.67%认为购买不便利，有4%认为购买产品非常不便利。

产品丰富程度：
有42%的受调查者认为产品丰富程度一般，有34.67%认为产品较为丰富，有14%认为产品非常丰富，有6%认为产品不丰富，有3.33%认为产品非常不丰富。

品种口味齐全程度：
有38.67%的受调查者认为品种口味齐全程度一般，有32.67%的认为品种口味较为齐全，有14.67%认为品种口味非常齐全，有10%认为品种口味不齐全，有4%认为品种口味非常不齐全。

陈列位置的明显程度：
有36%的受调查者认为产品陈列位置较为明显，有31.33%认为产品陈列明显程度一般，有20.67%认为产品陈列非常明显，有8.67%认为产品陈列不明显，有3.33%认为产品陈列位置非常不明显。

14.针对最近一段时间发生的食品安全问题，你认为蒙牛乳业应该如何应对，请提出你宝贵的意见和建议：
由于本题为开放性问题，在150份有效问卷中，有71人次做了回答。

以下列举几条具有建设性的意见和建议：
（1）杜绝一切有害消费者健康的行为!反思内部企业文化的偏差。

改进质量和全新的包装和广告。

在质量检查方面要由权威机构认证并广而告之。

（2）严格遵照食品安全法，让消费者重新信任蒙牛。

对于之前查处的问题要对消费者有合理答复，态度真诚。

（3）在内提高奶制品质量，包括奶来源的安全性2在外让消费者想象你的奶是高质量的，可以向消费者展现你们部分的加工过程或者质检，或者成分含量报告，但是为了保证企业的利益适当的调整价格我想是必须的，但是我相信，只要你的奶制品质量好，很多消费者在一定的价格范围之内还是愿意话多一点点的钱买让人放心的奶制品（首先奶制品儿童和青少年消费的比较多，父母对于儿女成长都比较关心的）
（4）增强监管力度，改良生产方式。

15.所在高校附近的超市或便利店，蒙牛乳业是否进行过促销活动？有62%的受调查者选择的了“是”，38%的受调查者选择了“否”。

16.若蒙牛乳业近期将在各大高校附近进行促销，你是否支持？
高达80.67%的受调查者支持在高校附近进行蒙牛乳制品的促销活动，有19.33%
的受调查者表示不支持。

17.若蒙牛乳制品进行校园促销，消费者更倾向于哪种形式：
在列举的四种促销形式中，有60%的受调查者选择了“大减价（百分之五）”，有40.67%的选择了“买就送（以具体实物产品为参考），有28%选择了“附送实物小赠品”，另有18.67%选择了“抽奖活动”。

3.调查结论及建议
3.1调查结论
通过本次调查，我们对浙江高校学生乳制品市场的发展情况有了一定了解，特别是蒙牛乳制品在浙江高校学生市场的发展势态。

主要有以下几个方面的内容：
（1）浙江高校学生的消费能力普遍较高，高校学生对于乳制品的认识程度较高，有利于乳制品市场的发展与开拓。

（2）高校学生消费群体，在对于乳制品的消费选择方面，种类仍然较为的单一，多以液体奶、酸奶为主。

例如：冰淇淋、奶片、乳酪等产品由于受到季节、购物环境等因素的影响，未能成为消费者的主要选购对象。

（3）高校学生在购买乳制品时具有较强的品牌意识，本次调查中，选择“伊利”
的比重略高于“蒙牛”2.66%，两者之间的市场竞争较大，可视其为主要竞争对手，“光明”作为老牌乳制品厂商也具有较强的势头。

而消费者对于乳制品的饮用时段，具有相对的随意性，但其中在早餐时段的比例比较高。

（4）吸引消费者购买乳制品的主要因素有产品口感、购买习惯、品牌知名度以及产品的价格。

从调查可以看出，学生消费在选购乳制品时较为主观，产品的广告、代言人、包装对消费者购买乳制品的影响不大。

（5）学生消费者了解乳制品的信息主要通过电视广播网络这类媒体，而超市的促销活动也会刺激消费。

很多受调查者表示支持在高校周边进行蒙牛乳制品的促销活动。

调查还表明，蒙牛乳制品的优势在于其品牌名气大、口感好、价格适中，有40%的受调查者有购买蒙牛乳制品的习惯，是蒙牛乳制品的忠实消费者。

（6）高校周边的乳制品营销环境较好，品种较为齐全，陈列位置也较为明显。

3.2 建议及意见
通过本次调查，让我们更清楚的了解到了蒙牛乳制品在浙江高校学生消费群中的发展状况，特别是针对近期发生的关于“食品安全”的问题，我们特地在此次问卷调查中添加了这一项，希望通过广大受调查的回答，给予更深刻更实际更迫切需要做的建议和意见。

（1）扩大品牌知名度，保持已有的市场份额。

开发新产品，通过增加产品的种类、口味，占领新市场。

适度优化个别产品的包装，让消费者更易接受。

（2）保持与“伊利”的竞争势头，积极在高校附近开展乳制品促销活动，提供知名度和影响力。

（3）针对高校学生市场，主打年轻品牌，举办相关的主题活动，吸引学校学生的注意，刺激高校学生群体的消费欲望。

（4）对于“食品安全”这一严峻的问题，企业自身要加强监督管理，同时要做好应对负面新闻的能力，积极打好危机公关。

保证品质第一。

4 附页（浙江高校学生蒙牛乳制品市场调查问卷）。