Olay小白瓶的消费者行为分析

Olay小白瓶的消费者行为分析

Olay通过单品打爆，形成明星单品矩阵，而非像传统营销强调产品整体统一调性。下文从三方面观察Olay营销策略。

不可忽视的投放强度

Olay在营销上发力强劲，从影视剧、APP开屏页、明星推荐投放可见一般。

Olay在广告投放上呈现多渠道高频特点，微博、小红书等开平页都是Olay广告经常出现的地方。微信没有开屏广告，不然估计也会成为Olay的重点投放渠道。

Olay的营销阵仗非一般大手笔，想想这个投放预算，大部分品牌想抄也有心无力。但是，Olay这样的营销方式也会被简而概之全靠钱砸市场，当然这么说也没错，但是没有品牌不想一分钱可以透出十分钱的效果，所以本文试着探讨在这场烧钱营销中，Olay有哪些值得分析的营销亮点。

Olay在明星艺人投放上呈现除一线明星外持续投放当热艺人特点，比如代言人/推荐官/品牌大使/品牌挚友，不仅有刘诗诗、任嘉伦、高圆圆、谢娜等，还有近年流行艺人养成选秀节目出来的新生代艺人金子涵、乃万、时代少年团等。

Olay在热播电视剧里做深度植入，从去年大火电视剧《陈情令》，到今年热播电视剧《传闻中的陈芊芊》，Olay都结合剧情定制广告，并由主演肖战、丁禹兮、赵露思倾情推荐，“白过姑苏小白兔”记忆犹鲜。

单品打爆策略

单品打爆策略：Olay广告投放始终围绕特定单品大力推广。淡斑小白瓶、光感小白瓶、零重力小白伞、熬夜霜、大红瓶空气霜、超A瓶、超A眼霜，都是Olay铺垫盖地投放广告打造的明星单品。

我们先认识品牌，还是先认识产品，不同情形下有不一样的答案。有时，我们偏向于先认识品牌，比如推崇纯净美妆瓶身马卡龙的醉象，还有很多品牌我们知道名字，但很难立刻说出主推产品。

但是，在网络营销时代，集中资源先做单品营销，进而带动品牌声量，也成为广泛使用营销策略，珀莱雅的泡泡面膜是个典型例子。由于短视频动态展示效果，泡泡面膜在网络平台得到营销优势，然后大家才关注到由珀莱雅出品，而泡泡面膜产品本身和珀莱雅其他产品还是存在明显差别，其实这也影响后续对品牌整体提升作用。

明星单品矩阵

Olay明星单品打爆策略，不仅是产品推新方式，更上升到品牌整体营销层面。

通过比较方式来看，Olay不属于强调护肤理念的品牌，比如欧舒丹、悦木之源、馥蕾诗这样强调植物护肤且产品调性统一的品牌。

从单品打爆策略看，Olay在努力成为拥有明星单品矩阵的品牌。

品牌通常追求打造品牌本身势能，简单点说，就是让品牌名称越来越出名，所以营销策略上，每个产品或多或少围绕品牌名称更加出名服务，整体属性明显。

而Olay营销策略更像是追求明星单品矩阵。在这个逻辑下，Olay 产品营销特点就更好理解。

l简单好记的单品别名：以“淡斑小白瓶”为例说明：凸显淡斑功效，直击购买动机，强调瓶身白色视觉记忆。再加上投放力度，可能强到让消费者跳过品牌，直接记住淡斑小白瓶这个单品。消费者在各渠道接收信息颇多，快速高效被记住属于网络营销关键点。越来越多品牌，用别名抢占消费者记忆点，而好记词语有限，必须尽快下手。

l产品关联性互推：淡斑小白瓶、光感小白瓶；不同系列大红瓶；超A系列产品。可以看出，Olay不把细分系列作为营销基础，与巴黎欧莱雅对比，而以产品关联相互造势，甚至借势：淡斑小白瓶和光感小白瓶像个组合共同造势；大红瓶有若干款，还借势推出熬夜霜；在流行抗老成分A醇概念下，推出超A瓶、超A眼霜。

l直击消费者痛点：零重力小白伞，伞象征遮挡太阳保护功能，零重力击中防晒产品普遍厚腻；淡斑小白瓶突出淡斑，光感小白瓶中侧重光感，直击产品对消费者的效果功效；超A眼霜，直击流行抗老成分。不同产品在打造时，侧重直接痛点各异，且没有统一路线，更加突显Olay通过单品打爆方式形成明星单品矩阵的特征。

Olay旗舰店：与设计调性明显品牌不同，Olay旗舰店页面属于介绍产品细节，比起站外营销投放力度，旗舰店更像产品交易平台，完成最后的电商闭环。