直通车案例

上午10点多，我和小蟹去了他们的公司，让会计把裤子的成本给我，成本是3 2元，还记得（连载一里）我提到过先用平均价进行测试吗？当时我们计算出的平均价是74元，如果我们按这个价格销售的话，那么我们一条裤子的利润就是22=74（宝贝价格）-32（裤子成本）-10（直通车花费）-10（快递费）。我又利用两天的时间研究直通车的规则，因为我是第一次玩直通车。

于是我和小蟹作了一个直通车推广计划：

关键词投放_第一天首页3-6名测试，第二天第二页15-18名测试。第三页以后基本不用考虑，因为第三页以后基本没有机会了。

投放频道_定向推广测试,站外推广测试，类目推广测试。

投放地区_全国（台湾丶香港丶西装丶海外除外）测试

平均点击_1.50

投放预算_3000元

我和小蟹向老板汇报了直通车计划，可老板非让我们花一万元，最少要花5000。回来的时候小螃蟹告诉我老板平时非常抠门，但做这些事情却非常大方，我预感到这个老板可能想玩点大的。于是我们按非员工员工采集关键词，因为当时魔方里的词很有限，于是用休闲裤女和牛仔裤女做词根，去淘宝搜索框里找词，直通车后台的词也不放过，淘宝排行更不能放过，就这样一共找出6000个词。然后对关键词进行筛选，尽量选择与宝贝标题相匹配的词和与类目属性相匹配词，这样可以提高质量得分，同时也不会使点击费用过高，最后我们选择了3500个词。

两天后把3500个词，全部投放直通车，并且按我们制定好的直通车推广计划进行投放，我们把所有的词都调到首页，价格又底向高排，但不能超过第三名，也不能低于第6名，价格低的词排在3-4名，价格高的词排在5-6名，有的派友

可能会问我，为什么要排3-4名哪？你去看看我的《“打造爆款”的真实案例（二）》就知道了，在这里我不多解释了，可能你会继续问我，5-6名有什么学问吗？告诉你5-6名和7-8名的效果几乎一样，因为3-4名的竞争是残酷激烈的，如果你为了价格便宜去排7-8名，很可能因为3-4名的竞争把你踢出首页，所以这时我们排在5-6名相对更安全，当3-4名进行竞争时，我们可能掉到7-8名，3-4名没有竞争时我又回到了首页，另外在这个5-6名位置上的点击量和转化率相对比较均匀，不会像3-4名因为厮杀惨烈而导致价格忽高忽低。所以表面上看价格比较高，实际真正的花费却很少，也不会浪费钱。再用excel 把所有收录的关键词记录下来，并在后面的栏目里标记好当时出价的金额和排名，为后面的优化做准备。如牛仔裤成交了4单，平均点击是0.9元，这时我们不知道产生成交时的排名，如果我们进入excel马上就会找到找到这个词排名，这样，我们就会知道牛仔裤这个词排名在第几位时能够产生成交。

直通车设置完了，那么拿什么指标来行量转化率哪？这也是考核直通车数据的核心问题。

首先，我们投放直通车是通过图片和标题吸引客人点击，而这时客人在点击时只是被我们的图片和标题所吸引，并没有看到宝贝描述，这时的转化率应该以点击率作为做为考核指标，点击率只能证明我们投放的直通车图片或标题是否成功。

其次，当客人通过直通车进入产品描述页面后，如果被我们的描述征服，他们会进行收藏或者加入购

物车，也会点击旺旺，这时我们应该以客服质询率丶宝贝收藏率丶和购物车添加率这些指标作为转化率。通过这些可以检验出我们的描述是否成功。

最后，当客人进行旺旺质询后产生成交了，这时我们才能把这样的成交作为做为成交转化率。在这一步可以通过成交转化率来检验客服的服务水平。

这样做的目的是，一旦出现问题，我们可以马上找原因，如当成交转化率减少时，我们要看看是不是客服的聊天出现了问题，当旺旺质询量减少时，我们就要看看宝贝描述页面是不是出现了问题，如果点击率少，就要查看直通车标题和图片是不是出现了问题。

所有准备工作做完后，直通车开始正式投放了，9：00开始投放，10:30开始旺旺就不停的叫，当时非常兴奋，在我的记忆中，旺旺的叫声是当时我享受过的最好听的音乐。当时我们所有人都沉静在旺旺叫声的喜悦中。第二天我把所有的报表都看了一遍，直通车的点击率不错，点击率超过了1.2%，客服质询率也不错，当我看成交转化率时，我傻眼了。只有可怜0.8%。因为我当时的心理底线是要做到2.5%-3%。淘宝当时的服装直

通车平均转化率是2.3%。如果不能超过2.3%就是不及格。点击3000才只有25单成交，我当时情绪非常低落，通过报表看可能是客服系统出了问题，因为质询的成交量非常低，查看客服的聊天记录后，结果显示聊天记录也比较平稳，没有大的差错。第二天我们休改宝贝价格，用中位数价格78元继续在直通车上测试，结果转化率变成了可怜的0.6%左右，看到这种情况我简直要崩溃了，继续查看客服的聊天记录，我们发现大部分客人咨询时问完价格后就基本离开了，我的第一反应可能是价格出现了问题，但当时我们的价格是根据人气宝贝的平均价和中位数价格计算的出来的，应该不会有大的出入。这时运营总监提醒我，是不是因为销量少导致客人不敢下手哪？我告诉他可能有这个因素，他又提出，是不是先刷一下，等销量上来了转化率也就提高了。这个提议我当时否决了，因为当时淘宝也正在整顿，即便是淘宝不整顿，我也没有看到哪家店铺因为刷而火爆

的。如果要是刷的话小蟹的老板也不会找我来，随便找一些阿猫阿狗来帮刷他刷就可以了，要是刷我们的下场会比柠檬绿茶还悲惨。于是我让他们继续测试，我回去反省两天。

刚过一天小蟹在电话告诉我，老板想请我吃饭，在餐厅里老板安慰我不要着急，慢慢来，再有我们的合同是3个月。老板娘又把她老家龙井茶送给我，他们这样一弄反倒把我搞的有点不好意思呢！哈。后来小蟹告诉我，他老板一直认为我能做好这事。

回来后我一直关注和我们同类型裤子的价格，感觉到我们的价格还可以，低价位的裤子虽然销量不错，但几乎没有利润了，销量也比不上中等价位的裤子，高价位的销量虽然少，但利润很可观。那么我们的裤子到底应该在什么价位好哪？这让我非常矛盾。这时一个朋友来电话，和我讲他们怎么在淘宝做的，生意最近非常好，讲一些聚划算淘金比限时抢购什么的。并告诉我聚划算的销量是如何的好，当谈到聚划算的价格时，引起了我的注意，第二天来到公司，马上告诉所有参与推广的员工把聚划算淘金比的价格采集出来。两个小时后采集的数据出来了，你猜怎么样，原来和我们类似的裤子的在聚划算里价格是69元，如果价格要是变化利润也要变化，如果是客单价要是69元，我们的利润就会由原来的2 2元变成17元，我把这个变化告诉了老板，老板当时告诉我只要不赔本你可以随便做。于是我们修改了价格，如果直通车一开上，再用聚划算的价格，我们自己不就是聚划算吗！哈

那么，为什么有些聚划算销售火爆的商品没有出现在人气页面哪？在当时这是我思考的另一个问题，后来，我们得知参加聚划算的商品是不能获得排名重权