卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建

卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建

随着省、市局“卷烟上水平”工作的推进，以及“构建面向消费的营销体系”的提出，烟草营销工作也有了新的更高的要求。在积极探索以品类管理为基础的面向消费营销体系的同时，以市场需求为基础，以行业政策为导向，构建新型的卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式势在必行。

一、概述

在品类划分与业态分类标准的前提下，通过区域卷烟市场的调研，分析区域市场卷烟销售的格局，结合零售客户和消费群体的销售需求和能力，细分区域业态，通过对零售客户销售类别能力进行判定与划分，并形成区域商圈客户业态，与对应品类对接，实现各品类货源对应各商圈客户业态投放，有利于更好地培育品牌，更好地为客户服务，达成卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式构建的目的。

二、品类与商圈业态的定义和归纳

（一）品类

品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。

品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作

为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。

（二）商圈与客户业态

1、商圈

商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。烟草消费商圈是以零售客户为单位，以其辐射范围（一般是周边半径50米）活动的消费群为核心，以消费群的活动目的为第一要素、消费群的购买力为第二要素、消费群的流动性为第三要素，划出每个零售客户的商圈，然后将商圈近似的零售客户组合在一起形成。

根据消费商圈三要素，仙居商圈初步划分如下：

（1）政务（商务）区：以政务、商务人士活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（2）商业区：以经商及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（3）农贸区：以赶集人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动性强；

（4）居民区：以小区居民活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动相对固定；

（5）农居区：以农村居民或外来务工租住人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定；

（6）工业区：以务工人员活动为主，购买档次以中、低档为主，

人员流动相对固定；

（7）学区：以学校教务及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动相对固定；

（8）娱乐（旅游）区：以娱乐（旅游）及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（9）旅客中转区：以旅客中转活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（10）民工租住区：外来务工租住人员活动为主，购买档次中下，品牌规格多，人员流动性强；

（11）农（渔）业区：以农务、渔业活动人员为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定。

（高档：一、二类烟；中档：三类烟；低档：四、五类烟）

2、客户业态

业态是商业模式，是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，烟草客户业态就是指零售客户把烟卖给谁、卖什么烟和如何卖的具体经营形式。

2005年底，依据国家局出台的《烟草零售业态分类标准》，把烟草零售客户按其地理位臵、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类七种零售业态：

（1）食杂店（代码Z）：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态；

（2）便利店（代码B）：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态；

（3）超市（代码C）：以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购买大众化适用品需求的零售业态；

（4）商场（代码S）：在一个建筑物内，经营若干大类商品；实行统一管理，分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态；

（5）烟酒商店（代码Y）：以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态；

（6）娱乐服务类（代码F）：以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态；

（7）其他类（代码Q）：以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态；细分类别包括加油站、药店、书报刊亭、招待所、军人服务部、鲜花店、其他等。

1、增加：商圈内不同业态客户特点？

经营、守法、与公司的配合度……各方面。

2、综合分析

三、本地卷烟品类与区域商圈客户业态的现状分析

（一）品类划分标准

烟草行业卷烟品类划分的主要维度一般有：按产地、价格和种类三种。当前我们最为常用的是按价格来划分卷烟品类。按照卷烟价类

划分标准（不含税调拨价格）具体划分为：一类烟：100元/条以上；二类烟：50~100元/条；三类烟：30~50元/条；四类烟：16.5~30元/条；五类烟：16.5元/条以下。一二类烟概括为高档烟，三四类烟概括为中档烟，五类烟即低档烟。

（二）客户分类及评价体系现状

客户供货分类评价体系指标标准按照《卷烟零售客户供货分类管理办法》分定量指标、定性指标两项。

1、定量指标评价

（1）均价指标：平均进货单价=分类周期客户的进货额/进货量。

（2）均次量指标：次平均进货量=分类周期客户的进货量/分类周期客户应进货次数。

2、定性指标评价

定性指标包括诚信度指标和配合度指标，其中诚信度指标包括价格诚信、真实需求和专卖守法评分；配合度指标包括卷烟出样、配合订货、网上订货、结算方式、品牌培育、信息反馈和其它。

3、划分22个类别

按定量标准将全县零售客户按销售均价按从高到低排序，划分为A、B、C、D四个结构类别，分别定义为超高结构类客户、高结构类客户、中结构类客户和低结构类客户，再将每个结构类别客户按进货均次量从高到低分别进行排序，并按一定比例或分界点将每个结构类别细分为1、2、3、4、5五个档次，依次组合为A1、A2、B1、B2等。最后，根据基础类别结合客户定性指标评分，确定客户的最终20个