低成本营销中的三角关系

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

● 了解低成本营销中的两种三角关系；

● 学会处理低成本营销中的三角关系；

● 洞悉企业低成本营销的“微笑曲线”；

● 找到企业低成本营销的聚焦点。

低成本营销中的三角关系

一、营销三角关系解读

了解低成本营销中的三角关系，不妨先来看一个典型案例。

【案例】

贝塔斯曼与99读书人

贝塔斯曼是德国知名图书销售机构，20世纪90年代进入中国，带来了一种全新的营销模式——顾客通过每季度的宣传资料选择图书，电话或网络下单，而后等待物流把书送到家。这种完全陌生的服务体验让贝塔斯曼在中国风靡一时。

但很快，一家叫“99读书人”的企业便克隆了这种营销模式，都采取会员制售书、介绍新人入会会有奖励、不定期请名人宣传，甚至连提供的图书也有一半和贝塔斯曼相同。

不过，99读书人在翻版贝塔斯曼的同时，还通过其对本土消费习惯细致入微的了解，改进了不少贝塔斯曼的做法。比如，把宣传资料的印发频率从一季度改为两个月，书页也增大增多了；贝

塔斯曼的图书最多打9折，99读书人可以打7折；贝塔斯曼的会员资格需要时间与金钱双重积累，而99读书人则只要消费一定金额就可入会；贝塔斯曼的会员积分只能用于购买图书，而在99读书人却可以换购多种礼品。此外，99读书人还将贝塔斯曼朝八晚七的服务时间延长到了晚上九点，并从节约成本出发，改即时配送为统一配送。

如此一来，99读书人迅速成为了贝塔斯曼最强劲的对手，不断蚕食着市场份额，直至最后将其踢出中国市场。

这是一个典型的差异化竞争的案例。最初，贝塔斯曼看到了中国图书市场缺乏会员制度，缺乏电话、网络销售加物流配送的图书营销模式，于是大举进攻。此时，其所扮演的是一个市场补缺者的角色，很容易立稳脚跟，并在缺乏竞争者的情况下不断发展壮大，直至成为行业领袖。此后，这种营销模式不可避免地被99读书人等企业借鉴、复制，贝塔斯曼在营销模式方面的差异性竞争力也由此逐渐缩小，直至消失。

值得一提的是，99读书人并没有止步于拷贝贝塔斯曼，而是在全盘接收其数十年营销经验的基础上，以顾客需求为出发点，在细节处不断打造差异性。最终，这些与贝塔斯曼有所区别的，能为消费者带来更多便利的举措，使99读书人赢得了越来越多的市场份额。由此可见，差异化并不是企业凭空想象出来的，而是针对竞争对手的情况制定而成的。

1.对外三角关系：客户—自己—对手

在《贝塔斯曼与99读书人》的案例中，作为市场追随者和挑战者的99读书人自始至终都在密切关注着客户和自己的竞争对手，以客户需求为出发点，针对对手情况开展差异化竞争。这反映的正是低成本营销中一个最基本的三角关系：客户—自己—对手。这是对外的三角关系，也是永远的三角关系。

图1 对外营销三角关系图

如图1所示，在“客户—自己—对手”的三角关系中，客户位于顶端，起着导向作用。客户需求就是企业的方向，只有满足了客户，企业才能够实现低成本运营。

企业的价值等于其客户关系价值的总和，因而客户关系是企业的一项重要资产，必须像其它金融资产或实物资产一样进行评估和管理。由于企业的资源有限，不同客户做出的贡献也有限，企业就要对客户划分等级，寻找有利可图的客户关系，扩大有关客户知识的杠杆应用。这就要求企业本着求知若渴、虚心若愚的精神，不断研究客户的需求，不断提高客户关系的价值。

有人认为客户是企业的上帝、衣食父母，其实用谈恋爱作比喻更为恰当。与谈恋爱相似，企业与客户的关系需要：一谈，即交流；二恋，即用心；三爱，即建立伙伴关系。但是不可不免，每家企业都有对手，要想与客户谈好恋爱，关键在于盯住对手正在做什么，给客户提供有差异化的产品和服务。具体可从三个角度出发：一是Feature（特性），要做到对手有的自己也有；二是advantages（好处），指对手有的自己也有，而且比对手提供得更多；三是Benefit（利益），指相比对手，能够给客户带来更多实实在在的利益。

2.对内三角关系：客户—自己—公司

在企业内部，低成本营销中的三角关系是“客户—自己—公司”。

图2 对内营销三角关系图

如图2所示，在此三角关系中，公司总是希望控制成本，以最少的投入从客户处得到最大的利益；而客户同样希望以最少的付出换取最大化的服务。因此，公司与客户之间是一对无法调和的矛盾。

二、低成本营销的聚焦点

对于企业来说，低成本营销的最佳状态是呈现出一条“微笑曲线”。企业的“微笑曲线”由三方面内容组成，居于两端的是品牌效应和销售渠道，中间则代表生产环节。优秀企业的大部分收益是由品牌效应和销售渠道带来的，生产制造部分只能产生很低的利润。因此，企业在低成本营销过程中，要注重将优质资源向打造产品品牌以及扩展销售渠道方面集中。

处理三角关系也是同理，与客户打交道时要紧盯对手，但也不能总是聚焦于此，否则只能演变成简单粗暴的价格战，对企业及整个市场发展都没有益处。企业想在激烈竞争中占据优势，根本途径仍是要把聚焦点放在客户身上。

1.买什么、卖什么

聚焦客户，首先要让客户明白自己要买的是什么，商家卖的又是什么。例如，商家销售一台摄像机，并不只是让客户购买这么简单，还要清楚客户购买摄像机的用途，在什么情况下使用等，有针对性地提供产品，打破产品与服务的模糊界限。

2.什么是营销的眼光

其次，还要明确什么才是营销的眼光。企业想要赢得客户，第一印

象很重要，在短暂的第一次接触中，企业要将自己最具优势的产品及服务展现给顾客，努力在此环节中寻找差异化。

【案例】

无敌加油站

南非产油，加油站林立，竞争自然异常激烈。某街区，一个十字路口就分布着四家加油站。其中一家生意特别火，不少车主宁愿排队也要来此加油，因为在这里可以享受到超乎想象的优质服务：

只要车主将车开进加油站，马上会有三个人围到车前。一人负责加油；一人迅速擦净挡风玻璃；最意想不到的是，第三个人竟然会用最快的速度检测四个轮胎的胎压，为轮胎及时补气。

这样的服务，谁能拒绝呢？

3.什么是销售的心态

销售就像和客户谈恋爱，其中一些准则是大有所用的。

第一，勤快，做事及时到位。也就是说，和顾客的往来沟通要及时频繁，这样才能动态掌握客户的需求。

第二，果断，不容分说做决定。一些决策要当机立断，拖泥带水只能延误战机，犹豫间很可能就失去了客户。

第三，聪明，善利小道具赢得大奖品。有时不用付出大的成本，只要小的投入，如从细节处体贴、服务顾客，就能带来大产出，这是低成本营销很重要的一点。

第四，好记性，牢记“恋人”的所有细节。销售人员与客户打交道时，要做个有心人，牢记所有与客户有关的信息。

第五，承诺，勇于承担责任。这是令客户产生信任感的重要方式。

要点提示

低成本营销的四个聚焦点：

① 买什么、卖什么；

② 什么是营销的眼光；

③ 什么是销售的心态；

④ 靠什么留住客户。

4.靠什么留住客户

在争夺客户的拉锯战中，最终比拼的是企业的服务质量。细节注定成败，作为销售人员，要用对待父母长辈的孝心去对待客户，真正将其视作自己的衣食父母。

【案例】

名片的秘密

某公司有位销售人员相当受客户喜欢，再难相处的客户只要他出马都能轻松搞定。当被问及有何秘诀时，他的回答只有两个

字：名片。

对很多人来说形同废纸的名片，在他却是一座秘密宝库。他的抽屉里装满了客户名片，每一张都密密麻麻写满了字，包括客户的生日、结婚纪念日、爱好、饮食习惯，甚至包括其家人的各种情况，事无巨细，全都记得清清楚楚。

有了这些资料，他总是能聊一些客户感兴趣的话题，不时还能在特殊的日子给客户一些惊喜。花费不多，却牢牢俘获了客户的心。

总而言之，企业在低成本营销过程中的行为准则可以用三

个“心”来概括：一是爱心，要爱企业，爱工作，更爱客户；二是孝心，像对父母尽孝一般对企业忠诚，对客户热忱；三是童心，保持年轻心态，带着激情工作。