可口可乐的真实故事

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可口可乐的真实故事

仅仅六年，这家公司的管理能力怎么会从世界一流退化到愚不可及？理发师汤米知道内情作者：Betsy Morris

既然可口可乐公司（Coca-Cola Co.）近来的公开表演已经收场，既然它已经找到了新任首席执行官[这是一个十分离奇的过程，同为《财富》世界500 强的宝洁公司（P&G）的首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）称之为“我们见到过的最奇特的行动之一”]，那就让我们先停下片刻，回顾一下，看看这家公司都发生了些什么。就在六年前，可口可乐还被公认为是美国商界王冠上的一颗明珠，骄傲地掌管著全世界规模最大、知名度最高的品牌。但是，从那以后，它却一下子变成了企业

机能障碍的典型案例，速度之快令人咋舌。如今的可口可乐，再也没有昔日挡不住的感觉了。关于可口可乐的故事有三方面的内容。第一个方面是财务业绩，这是公司最希望人们关注的层面。经历了一段混乱之后，公司目前状况非常不错（它会说是绝佳），第一季度的盈利猛增35%；与公司财务状况形成鲜明对比的是第二个方面──管理部门。六年来，高级管理层尽人皆知的过失以及徒劳的走马换将令公司焦头烂额，这些现象会让任何公司不安，但在可口可乐的情况尤为严重，因为在这家公司，领导人的完美人格历来都被视作维系其品牌和在华尔街上的声誉的关键因素。可口可乐公司的股价跌到了50 美元，远低于1998 年时的88 美元，正是管理层问题造成的后果之一。

接下来是故事的第三个方面：公司治理。这个方面最有意思，也最不易为外人所洞悉。长期以来，监管可口可乐公司的董事会一直以老家伙为主体，有著类似于日本公司董事中常见的那种复杂关系网，因而一位公司治理专家把它称作“可口可乐株式会社”。这样的董事会完全合法，可近几年来，它的无芹达到了荒唐可笑的程度。在短短六年时间里，这个组织先是推选了一位首席执行官，随后将他撵走，接下来又提拔一位，可这位首席执行官缺乏经验，总离不开别人的扶持。董事会又搞了一阵子公开招聘，也没有招到外部人选。最后，他们任命了第三位首席执行官──一位已退休的公司前高级经理，可公司以前从未考虑过让此人担任最高职位。

在本质上，第三个方面是关于密谋和党争、攻击与反击、积怨和诋毁的故事。在这则故事中，一多半讲的是大志未酬，一小半讲的是现实战略。它绝对可称得上是一出莎士比亚式的戏剧，同《亨利六世》（Henry VI）特别相似。在《亨利六世》中，敌对的贵族卷入了“玫瑰战争”（1455─1495 年间的英国内战，因战争双方约克家族和兰开斯特家族分别以白玫瑰和红玫瑰为族徽而得名──译注），整个国家为之残破。

当然，可口可乐公司还没有到残破的地步。事实上，这也是可口可乐这个品牌对自己实力的一次证明，它告诉世人，即使公司在管理上彻底失败，它仍然能够保持旺盛的生命力。且让

我们看看公司一连串的过失记录。去年夏天，可口可乐被人揭发，卷入了一桩诉讼案，公司对于案件的回应支支吾吾，结果导致证券交易委员会（SEC）和亚特兰大的检察官都对这起案件展开了调查。在将Dasani 瓶装水打入英国市场时，公司的表现糟糕透顶，被迫在今年3 月取消了进军欧洲其他市场的计划。公司在哥伦比亚的瓶装厂发生了可能与工会有牵连的凶杀案，但公司决定不予调查，结果这一决定成了企业公关的一场梦魇。

在复活节的那个星期天，可口可乐公司宣布，公司总法律顾问德瓦尔?帕特里克（Deval Patrick）辞职。与此同时，一些中伤帕特里克工作表现的评论消息也被泄露给了媒体。三天后，可口可乐公司改口，称公司已经请求帕特里克工作到年底。由于帕特里克是位德高望重的黑人，主管过司法部民事权利局，所以公司的表态没能缓解已经惹出麻烦的种族关系问题。1999 年4 月，可口可乐员工起诉公司种族歧视，2000 年11 月，公司付出了1.925 亿美元的赔偿。有关帕特里克的声明使人们更多地注意到公司的“急速旋转门”：可口可乐的13 位高层官员中只有一人在公司工作了五年，而他也即将离去。

很明显，可口可乐公司的管理队伍乱作一团已经有一段时间了。当首席执行官杜达富（Douglas Daft）于2 月宣布自己的退休计划后，董事会更是在走一步看一步，它没有选定继任者。很显然，任何公司都不能老是这样下去。

如欲了解可口可乐公司究竟发生了什么事情，你需要回溯到1996 年。当时，在可口可乐公司总部大楼第25 层办公的人发现，深受全体员工爱戴的公司领导人、首席执行官郭思达（Roberto C. Goizueta）的行动日渐迟缓，在一阵阵咳嗽的折磨下痛苦不堪，日后人们知道那是肺癌。在郭思达的治理下，可口可乐的市值连续16 年增长，成为公司发展史上的一段传奇，大批投资者由此腰缠万贯。但是，当郭思达逐渐显得力不从心的时候，可口可乐公司的权力真空随之显现──填补这个真空的正是唐纳德?基奥（Donald R. Keough），此人是这出戏中的关键角色，势力强大但行为乖戾。

许多人把基奥看作是可口可乐公司的保卫者、救世主，守护著公司的生命之火，让其绵延不熄。人们认为，郭思达去世之后，正是基奥在幕后的运作，使公司得以正常运转。基奥当了12 年公司二把手，是郭思达最得力的助手──长期以来，工作兢兢业业同时又桀骜不逊的基奥一直担任公司总裁兼首席运营官，直到他1993 年从公司及董事会退休。但事实上，现年77 岁的基奥从未真正离开过可口可乐公司。他继续充当公司的顾问、指导者和幕后权力掮客。在2 月份公司废除董事会成员年龄不得超过74 岁的规定后，他再度正式成为公司董事。

71 岁的詹姆斯?威廉姆斯（James B. Williams）是亚特兰大太阳信用银行（SunTrust Banks）退休的首席执行官，他从1979 年起进入可口可乐董事会。他说：“我们需要基奥，不管让他担任什么职务。当无法让他进入董事会的时候，就推选他为咨询顾问。一旦他够条件担任董事会成员，便立即让他回到董事会。”

但是，对其他人而言，基奥是公司的一大问题所在──他从未执掌过最高权力，而且据曾经与他密切共事过的人说，他一直对此耿耿于怀（基奥本人拒绝对此发表评论）。

毋庸置疑，唐?基奥一直与可口可乐同呼吸、共命运。但是，基奥太过频繁地插手可口可乐公司的事务，反而让人以为他是因为心怀怨恨，甚至是存心报复，从他的行为中，可以看出