大数据时代下的企业品牌传播策略研究_刘晓英
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大数据基于全体数据而非随机样本、基于相关 关系而非因果关系、允许混杂而非完全精确所带来 的思维变革提供了弥补以上传统方法缺陷的思路， 进而促使品牌传播分析方法进行转向。大数据技术 可以实时帮助企业实现品牌的精准传播、个性传 播，品牌传播全流程中的因素几乎均可以实现定量 化的跟踪与测量，如从消费者情绪到消费行为再到 消费者反馈可以通过全方位的跟踪实现数据化的 处理。
品牌传播从业人员知识结构的缺陷导致了大数 据时代下的品牌传播陷入了困境之中： 人人都知道 大数据的重要性，但却不懂得如何利用大数据为企 业品牌传播服务。
三、大数据对企业品牌传播的价值
大数据时代下企业的品牌传播虽然面临着诸多 严峻考验，但企业应积极探索利用大数据技术提升 品牌价值。
（ 一） 大数据帮助企业形成更加科学的 品牌传播流程
基于此，拥有数据处理或使用能力的企业开始 主动变革品牌传播流程，品牌传播的起点不再是产 品，而成了消费者 （ 图 1） ，即企业在精准的消费 者洞察的之后生产产品，并为产品设立品牌及定 位，进而采用各种渠道、方法和技术的组合对品牌 进行精准的传播，最后利用实时的品牌传播效果监 测 （ 包括企业品牌与竞争品牌传播效果监测） ，不 断调整现有流程上的各个环节以达至最优效果。
大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输
入与处理速 度 快、 数 据 价 值 密 度 低 的 特 性［3］， 在 数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机 样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据 结果得出基于相关关系而非传统的因果关系［4］27 三 大特点。
随着大数据的价值被深层挖掘，企业的品牌管 理也受到了重大影响。在品牌营销方面，大数据从 消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构 和重构了营销体系 （ 黄升民，2012） ，其基于数字 化映射现实的能力所产生的巨大营销价值，可以帮 助企业 建 立 立 足 未 来 的 核 心 竞 争 力 （ 贾 利 君， 2013） 。在 品 牌 塑 造 方 面，大 数 据 技 术 对 品 牌 识 别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有 较为显著的影响 （ 郭锐，2015） ，企业可以通过大 数据评 估 原 有 的 品 牌 产 品 甚 至 是 创 造 新 的 品 牌 （ M aryanne M ． Gobble，2013） ，从而最大程度地帮 助企业塑造和提升品牌 （ 姚宝权，2014） 。在品牌 传播方面，消费者的购买行为、网络社交行为、网 络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘， （ Pradeep Chintagunta，2013） ，“以消费者为中心” 的精准广告成为现实 （ 倪宁，2014） 。
据分析方法和使用体系。然而就目前来讲，互联网 催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技 术和架构的承载能力。对众多企业来说，提升对数 据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理 能力，构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播 中亟需解决的问题。
（ 三） 企业品牌传播人员的知识结构亟 待完善
品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠 专业人员来完成，对海量数据的分析不能局限在对 一般数据规律和模型的把握水平上，还要掌握用数 据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中， 数据源混杂、并发数高，此时如何设定品牌相关数 据的采集量、采集面和采集速度，就极大地影响了 品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大 数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对 大数据的应用，降低了大数据带来的潜在价值。据 一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示： 缺乏 专业的 大 数 据 人 才 已 经 成 为 企 业 面 临 的 最 大 挑 战。［5］就高校品牌传播相关专业的教育来讲，较少 有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中 来，因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的 品牌传播所需。
108
华 南 理 工 大 学 学 报 （ 社 会 科 学 版）
第 18 卷
费者的消费意愿，以细化的个体计算构建清晰的目 标消费群体。除此之外，企业亦可通过获取消费者 的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链 的各个环节跟踪、收集产品的使用信息，对品牌产 品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和 创新，实现品牌产品生命周期的管理，甚至推出为 消费者量身定制的新产品，实现 C2B （ 用户决定 生产） 的商业模式。
目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之 一就是 ＲTB （ 即实时竞价，Ｒeal Time Bidding） 广 告交易模式，它帮助企业主在海量的消费者中准确 寻找到目标消费者，并对其开展精准的品牌传播， 实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购 买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页， 媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号，随后 广告平台就发送带有消费者信息的 Cookies 给广告 主服务平台，广告主服务平台根据各广告主在平台 上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进 行竞价，从而决定不同的广告在消费者阅读网页上 展现的位置、内容和频次等，整个竞价过程在 100 毫秒左右即可完成。
目前，通过综合多种大数据管理平台的数据， 消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一
（ 一） 大数据影响企业品牌传播分析方 法转向
随着智能设备的日益普及，加上不断衍生的新 技术支持，社会化媒体迅速崛起，各类传播渠道日 益增多，消费者出现了分众化、媒体消费主动性、 个性化和交互性等特征，传播者和接受者之间的界 限越来越模糊，消费者碎片化的生活状态也越来越 显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查 法，这种工作方式在当今存在三个方面的问题： 一 是调查对象来源于随机抽样样本，样本调查范围 小，而加大调查范围却会带来高昂的调研成本； 二 是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需 求； 三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析 再到 结 果 呈 现 耗 时 久 远，得 出 的 结 果 亦 为 事 后 分析。
一、大数据应用在品牌管理领域的兴起
2011 年 6 月， 管 理 咨 询 公 司 麦 肯 锡 发 布 了 《大数据： 创新、竞争和生产力的下一个前沿》 的 研究报告，指出： 大数据是指大小超出常规数据库 工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，未来 十年将会 是 大 数 据 引 领 的 科 技 时 代。［2］ 随 后 美 国、 英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各 国政府的推动下，起源于计算机领域的大数据迅速 渗透到了人们社会生活的各领域，众多学者亦在各 自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了 相关研究。
刘晓英，黄 露
（ 华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）
摘 要： 大数据的出现为企业品牌传播带来了新的挑战和契机，主要表现为分析工具、数据存储与处理能力、人
员知识配备等方面的挑战，以及对企业品牌传播流程、效果方面的价值。文章就此提出了大数据时代下企业品
牌传播策略，包括转变思维、制定大数据战略、创新管理机制、建设学习型氛围四个方面。
（ 二） 企业的数据存储与处理能力需要 提升
大数据时代产生的数据已经从 TB 级达到了 PB 级别，日志、图片、视频等多种类型的结构化 与非结构化数据巨量涌现且分散在不同的渠道内。 企业品牌传播不仅面临着如何拥有庞大的数据信息 的问题，而且面临着如何对数据进行快速的智能化 处理以获取价值的难题。
这不仅要求企业要使用专门的数据库技术和专 用的数据存储设备，而且更要求它们拥有专门的数
第1 期
Leabharlann Baidu
刘晓英 等： 大数据时代下的企业品牌传播策略研究
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传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响，以 实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。
二、大数据对企业品牌传播的挑战
将大数据应用到品牌传播中，企业首先要对各 种渠道内的多类型数据进行整合，然后利用数据挖 掘技术建立起数学模型，最后基于数学模型分析结 果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下，大数 据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。
第 18 卷 第 1 期 2016 年 1 月
华南理工大学学报 （ 社会科学版） Journal of South China University of Technology
（ Social Science Edition）
Vol. 18 No. 1 Jan. 2016
·新闻传播·
大数据时代下的企业品牌传播策略研究*
关键词： 大数据； 品牌传播； 品牌传播效果
中图分类号： F276. 1
文献标志码： A
文章编号： 1009 － 055X（ 2016） 01 － 0106 － 05
大数据时代以技术为基础，对人们生活全方 面、立体化地进行记录，并通过数据处理与分析， 逐渐实现了社会生活的数据化，从而带来了社会的 转型、消费者 的 分 聚［1］ 以 及 媒 介 的 融 合。 对 于 企 业品牌传播来说，基于对海量数据的价值挖掘而产 生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法 选择、传播效果评估等均产生了重要影响，传统的 分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需 求。此时，如何构建基于大数据的新型品牌传播体 系成了众多企业关注的问题。
（ 二） 大数据技术帮助企业达成更加精 准、高效的品牌传播效果
精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消 费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。 大数据之前， “精准营销” 并不能得到完美的执 行，因为 技 术 没 有 跟 上 理 念 的 发 展，从 而 导 致 “精准营销” 更多地只是一个理论上的概念。大数 据时代，在企业品牌传播的整个流程中，决策可以 基于大数据分析结果做出，从而有效地提升了品牌 传播的效果，使精准传播逐渐变成了现实。
图 1 大数据时代的企业品牌传播模式
目前来讲，采用新型品牌传播流程的企业大多 聚集在拥有海量数据的企业内，如各种线上平台型 公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据，所 以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的 行为与态度做出分析。如美国 Netflix 网络自制剧 《纸牌屋》 便是通过对其用户在视频网站上 的 收 藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导 制作而成的，从而成为美国及 40 多个国家最热门 的在线剧集； 国内著名电商京东商城也是通过对消 费者的数据挖掘推出了 “JDPhone 计划”，该计划 是基于对一亿以上的京东注册用户，销售 3 000 多 万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分 析，从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。
随着购买习惯的转变，消费者与品牌之间的关 系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌
宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技 术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方 式，提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业 可以通过对消费者的网络行为进行实时监控，掌握 消费者的心理和行为特征，预测其未来的需求和行 动，然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的 粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者 关联性广告，让广告在合适的时间、合适的地点以 合适的方式呈现给消费者，从而达到提升广告传播 效果的目的。
大数据对品牌管理的各个领域均产生了影响， 尤其是在品牌传播的受众分析、定位、传播渠道、
收稿日期： 2015 － 03 － 28 * 基金项目： 广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室基金项目 （ 2013WSYS0002） 。
作者简介： 刘晓英 （ 1979 － ） ，女，河南夏邑人，博士，副教授，研究方向为品牌战略管理； 黄露 （ 1990 － ） ，女，广西 玉林人，2013 级硕士研究生，研究方向为品牌传播。
品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品 而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实 时掌握消费者的真实想法和消费行为，更容易创造 出深受消费者喜爱的产品。
企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时 的数据采集与分析。目标消费者设置不再是 “群 体化划分”［6］148 形式 ，而是通过对消费者在网络搜 索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数 据分析后构建起的全方位消费者视图，准确识别消
品牌传播从业人员知识结构的缺陷导致了大数 据时代下的品牌传播陷入了困境之中： 人人都知道 大数据的重要性，但却不懂得如何利用大数据为企 业品牌传播服务。
三、大数据对企业品牌传播的价值
大数据时代下企业的品牌传播虽然面临着诸多 严峻考验，但企业应积极探索利用大数据技术提升 品牌价值。
（ 一） 大数据帮助企业形成更加科学的 品牌传播流程
基于此，拥有数据处理或使用能力的企业开始 主动变革品牌传播流程，品牌传播的起点不再是产 品，而成了消费者 （ 图 1） ，即企业在精准的消费 者洞察的之后生产产品，并为产品设立品牌及定 位，进而采用各种渠道、方法和技术的组合对品牌 进行精准的传播，最后利用实时的品牌传播效果监 测 （ 包括企业品牌与竞争品牌传播效果监测） ，不 断调整现有流程上的各个环节以达至最优效果。
大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输
入与处理速 度 快、 数 据 价 值 密 度 低 的 特 性［3］， 在 数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机 样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据 结果得出基于相关关系而非传统的因果关系［4］27 三 大特点。
随着大数据的价值被深层挖掘，企业的品牌管 理也受到了重大影响。在品牌营销方面，大数据从 消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构 和重构了营销体系 （ 黄升民，2012） ，其基于数字 化映射现实的能力所产生的巨大营销价值，可以帮 助企业 建 立 立 足 未 来 的 核 心 竞 争 力 （ 贾 利 君， 2013） 。在 品 牌 塑 造 方 面，大 数 据 技 术 对 品 牌 识 别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有 较为显著的影响 （ 郭锐，2015） ，企业可以通过大 数据评 估 原 有 的 品 牌 产 品 甚 至 是 创 造 新 的 品 牌 （ M aryanne M ． Gobble，2013） ，从而最大程度地帮 助企业塑造和提升品牌 （ 姚宝权，2014） 。在品牌 传播方面，消费者的购买行为、网络社交行为、网 络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘， （ Pradeep Chintagunta，2013） ，“以消费者为中心” 的精准广告成为现实 （ 倪宁，2014） 。
据分析方法和使用体系。然而就目前来讲，互联网 催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技 术和架构的承载能力。对众多企业来说，提升对数 据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理 能力，构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播 中亟需解决的问题。
（ 三） 企业品牌传播人员的知识结构亟 待完善
品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠 专业人员来完成，对海量数据的分析不能局限在对 一般数据规律和模型的把握水平上，还要掌握用数 据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中， 数据源混杂、并发数高，此时如何设定品牌相关数 据的采集量、采集面和采集速度，就极大地影响了 品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大 数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对 大数据的应用，降低了大数据带来的潜在价值。据 一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示： 缺乏 专业的 大 数 据 人 才 已 经 成 为 企 业 面 临 的 最 大 挑 战。［5］就高校品牌传播相关专业的教育来讲，较少 有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中 来，因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的 品牌传播所需。
108
华 南 理 工 大 学 学 报 （ 社 会 科 学 版）
第 18 卷
费者的消费意愿，以细化的个体计算构建清晰的目 标消费群体。除此之外，企业亦可通过获取消费者 的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链 的各个环节跟踪、收集产品的使用信息，对品牌产 品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和 创新，实现品牌产品生命周期的管理，甚至推出为 消费者量身定制的新产品，实现 C2B （ 用户决定 生产） 的商业模式。
目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之 一就是 ＲTB （ 即实时竞价，Ｒeal Time Bidding） 广 告交易模式，它帮助企业主在海量的消费者中准确 寻找到目标消费者，并对其开展精准的品牌传播， 实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购 买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页， 媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号，随后 广告平台就发送带有消费者信息的 Cookies 给广告 主服务平台，广告主服务平台根据各广告主在平台 上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进 行竞价，从而决定不同的广告在消费者阅读网页上 展现的位置、内容和频次等，整个竞价过程在 100 毫秒左右即可完成。
目前，通过综合多种大数据管理平台的数据， 消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一
（ 一） 大数据影响企业品牌传播分析方 法转向
随着智能设备的日益普及，加上不断衍生的新 技术支持，社会化媒体迅速崛起，各类传播渠道日 益增多，消费者出现了分众化、媒体消费主动性、 个性化和交互性等特征，传播者和接受者之间的界 限越来越模糊，消费者碎片化的生活状态也越来越 显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查 法，这种工作方式在当今存在三个方面的问题： 一 是调查对象来源于随机抽样样本，样本调查范围 小，而加大调查范围却会带来高昂的调研成本； 二 是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需 求； 三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析 再到 结 果 呈 现 耗 时 久 远，得 出 的 结 果 亦 为 事 后 分析。
一、大数据应用在品牌管理领域的兴起
2011 年 6 月， 管 理 咨 询 公 司 麦 肯 锡 发 布 了 《大数据： 创新、竞争和生产力的下一个前沿》 的 研究报告，指出： 大数据是指大小超出常规数据库 工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，未来 十年将会 是 大 数 据 引 领 的 科 技 时 代。［2］ 随 后 美 国、 英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各 国政府的推动下，起源于计算机领域的大数据迅速 渗透到了人们社会生活的各领域，众多学者亦在各 自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了 相关研究。
刘晓英，黄 露
（ 华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）
摘 要： 大数据的出现为企业品牌传播带来了新的挑战和契机，主要表现为分析工具、数据存储与处理能力、人
员知识配备等方面的挑战，以及对企业品牌传播流程、效果方面的价值。文章就此提出了大数据时代下企业品
牌传播策略，包括转变思维、制定大数据战略、创新管理机制、建设学习型氛围四个方面。
（ 二） 企业的数据存储与处理能力需要 提升
大数据时代产生的数据已经从 TB 级达到了 PB 级别，日志、图片、视频等多种类型的结构化 与非结构化数据巨量涌现且分散在不同的渠道内。 企业品牌传播不仅面临着如何拥有庞大的数据信息 的问题，而且面临着如何对数据进行快速的智能化 处理以获取价值的难题。
这不仅要求企业要使用专门的数据库技术和专 用的数据存储设备，而且更要求它们拥有专门的数
第1 期
Leabharlann Baidu
刘晓英 等： 大数据时代下的企业品牌传播策略研究
107
传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响，以 实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。
二、大数据对企业品牌传播的挑战
将大数据应用到品牌传播中，企业首先要对各 种渠道内的多类型数据进行整合，然后利用数据挖 掘技术建立起数学模型，最后基于数学模型分析结 果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下，大数 据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。
第 18 卷 第 1 期 2016 年 1 月
华南理工大学学报 （ 社会科学版） Journal of South China University of Technology
（ Social Science Edition）
Vol. 18 No. 1 Jan. 2016
·新闻传播·
大数据时代下的企业品牌传播策略研究*
关键词： 大数据； 品牌传播； 品牌传播效果
中图分类号： F276. 1
文献标志码： A
文章编号： 1009 － 055X（ 2016） 01 － 0106 － 05
大数据时代以技术为基础，对人们生活全方 面、立体化地进行记录，并通过数据处理与分析， 逐渐实现了社会生活的数据化，从而带来了社会的 转型、消费者 的 分 聚［1］ 以 及 媒 介 的 融 合。 对 于 企 业品牌传播来说，基于对海量数据的价值挖掘而产 生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法 选择、传播效果评估等均产生了重要影响，传统的 分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需 求。此时，如何构建基于大数据的新型品牌传播体 系成了众多企业关注的问题。
（ 二） 大数据技术帮助企业达成更加精 准、高效的品牌传播效果
精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消 费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。 大数据之前， “精准营销” 并不能得到完美的执 行，因为 技 术 没 有 跟 上 理 念 的 发 展，从 而 导 致 “精准营销” 更多地只是一个理论上的概念。大数 据时代，在企业品牌传播的整个流程中，决策可以 基于大数据分析结果做出，从而有效地提升了品牌 传播的效果，使精准传播逐渐变成了现实。
图 1 大数据时代的企业品牌传播模式
目前来讲，采用新型品牌传播流程的企业大多 聚集在拥有海量数据的企业内，如各种线上平台型 公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据，所 以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的 行为与态度做出分析。如美国 Netflix 网络自制剧 《纸牌屋》 便是通过对其用户在视频网站上 的 收 藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导 制作而成的，从而成为美国及 40 多个国家最热门 的在线剧集； 国内著名电商京东商城也是通过对消 费者的数据挖掘推出了 “JDPhone 计划”，该计划 是基于对一亿以上的京东注册用户，销售 3 000 多 万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分 析，从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。
随着购买习惯的转变，消费者与品牌之间的关 系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌
宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技 术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方 式，提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业 可以通过对消费者的网络行为进行实时监控，掌握 消费者的心理和行为特征，预测其未来的需求和行 动，然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的 粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者 关联性广告，让广告在合适的时间、合适的地点以 合适的方式呈现给消费者，从而达到提升广告传播 效果的目的。
大数据对品牌管理的各个领域均产生了影响， 尤其是在品牌传播的受众分析、定位、传播渠道、
收稿日期： 2015 － 03 － 28 * 基金项目： 广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室基金项目 （ 2013WSYS0002） 。
作者简介： 刘晓英 （ 1979 － ） ，女，河南夏邑人，博士，副教授，研究方向为品牌战略管理； 黄露 （ 1990 － ） ，女，广西 玉林人，2013 级硕士研究生，研究方向为品牌传播。
品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品 而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实 时掌握消费者的真实想法和消费行为，更容易创造 出深受消费者喜爱的产品。
企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时 的数据采集与分析。目标消费者设置不再是 “群 体化划分”［6］148 形式 ，而是通过对消费者在网络搜 索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数 据分析后构建起的全方位消费者视图，准确识别消