如何超越竞争塑造品牌定位
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
沃尔玛还开通了沃尔玛手机应用程序，消费者只要用手机下载并启动Walmart App，就可以更便捷、更深入的浏览最新的商品目录， 获取沃尔玛最新商品推广信息和活动资讯，以及掌握最近的沃尔玛分店地址、距离及相关信息。
超越竞争的四种特性
3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。
案例6-5 马云的无人汽车店
以前，买车的所有流程都在线下，全部掌控在4s店手中，让消费者成了任意宰割的羔羊。现在，看车、付款、贷款、 保险甚至签合同，最能滋生黑暗的流程全部放到了网上，4s店只剩下提车、修车、保养。而“无人汽车店”的面世，将让 提车都不用再去麻烦4s店！
此案例是超越竞争的典型例子，阿里巴巴集团灵活的寻找新的突破口，开发新的发展领域，合理利用创新的竞争观 念超越竞争。这样的例子在现实的市场竞争中真是数不胜数。超越竞争战略并不只是大企业的专利，小企业同样可以， 只要具备战略眼光，善于发现战略机会，通过合理的战略安排，就可以获得超越竞争所能够带来的“超值利益”。
沃尔玛正在计划将现有的零售连锁实体店营销模式逐渐转型成为集零售与网络营销于一体的模式。鉴于包括亚马逊在内的网络销售平 台在近年已经开始不断侵蚀零售连锁的市场份额，沃尔玛决定加大自身对网络营销的投资。 沃尔玛首席执行官Doug McMillon表示，“我们如果向更加长远的方向来看的话，沃尔玛可能在未来更像是一个电子商务公司。”
没有一个销售员、没有一个服务员，更没有一个收银员。自无人超市之后，马云瞄准了“固若金汤”的汽车销售，无人 汽车店来了！手机上天猫下单，支付宝完成付款，无人汽车店提车走人。全部流程只需20分钟，一切公开透明，没有 后顾之忧。由于全程不需要人工，节约了大量成本，价格上将比传统4s店便宜很多。 仅用了三天，天猫就卖出3万多辆汽车，所有繁琐和可能产生黑暗的流程都全部放到了线上，例如合同、车价、保险、 贷款等一系列手续，均在网上完成！更与芝麻信用分结合，750分以上即可瞬间通过贷款审核，付一成首付就能开走， 每月月供通过支付宝缴纳。
一、什么是市场竞争 （一）波特的竞争五力模型
迈克尔.波特教授的五力模型图 五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
（二）市场竞争的类型
表现特征 市场竞争 类型
完全竞争
垄断竞争
寡头垄断 完全垄断
企业数量及 企业市场份 额的比例
产品的差异 性与购买者 的选择权
首先，尽管Google 在世界范围的搜索引擎市场上稳居老大的位置，其品牌优势和技 术上的成熟都是百度不可比拟的。但是百度公司聪明的利用了本土化优势，提供差异 化产品。百度定位于全球最大的中文搜索引擎,以避免与Google产生直接、正面的冲突。 在中文搜索方面，百度确实有着超过其竞争对手的能力。百度拥有世界上最大的中文 信息库和领先的中文语料分析技术，另外其对中文搜索市场的整体把握以及对中国搜 索引擎用户习惯及爱好的了解都是Google 无法比拟的。另外,百度的定位是致力于提供 全球最优秀的中文搜索引擎支持技术，在注重民族文化的中国，百度树立的形象也有 助于增强中国网民用户对百度的忠诚度。
超越竞争的四种特性
4、超越顾客现状，引领顾客需求。
案例6-6 人工智能：亚马逊的无人零售店
2018年1月22日，经过了长达五年的筹备和一年多的测试，亚马逊首个无人便利店——Amazon Go终于面向公众开放。报道显示，这家Amazon Go坐落在公司西雅图马逊新总部一楼。 根据亚马逊官方的说法，Amazon Go是技术创新的成果，在Amazon Go内应用了计算机视觉、深度 学习算法、无线射频识别、图像分析和感测融合等多种技术，原理类似汽车无人驾驶。这家无人零售 店使用计算机视觉和机器学习算法跟踪购物者，并根据他们选择的商品收取费用，从而彻底消除了收 银台。作为一款试验性的服务，Amazon Go也是亚马逊重塑消费者购物方式这一努力的一部分。 零售技术专家总是痴迷于如何提高客户体验, 越来越多的证据表明消费者不再需要“销售人员”了。 整 个行业都将准备好迎接这一转变。
通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础 上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在 实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超 越竞争。
CONTENT
目录
1 市场竞争综述 2 如何实现超越竞争
3
如何认识品牌
4
如何进行品牌定位
5
如何进行品牌战略决策和设计
6.1
市场竞争综述
2017年6月，摩拜成立了出行公司，通过摩拜APP可以领取5折专车优惠券，享受首汽约车的服务。作为全球智能共 享单车首创者与领导者，摩拜单车与首汽约车签署战略合作协议，在业内率先接入专车入口，在部分城市开通顺风车 业务。用户无需更换APP和账号，即可在骑车和乘车之间自由切换，一个平台、一个账号即可满足不同场景、不同距离 的城市出行需求。
形成少数大企业，产品有小差异或 少数大企业之间
Βιβλιοθήκη Baidu
占有很大的市场 无差异，消费者 有依赖性，达成 很难进入
份额
很难选择
默契
独一无二
差别很大，无法 品种、产量、价
替代，消费者不 格由一个企业控 无法进入
能选择
制
日用小商品市场、 零售业
航空、汽运、海 运、客运、货运 市场
电信市场
铁路运输市场， 一些公用事业
实际上在网络营销刚刚兴起的时候，沃尔玛就已经开始尝试向此方向发展，2000年沃尔玛就开通了网上营销平台。近期，该公司计 划将美国地区面向网络购物的仓库增加一倍至10个，现在已经拥有向美国大部分地区推行1天内到货送货服务的物流运营能力。同时沃 尔玛在2016年8月以30亿美元收购了网上购物平台Jet.com。通过收购，沃尔玛也获得了线上平台运营的前沿有生力量。
12月28日，美团宣布正式在美团APP上线打车入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等 地。在上述7座城市均已启动“美团打车用户报名”活动。用户可领取3张当地出租车起步价的等值无门槛优惠券，司 机注册成为车主还能获得美团打车“零抽成”特权。而且在南京地区从2017年12月26日开始美团打车满单奖励金额提 升至完成8单奖励60元，完成13单奖励100元，完成20单奖励150元，此外，在用车早晚高峰阶段完成订单还有额外奖励。
至于涅槃重生的易到，为了赢回品牌价值，当然也免不了要开启补贴大战。据新浪科技消息，1月2日，易到宣布 将平台四大车型之一的Young车型升级为易达车型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市下调 易达车型车主端佣金，佣金比例调整为5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易达车型车主在完成接单后，仅扣除订 单费用的5%作为平台佣金。这5%佣金中，绝大部分为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。而降低司机佣金， 相当于变相补贴。
6.2
如何实现超越竞争
➢ 识别与分析竞争者 ➢ 如何选择和制定竞争战略 ➢ 如何实施竞争战略
第二节 如何实现超越竞争
一、竞争者识别和分析
（一）识别竞争者
1、产业竞争观点 2、市场竞争观点
第二节 如何实现超越竞争
2、市场竞争观点
图6-2 柯达的竞争者图
第二节 如何实现超越竞争
（二）竞争者分析
在经过识别企业的竞争者以后，将进入竞争者分析的实质阶段。我们会问：每一个竞 争者在市场上寻求什么？竞争者每项行为的真正动机是什么？竞争者采用什么样的竞争 战略？竞争者的优劣？对竞争行为的反应？
MARK
第六步 市场营销：网络时代的超越竞争
ETING
如何超越竞争塑造品牌定位
内容提示：
如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同 质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争 的主动权。
对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素 之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑 造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。
➢ 什么是市场竞争 ➢ 市场竞争新思维：超越竞争
案例6-1中国网约车市场的竞争
自从“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，网约车市场的打车红利也进入了淡季，在基于出行需求的刚 需下，网约车市场也开始进入了滴滴一家独大的局面。
不过，近来的网约车市场再起风云，“美团跨界”、“摩拜升级”、“易到重生”三者的高调亮相为网约车市场掀 起了一阵热闹的景象。
（二）超越竞争的特性
1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。
案例 6-3 百度的竞争战略
通过搜索引擎行业分析，我们可以看到，百度公司在中国搜索引擎市场的最主要的 竞争对手是Google。二者在中国搜索引擎市场的市场份额总和占整个中国搜索引擎市 场的94%。在成立之处,百度作为一个刚起步的搜索引擎提供商，很多方面都与Google 存在明显的差距，之所以能够在中国搜索引擎市场中领先于Google 和其它搜索引擎运 营商，与其通过正确分析内外部环境后，准确的采用差异化、集中化的竞争性战略密 不可分。
在汤臣一品看来，汤臣一品并不仅仅是一个居住的寓所，更是一件顶级奢侈品、是绝无 仅有的艺术品、是古董！整体风格汲取了中国传统建筑的人文理念，建筑造型设计观念源 自于东方瑰宝——玉器，汤臣一品的外形设计为玉琮形状，以表达其贵气的外在气质。
汤臣一品独一无二的地理区位使其可以全览上海陆家嘴一线景观，每间卧室都设置了阳 台，睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生动的油画，让人流连忘返。
沃尔玛方面预计在2016年下半年全球网络营业额将会增长20%到30%。而这个增长比例还不包括沃尔玛在中国地区的全资旗下公司1号 店。沃尔玛计划在未来两年内继续增加对电子商务的投资。今年该公司在电子商务上的投资已经达到11亿美元。沃尔玛首席财务官 Brett Biggs表示，预计未来该公司仅有20%的投资会放在开设新的实体店上面，更多的投资将会被用于开发公司的电子商务业务。
二、市场竞争新思维——超越竞争
1、超越竞争的意义 2、超越竞争的特性
1、超越竞争
超越竞争的基本指导思想：
以差异化定位，为顾客创造更 多的价值来有效避免强烈的同 质化竞争。
超越竞争
超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更 多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。
也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某 种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务 措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个 进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意 味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场 占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一 倍以上。因而竞争者就是要争第一。
一般情况下按照以下几个 步骤来分析竞争者：
图为竞争者分析程序图
超越竞争的四种特性
2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。
案例 6-4 沃尔玛大力转型网络营销
沃尔玛公司于2016年10月6日公布了一份年度报告。这家世界最大的零售销售连锁企业计划将长期目标放在网络营销上面。该公司预 计，在未来两年公司的营业额可能仅仅会与目前的状态持平。
超越竞争
案例6-2 汤臣一品的竞争战略
汤臣一品是由汤臣集团有限公司开发的楼盘， 位于上海市陆家嘴滨江大道旁。占地2万多平 方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由4幢 超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最 高楼层为44层，高度达153米。2006年8月3月， 汤臣一品以单价13万/平方米成交后，一夜间 创造了中国豪宅的最高天价，成就了其“中国 第一豪宅”的传奇。2017年10月，汤臣一品大 厦售出一套面积597平方米、总价2.05亿元豪 宅，成交均价达34.3万元/㎡。
企业影响力 及竞争状况
新企业进入 的难易程度
举例
企业数量众多， 产品丰富，单个 企业所占市场份 额小
商品基本相似， 购买者可以自由 选择
卖方、买方都难 于影响商品价格
进入或退出都 容易
企业数量较多， 企业规模较大， 占有一定的市场 份额
产品出现差异， 购买者有一定的 选择权
对同行业企业开 始 存产 在生 非一 价定格影竞响争，有一定难度 行为
超越竞争的四种特性
3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。
案例6-5 马云的无人汽车店
以前，买车的所有流程都在线下，全部掌控在4s店手中，让消费者成了任意宰割的羔羊。现在，看车、付款、贷款、 保险甚至签合同，最能滋生黑暗的流程全部放到了网上，4s店只剩下提车、修车、保养。而“无人汽车店”的面世，将让 提车都不用再去麻烦4s店！
此案例是超越竞争的典型例子，阿里巴巴集团灵活的寻找新的突破口，开发新的发展领域，合理利用创新的竞争观 念超越竞争。这样的例子在现实的市场竞争中真是数不胜数。超越竞争战略并不只是大企业的专利，小企业同样可以， 只要具备战略眼光，善于发现战略机会，通过合理的战略安排，就可以获得超越竞争所能够带来的“超值利益”。
沃尔玛正在计划将现有的零售连锁实体店营销模式逐渐转型成为集零售与网络营销于一体的模式。鉴于包括亚马逊在内的网络销售平 台在近年已经开始不断侵蚀零售连锁的市场份额，沃尔玛决定加大自身对网络营销的投资。 沃尔玛首席执行官Doug McMillon表示，“我们如果向更加长远的方向来看的话，沃尔玛可能在未来更像是一个电子商务公司。”
没有一个销售员、没有一个服务员，更没有一个收银员。自无人超市之后，马云瞄准了“固若金汤”的汽车销售，无人 汽车店来了！手机上天猫下单，支付宝完成付款，无人汽车店提车走人。全部流程只需20分钟，一切公开透明，没有 后顾之忧。由于全程不需要人工，节约了大量成本，价格上将比传统4s店便宜很多。 仅用了三天，天猫就卖出3万多辆汽车，所有繁琐和可能产生黑暗的流程都全部放到了线上，例如合同、车价、保险、 贷款等一系列手续，均在网上完成！更与芝麻信用分结合，750分以上即可瞬间通过贷款审核，付一成首付就能开走， 每月月供通过支付宝缴纳。
一、什么是市场竞争 （一）波特的竞争五力模型
迈克尔.波特教授的五力模型图 五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
（二）市场竞争的类型
表现特征 市场竞争 类型
完全竞争
垄断竞争
寡头垄断 完全垄断
企业数量及 企业市场份 额的比例
产品的差异 性与购买者 的选择权
首先，尽管Google 在世界范围的搜索引擎市场上稳居老大的位置，其品牌优势和技 术上的成熟都是百度不可比拟的。但是百度公司聪明的利用了本土化优势，提供差异 化产品。百度定位于全球最大的中文搜索引擎,以避免与Google产生直接、正面的冲突。 在中文搜索方面，百度确实有着超过其竞争对手的能力。百度拥有世界上最大的中文 信息库和领先的中文语料分析技术，另外其对中文搜索市场的整体把握以及对中国搜 索引擎用户习惯及爱好的了解都是Google 无法比拟的。另外,百度的定位是致力于提供 全球最优秀的中文搜索引擎支持技术，在注重民族文化的中国，百度树立的形象也有 助于增强中国网民用户对百度的忠诚度。
超越竞争的四种特性
4、超越顾客现状，引领顾客需求。
案例6-6 人工智能：亚马逊的无人零售店
2018年1月22日，经过了长达五年的筹备和一年多的测试，亚马逊首个无人便利店——Amazon Go终于面向公众开放。报道显示，这家Amazon Go坐落在公司西雅图马逊新总部一楼。 根据亚马逊官方的说法，Amazon Go是技术创新的成果，在Amazon Go内应用了计算机视觉、深度 学习算法、无线射频识别、图像分析和感测融合等多种技术，原理类似汽车无人驾驶。这家无人零售 店使用计算机视觉和机器学习算法跟踪购物者，并根据他们选择的商品收取费用，从而彻底消除了收 银台。作为一款试验性的服务，Amazon Go也是亚马逊重塑消费者购物方式这一努力的一部分。 零售技术专家总是痴迷于如何提高客户体验, 越来越多的证据表明消费者不再需要“销售人员”了。 整 个行业都将准备好迎接这一转变。
通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础 上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在 实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超 越竞争。
CONTENT
目录
1 市场竞争综述 2 如何实现超越竞争
3
如何认识品牌
4
如何进行品牌定位
5
如何进行品牌战略决策和设计
6.1
市场竞争综述
2017年6月，摩拜成立了出行公司，通过摩拜APP可以领取5折专车优惠券，享受首汽约车的服务。作为全球智能共 享单车首创者与领导者，摩拜单车与首汽约车签署战略合作协议，在业内率先接入专车入口，在部分城市开通顺风车 业务。用户无需更换APP和账号，即可在骑车和乘车之间自由切换，一个平台、一个账号即可满足不同场景、不同距离 的城市出行需求。
形成少数大企业，产品有小差异或 少数大企业之间
Βιβλιοθήκη Baidu
占有很大的市场 无差异，消费者 有依赖性，达成 很难进入
份额
很难选择
默契
独一无二
差别很大，无法 品种、产量、价
替代，消费者不 格由一个企业控 无法进入
能选择
制
日用小商品市场、 零售业
航空、汽运、海 运、客运、货运 市场
电信市场
铁路运输市场， 一些公用事业
实际上在网络营销刚刚兴起的时候，沃尔玛就已经开始尝试向此方向发展，2000年沃尔玛就开通了网上营销平台。近期，该公司计 划将美国地区面向网络购物的仓库增加一倍至10个，现在已经拥有向美国大部分地区推行1天内到货送货服务的物流运营能力。同时沃 尔玛在2016年8月以30亿美元收购了网上购物平台Jet.com。通过收购，沃尔玛也获得了线上平台运营的前沿有生力量。
12月28日，美团宣布正式在美团APP上线打车入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等 地。在上述7座城市均已启动“美团打车用户报名”活动。用户可领取3张当地出租车起步价的等值无门槛优惠券，司 机注册成为车主还能获得美团打车“零抽成”特权。而且在南京地区从2017年12月26日开始美团打车满单奖励金额提 升至完成8单奖励60元，完成13单奖励100元，完成20单奖励150元，此外，在用车早晚高峰阶段完成订单还有额外奖励。
至于涅槃重生的易到，为了赢回品牌价值，当然也免不了要开启补贴大战。据新浪科技消息，1月2日，易到宣布 将平台四大车型之一的Young车型升级为易达车型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市下调 易达车型车主端佣金，佣金比例调整为5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易达车型车主在完成接单后，仅扣除订 单费用的5%作为平台佣金。这5%佣金中，绝大部分为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。而降低司机佣金， 相当于变相补贴。
6.2
如何实现超越竞争
➢ 识别与分析竞争者 ➢ 如何选择和制定竞争战略 ➢ 如何实施竞争战略
第二节 如何实现超越竞争
一、竞争者识别和分析
（一）识别竞争者
1、产业竞争观点 2、市场竞争观点
第二节 如何实现超越竞争
2、市场竞争观点
图6-2 柯达的竞争者图
第二节 如何实现超越竞争
（二）竞争者分析
在经过识别企业的竞争者以后，将进入竞争者分析的实质阶段。我们会问：每一个竞 争者在市场上寻求什么？竞争者每项行为的真正动机是什么？竞争者采用什么样的竞争 战略？竞争者的优劣？对竞争行为的反应？
MARK
第六步 市场营销：网络时代的超越竞争
ETING
如何超越竞争塑造品牌定位
内容提示：
如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同 质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争 的主动权。
对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素 之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑 造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。
➢ 什么是市场竞争 ➢ 市场竞争新思维：超越竞争
案例6-1中国网约车市场的竞争
自从“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，网约车市场的打车红利也进入了淡季，在基于出行需求的刚 需下，网约车市场也开始进入了滴滴一家独大的局面。
不过，近来的网约车市场再起风云，“美团跨界”、“摩拜升级”、“易到重生”三者的高调亮相为网约车市场掀 起了一阵热闹的景象。
（二）超越竞争的特性
1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。
案例 6-3 百度的竞争战略
通过搜索引擎行业分析，我们可以看到，百度公司在中国搜索引擎市场的最主要的 竞争对手是Google。二者在中国搜索引擎市场的市场份额总和占整个中国搜索引擎市 场的94%。在成立之处,百度作为一个刚起步的搜索引擎提供商，很多方面都与Google 存在明显的差距，之所以能够在中国搜索引擎市场中领先于Google 和其它搜索引擎运 营商，与其通过正确分析内外部环境后，准确的采用差异化、集中化的竞争性战略密 不可分。
在汤臣一品看来，汤臣一品并不仅仅是一个居住的寓所，更是一件顶级奢侈品、是绝无 仅有的艺术品、是古董！整体风格汲取了中国传统建筑的人文理念，建筑造型设计观念源 自于东方瑰宝——玉器，汤臣一品的外形设计为玉琮形状，以表达其贵气的外在气质。
汤臣一品独一无二的地理区位使其可以全览上海陆家嘴一线景观，每间卧室都设置了阳 台，睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生动的油画，让人流连忘返。
沃尔玛方面预计在2016年下半年全球网络营业额将会增长20%到30%。而这个增长比例还不包括沃尔玛在中国地区的全资旗下公司1号 店。沃尔玛计划在未来两年内继续增加对电子商务的投资。今年该公司在电子商务上的投资已经达到11亿美元。沃尔玛首席财务官 Brett Biggs表示，预计未来该公司仅有20%的投资会放在开设新的实体店上面，更多的投资将会被用于开发公司的电子商务业务。
二、市场竞争新思维——超越竞争
1、超越竞争的意义 2、超越竞争的特性
1、超越竞争
超越竞争的基本指导思想：
以差异化定位，为顾客创造更 多的价值来有效避免强烈的同 质化竞争。
超越竞争
超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更 多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。
也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某 种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务 措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个 进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意 味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场 占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一 倍以上。因而竞争者就是要争第一。
一般情况下按照以下几个 步骤来分析竞争者：
图为竞争者分析程序图
超越竞争的四种特性
2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。
案例 6-4 沃尔玛大力转型网络营销
沃尔玛公司于2016年10月6日公布了一份年度报告。这家世界最大的零售销售连锁企业计划将长期目标放在网络营销上面。该公司预 计，在未来两年公司的营业额可能仅仅会与目前的状态持平。
超越竞争
案例6-2 汤臣一品的竞争战略
汤臣一品是由汤臣集团有限公司开发的楼盘， 位于上海市陆家嘴滨江大道旁。占地2万多平 方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由4幢 超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最 高楼层为44层，高度达153米。2006年8月3月， 汤臣一品以单价13万/平方米成交后，一夜间 创造了中国豪宅的最高天价，成就了其“中国 第一豪宅”的传奇。2017年10月，汤臣一品大 厦售出一套面积597平方米、总价2.05亿元豪 宅，成交均价达34.3万元/㎡。
企业影响力 及竞争状况
新企业进入 的难易程度
举例
企业数量众多， 产品丰富，单个 企业所占市场份 额小
商品基本相似， 购买者可以自由 选择
卖方、买方都难 于影响商品价格
进入或退出都 容易
企业数量较多， 企业规模较大， 占有一定的市场 份额
产品出现差异， 购买者有一定的 选择权
对同行业企业开 始 存产 在生 非一 价定格影竞响争，有一定难度 行为