20170105北京龙湖景粼原著
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朝阳纯墅区里的洋房为切入点，通过对比城内大平层产品，解读景粼原著洋房产品
《不负期待，景粼原著墅质洋房闪耀入市》
景粼原著洋房开放，炒作价值点
《纯粹低密墅区内的洋房，价值甚至超过别墅》
对朝阳孙河低密墅区及产品价值详细解读
《朝阳纯墅区洋房入市，为少数人收藏》
通过洋房价值点的解读，炒作稀缺性
第三阶段：洋房开盘（7-9月）
龙湖“原著”的三大价值内涵
龙湖原著——中国最好别墅的代表
龙湖· 颐和原著—— 颐和园旁佛香阁下，中魂西技，传承皇家园林精华
龙湖· 双珑原著—— 中央别墅区，传承中国礼制，三进照壁
龙湖· 西宸原著—— 西三环，内城墅，师法恭王府，三进五巷
品牌的核心是人群精神和价值观的引领
经过十几年几代原著的努力，原著系已经完成了区域价值升级和极致产品力的塑造， 成为中国最好别墅的品牌代表。升级转化，成为一种引领客群精神和价值观的表述， 将赋予品牌无限的永久的生命力。时尚易逝，风格永存！
他们是一群具有国际视野、高品位消费观念、独特价值观的现代都市人群。
策略缘起四
他山之石
雷克萨斯：客户品牌的建立，实现10万销售目标
雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田集团旗下全 球著名豪华汽车品牌，创立于1983年。
不同于德系的BBA豪华车品牌理念，雷克萨
斯走的是一条完全不同的品牌之路，也在豪 华车市场获得了不同的市场口碑，通过客户
塑造了独特的品牌区隔，赢得市场客户的认可。
2017年景粼原著的推广，
要将极致产品力与客群独特气质紧密结合，
塑造项目品牌区隔。
景粼原著全新的品牌标签：
新财富基址，原著中国别墅
02. 2017年推广计划
景粼原著2017年该如何做推广？推广路径是什么？
2017年推广的四个核心问题：
1、销售业绩的造势和发声
首席新中式原著别墅
中央别墅区，使馆区、首都机场，具有不同于其他别墅的国际化的区域气质；
涉外配套，国际学校、马术高尔夫俱乐部、国际医院、国际购物中心； 《营造法式》的继承与发展，新中式建筑； 五重园林的升级，“八法二十四式”的园林创新。
这是一个引领时代的、国际化、现代化的新一代原著产品。
策略缘起三
成交客户再梳理
与景粼原著新中式原著的产品质素相同， 景粼原著的成交客户呈现出一些全新的特点， 他们是新时代下新兴行业的财富新贵。
对景粼原著客群认知
当代中国的新财富阶层
具有高学历、高消费、高感度特征的三高人群，是推动社会发展、消费趋势的高影响力人群，
他们的意见，更发挥着以一当十的社会影响力。他们是高消费主力人群、他们主动性强， 更乐意接受新信息、他们并不断对他人施加影响，积极改变生活形态和社会运行规则。
传播形式：杂志、视频网站、新媒体、音频网站
T H A N K S
1、新中式原著，成就时代人居 2、大国崛起，时代领袖选择时代人居 3、回顾2017：崛起的新财富阶层，崛起的新中式原著
4、入市至今热销百亿，景粼原著成为时代领袖的不二之选
……
贯穿全年的活动：老业主活动
景粼原著业主米其林主厨定制私宴
时间：每周末一场 主题：业主生日、节假日、满月、新婚等 内容：邀请北京知名米其林大厨，针对当天主题定制私宴
2016年，销>营，产品区隔未建立
广告线：以销售为导向的广告内容 活动线：极具传播力的大型节点活动 产品线：具有竞争力的实景产品呈现
2017年，市场环境严峻，抢占客户
2017年，投资需求归零，市场需求回归产品本身， 60+个豪宅大战，红海市场， 市场客户锐减，存量客户，抢客大战。
2017年推广目标：
《景粼原著科普一：新中式的重檐庑殿顶》 《景粼原著科普二：新中式园林冰裂技法下的岫玉山水》 《景粼原著科普三：新中式别墅的11米大面宽无柱客厅》 《景粼原著科普四：新中式别墅的院子如何设计最实用》 ……
第二阶段：洋房入市（4-6月）
景粼原著价值体系构建
1、纯粹低密、城市绿肺、一线观景无遮挡 超越内城资源，对稀缺资源更直接的占有
中央别墅区是建设最早的别墅区域，毗邻首都机场和大使馆，聚集起大批涉外人士， 使该区域具有了不同于其他别墅的国际化的区域气质。
现代化的都市生活
享受中央别墅区众多国际化的配套：16所国际学校、 6大马术俱乐部、 16座高 尔夫俱乐部、 10大国际化医院、 8大商业购物中心。
传统与现代结合的新中式建筑
2、物业服务价值落地和传播
3、以老客户为中心带新客户 4、极致产品力的挖掘和传播
景粼原著2017年推广计划
1-3月 销售节点 独院顺销 热销炒作
4-6月 洋房入市 洋房亮相
7-9月 洋房开盘 开盘大卖
10-12月 顺销 回顾总结
阶段诉求
阶段工作
热销炒作+产品解读
洋房价值解读与传播
开盘热销炒作
年终业绩炒作
1、树立明确的长久的品牌区隔形象，提升竞争力。
2、推广为销售提供强有力的支持，完成销售任务。
01. 景粼原著品牌区隔的构建
景粼原著应基于什么构建品牌区隔？如何构建品牌区隔？
基于市场环境和营销周期及竞品态势，2017年景粼原著：
必须做客户的品牌标签
①我们重心：成为以客户利益、体验、感受为核心的强势客户品牌； ②从以产品取得新客户，到以品牌取得新客户； ③从投入高推广费找客户，到以现有客户为中心去吸引客户。 ④从发展短期交易，到客户终身价值的维护。
《景粼原著精装洋房开盘，刷新顶豪记录》
解读景粼原著洋房热销背后的秘密，什么支撑景粼原著开盘就售罄
《独家解密，景粼原著文澜不为人知的居住之心》
景粼原著文澜舒适低密的人居价值，以及二期产品的预热
第四阶段：回顾总结（10-12月）
阶段主题
时代领袖，时代原著
景粼原著&新财富阶层，成就时代中国
炒作主题：
2、五条高速路网、双配套环伺
超越内城老旧配套，对国际新生配套直接共享 3、140㎡平层、一线精装、别墅区内洋房 更个舒适化，更人本的产品居住理念 4、原著系品牌的价值、原著系带来的身份标签 超越其他品牌，圈层带来的附加价值
核心价值点：
原著墅区内的精装大平层
1、享受如别墅一样的一湖三园的低密环境 2、享受如别墅一样的五大高速、国际配套 3、享受如别墅一样的新中式建筑设计 4、享受如别墅一样的山水文脉园林 5、享受洋房独有的南侧一线湖景无遮挡 6、享受洋房独有的全精装大平层居住环境
内容规划
业内：站在专业角度对景粼原著进行解读（产品、营销、活动、广告、礼品……）
标题示意： 《内部分享文件：热销20亿的景粼原著产品设计要点》
《开盘热卖20亿，龙湖园林景观设计全攻略》
《营销人必看：热销20亿，豪宅红海下的地王破局之法》 《案例分享：热销20亿，龙湖如何用文化让有钱人折服》 《一份来自景粼原著的年礼惊艳了整个地产圈》 《诚意推荐学习：工匠精神传统，景粼原著的细节打造》 ……
《营造法式》的传承与升级：庑殿顶、重檐屋顶、轩阔面宽、入户门头，五品雕作、 纹章符号等，传承新中式别墅。
八法二十四式的原著系产品创新
在龙湖“五重园林”基础上升级打造“八法二十四式”，一松三影、青玉山水、四水归 堂、岫玉铺地、山石韩叠石、孟德仁手工錾刻铜门、日本漏骨料铺装、辋川十景。
对景粼原著项目价值的认知
景粼原著，作为原著系火车头产品
它承担着更大的使命——提升品牌高度和内涵
景粼原著的品牌使命：
原著品牌客群标签的塑造
未来，通过景粼原著的努力，龙湖原著不仅仅是中国最高建筑、最好区域的代表， 原著将成为代表特定人群精神理念与价值观的代表，成为客群身份标签的代表。
策略缘起二
项目价值再梳理
国际化的区域气质
品牌区隔的建立，实现市场份额增长。
全新技术：力美合一，全混动科技，智慧之选
艺术设计：与山本耀司合作，不做别人眼中的“我”
文化理念：匠人匠心，匠所致，物有魂
雷克萨斯的营销启示：
基于极致产品力的客群气质区隔
雷克萨斯在产品本身——全混动科技的基础上， 加入新财富客群需求的艺术——山本耀司元素、 文化元素——匠人匠心，
阶段主题
领袖唤领袖
朝阳原著墅区，精装洋房盛大开盘
洋房开盘活动
活动主题：领袖唤领袖 活动时间：2017年7月 活动要点： 1、书法大师现场为景粼原著洋房提名 2、传统文化舞台剧表演
参加人员：媒体+老业主+意向客户
开盘软文炒作 《从朝阳墅区到精装洋房，领袖背后的秘密》
景粼原著洋房精装产品，对市场带来的反响，已经热销背后的揭秘
原著墅区洋房，
享受原著别墅的一切价值。
阶段主题
与改变世界者同行
朝阳原著墅区，精装洋房入市
案名
景粼原著· 玉府
洋房入市产品发布会
活动主题：与改变世界者同行 活动时间：2017年4月
活动内容：洋房产品价值解读+物业价值解读
参加人员：媒体+老业主+意向客户
洋房入市软文炒作 《朝阳纯墅区低密洋房，不负大好时光》
业外：景粼原著，汇聚新财富阶层
标题示意： 《热销200套，景粼原著成新财富阶层聚集地》 《千人到访，景粼原著靠什么赢得新财富阶层的欢迎？》 《新财富阶层崛起，景粼原著独树一帜，或其认可》 《文化回归，新中式原著成为新财富阶层猎取对象》 《八法二十四式，景粼原著热销200套征服新财富阶层》
……
产品解读海报：景粼原著的科普课
景粼原著&尤伦斯艺术专场品鉴会
尤伦斯是一家位于798的独立公益性艺术机构，与知名和新锐艺术家广泛合作，举办学术 性的展览和公共项目，为参观者呈现最前瞻的艺术和文化。 时间：每月一场
主题：当代绘画艺术、摄影艺术、雕塑艺术、工业艺术等
景粼原著先锋业主私享会
时间：每月一场 人物：张一鸣等先锋业主代表
形式：与人物杂志合作，人物专访
工作区域
生活区域
景粼原著的客户工作和生活区域都在朝阳区，望京、亚运村客户为主力客群。
景粼原著的客户年龄主要为31-45岁偏年轻财富阶层； 金融、互联网等新兴行业的财富新贵占比显著。
景粼原著客户主要为别墅首置，主要购买目的是业态及面积改善， 龙湖品牌、国际学校和资产保值是其主要购买理由。
有文化内涵的、大气的、设计感和精致感的表现力更能打动客户， 景粼突破原著传统新中式立面，突出大气和文化内涵气质，叐到客户青睐。
策略缘起一
原著品牌再认知
原著品牌的三个代表
1、从行业使命看原著，代表和引领着中国人居水平的最高标准； 2、从城市使命看原著，代表和提升着一个城市的文化价值；
3、从时代使命看原著， 代表和塑造着一个时代全新的生活方式。
行业使命
城市使命
时代使命
代言中国 最高建筑标准
焕新城市 城市人居名片
引领时代 全新生活方式
节点活动
洋房产品发布会
开盘活动
全年活动
老业主活动
第一阶段：独院顺销（1-3月）
阶段主题
景粼原著，汇聚新财富Hale Waihona Puke Baidu层
朝阳墅院，开盘热销20亿
媒体计划
传统媒体+新媒体
报纸
新京报、北京晚报、法制晚报
网络
新媒体
新浪乐居、焦点网、搜房网、百度搜索、中国写字楼网
搜房APP、网易新闻APP、百度APP、今日头条APP
《不负期待，景粼原著墅质洋房闪耀入市》
景粼原著洋房开放，炒作价值点
《纯粹低密墅区内的洋房，价值甚至超过别墅》
对朝阳孙河低密墅区及产品价值详细解读
《朝阳纯墅区洋房入市，为少数人收藏》
通过洋房价值点的解读，炒作稀缺性
第三阶段：洋房开盘（7-9月）
龙湖“原著”的三大价值内涵
龙湖原著——中国最好别墅的代表
龙湖· 颐和原著—— 颐和园旁佛香阁下，中魂西技，传承皇家园林精华
龙湖· 双珑原著—— 中央别墅区，传承中国礼制，三进照壁
龙湖· 西宸原著—— 西三环，内城墅，师法恭王府，三进五巷
品牌的核心是人群精神和价值观的引领
经过十几年几代原著的努力，原著系已经完成了区域价值升级和极致产品力的塑造， 成为中国最好别墅的品牌代表。升级转化，成为一种引领客群精神和价值观的表述， 将赋予品牌无限的永久的生命力。时尚易逝，风格永存！
他们是一群具有国际视野、高品位消费观念、独特价值观的现代都市人群。
策略缘起四
他山之石
雷克萨斯：客户品牌的建立，实现10万销售目标
雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田集团旗下全 球著名豪华汽车品牌，创立于1983年。
不同于德系的BBA豪华车品牌理念，雷克萨
斯走的是一条完全不同的品牌之路，也在豪 华车市场获得了不同的市场口碑，通过客户
塑造了独特的品牌区隔，赢得市场客户的认可。
2017年景粼原著的推广，
要将极致产品力与客群独特气质紧密结合，
塑造项目品牌区隔。
景粼原著全新的品牌标签：
新财富基址，原著中国别墅
02. 2017年推广计划
景粼原著2017年该如何做推广？推广路径是什么？
2017年推广的四个核心问题：
1、销售业绩的造势和发声
首席新中式原著别墅
中央别墅区，使馆区、首都机场，具有不同于其他别墅的国际化的区域气质；
涉外配套，国际学校、马术高尔夫俱乐部、国际医院、国际购物中心； 《营造法式》的继承与发展，新中式建筑； 五重园林的升级，“八法二十四式”的园林创新。
这是一个引领时代的、国际化、现代化的新一代原著产品。
策略缘起三
成交客户再梳理
与景粼原著新中式原著的产品质素相同， 景粼原著的成交客户呈现出一些全新的特点， 他们是新时代下新兴行业的财富新贵。
对景粼原著客群认知
当代中国的新财富阶层
具有高学历、高消费、高感度特征的三高人群，是推动社会发展、消费趋势的高影响力人群，
他们的意见，更发挥着以一当十的社会影响力。他们是高消费主力人群、他们主动性强， 更乐意接受新信息、他们并不断对他人施加影响，积极改变生活形态和社会运行规则。
传播形式：杂志、视频网站、新媒体、音频网站
T H A N K S
1、新中式原著，成就时代人居 2、大国崛起，时代领袖选择时代人居 3、回顾2017：崛起的新财富阶层，崛起的新中式原著
4、入市至今热销百亿，景粼原著成为时代领袖的不二之选
……
贯穿全年的活动：老业主活动
景粼原著业主米其林主厨定制私宴
时间：每周末一场 主题：业主生日、节假日、满月、新婚等 内容：邀请北京知名米其林大厨，针对当天主题定制私宴
2016年，销>营，产品区隔未建立
广告线：以销售为导向的广告内容 活动线：极具传播力的大型节点活动 产品线：具有竞争力的实景产品呈现
2017年，市场环境严峻，抢占客户
2017年，投资需求归零，市场需求回归产品本身， 60+个豪宅大战，红海市场， 市场客户锐减，存量客户，抢客大战。
2017年推广目标：
《景粼原著科普一：新中式的重檐庑殿顶》 《景粼原著科普二：新中式园林冰裂技法下的岫玉山水》 《景粼原著科普三：新中式别墅的11米大面宽无柱客厅》 《景粼原著科普四：新中式别墅的院子如何设计最实用》 ……
第二阶段：洋房入市（4-6月）
景粼原著价值体系构建
1、纯粹低密、城市绿肺、一线观景无遮挡 超越内城资源，对稀缺资源更直接的占有
中央别墅区是建设最早的别墅区域，毗邻首都机场和大使馆，聚集起大批涉外人士， 使该区域具有了不同于其他别墅的国际化的区域气质。
现代化的都市生活
享受中央别墅区众多国际化的配套：16所国际学校、 6大马术俱乐部、 16座高 尔夫俱乐部、 10大国际化医院、 8大商业购物中心。
传统与现代结合的新中式建筑
2、物业服务价值落地和传播
3、以老客户为中心带新客户 4、极致产品力的挖掘和传播
景粼原著2017年推广计划
1-3月 销售节点 独院顺销 热销炒作
4-6月 洋房入市 洋房亮相
7-9月 洋房开盘 开盘大卖
10-12月 顺销 回顾总结
阶段诉求
阶段工作
热销炒作+产品解读
洋房价值解读与传播
开盘热销炒作
年终业绩炒作
1、树立明确的长久的品牌区隔形象，提升竞争力。
2、推广为销售提供强有力的支持，完成销售任务。
01. 景粼原著品牌区隔的构建
景粼原著应基于什么构建品牌区隔？如何构建品牌区隔？
基于市场环境和营销周期及竞品态势，2017年景粼原著：
必须做客户的品牌标签
①我们重心：成为以客户利益、体验、感受为核心的强势客户品牌； ②从以产品取得新客户，到以品牌取得新客户； ③从投入高推广费找客户，到以现有客户为中心去吸引客户。 ④从发展短期交易，到客户终身价值的维护。
《景粼原著精装洋房开盘，刷新顶豪记录》
解读景粼原著洋房热销背后的秘密，什么支撑景粼原著开盘就售罄
《独家解密，景粼原著文澜不为人知的居住之心》
景粼原著文澜舒适低密的人居价值，以及二期产品的预热
第四阶段：回顾总结（10-12月）
阶段主题
时代领袖，时代原著
景粼原著&新财富阶层，成就时代中国
炒作主题：
2、五条高速路网、双配套环伺
超越内城老旧配套，对国际新生配套直接共享 3、140㎡平层、一线精装、别墅区内洋房 更个舒适化，更人本的产品居住理念 4、原著系品牌的价值、原著系带来的身份标签 超越其他品牌，圈层带来的附加价值
核心价值点：
原著墅区内的精装大平层
1、享受如别墅一样的一湖三园的低密环境 2、享受如别墅一样的五大高速、国际配套 3、享受如别墅一样的新中式建筑设计 4、享受如别墅一样的山水文脉园林 5、享受洋房独有的南侧一线湖景无遮挡 6、享受洋房独有的全精装大平层居住环境
内容规划
业内：站在专业角度对景粼原著进行解读（产品、营销、活动、广告、礼品……）
标题示意： 《内部分享文件：热销20亿的景粼原著产品设计要点》
《开盘热卖20亿，龙湖园林景观设计全攻略》
《营销人必看：热销20亿，豪宅红海下的地王破局之法》 《案例分享：热销20亿，龙湖如何用文化让有钱人折服》 《一份来自景粼原著的年礼惊艳了整个地产圈》 《诚意推荐学习：工匠精神传统，景粼原著的细节打造》 ……
《营造法式》的传承与升级：庑殿顶、重檐屋顶、轩阔面宽、入户门头，五品雕作、 纹章符号等，传承新中式别墅。
八法二十四式的原著系产品创新
在龙湖“五重园林”基础上升级打造“八法二十四式”，一松三影、青玉山水、四水归 堂、岫玉铺地、山石韩叠石、孟德仁手工錾刻铜门、日本漏骨料铺装、辋川十景。
对景粼原著项目价值的认知
景粼原著，作为原著系火车头产品
它承担着更大的使命——提升品牌高度和内涵
景粼原著的品牌使命：
原著品牌客群标签的塑造
未来，通过景粼原著的努力，龙湖原著不仅仅是中国最高建筑、最好区域的代表， 原著将成为代表特定人群精神理念与价值观的代表，成为客群身份标签的代表。
策略缘起二
项目价值再梳理
国际化的区域气质
品牌区隔的建立，实现市场份额增长。
全新技术：力美合一，全混动科技，智慧之选
艺术设计：与山本耀司合作，不做别人眼中的“我”
文化理念：匠人匠心，匠所致，物有魂
雷克萨斯的营销启示：
基于极致产品力的客群气质区隔
雷克萨斯在产品本身——全混动科技的基础上， 加入新财富客群需求的艺术——山本耀司元素、 文化元素——匠人匠心，
阶段主题
领袖唤领袖
朝阳原著墅区，精装洋房盛大开盘
洋房开盘活动
活动主题：领袖唤领袖 活动时间：2017年7月 活动要点： 1、书法大师现场为景粼原著洋房提名 2、传统文化舞台剧表演
参加人员：媒体+老业主+意向客户
开盘软文炒作 《从朝阳墅区到精装洋房，领袖背后的秘密》
景粼原著洋房精装产品，对市场带来的反响，已经热销背后的揭秘
原著墅区洋房，
享受原著别墅的一切价值。
阶段主题
与改变世界者同行
朝阳原著墅区，精装洋房入市
案名
景粼原著· 玉府
洋房入市产品发布会
活动主题：与改变世界者同行 活动时间：2017年4月
活动内容：洋房产品价值解读+物业价值解读
参加人员：媒体+老业主+意向客户
洋房入市软文炒作 《朝阳纯墅区低密洋房，不负大好时光》
业外：景粼原著，汇聚新财富阶层
标题示意： 《热销200套，景粼原著成新财富阶层聚集地》 《千人到访，景粼原著靠什么赢得新财富阶层的欢迎？》 《新财富阶层崛起，景粼原著独树一帜，或其认可》 《文化回归，新中式原著成为新财富阶层猎取对象》 《八法二十四式，景粼原著热销200套征服新财富阶层》
……
产品解读海报：景粼原著的科普课
景粼原著&尤伦斯艺术专场品鉴会
尤伦斯是一家位于798的独立公益性艺术机构，与知名和新锐艺术家广泛合作，举办学术 性的展览和公共项目，为参观者呈现最前瞻的艺术和文化。 时间：每月一场
主题：当代绘画艺术、摄影艺术、雕塑艺术、工业艺术等
景粼原著先锋业主私享会
时间：每月一场 人物：张一鸣等先锋业主代表
形式：与人物杂志合作，人物专访
工作区域
生活区域
景粼原著的客户工作和生活区域都在朝阳区，望京、亚运村客户为主力客群。
景粼原著的客户年龄主要为31-45岁偏年轻财富阶层； 金融、互联网等新兴行业的财富新贵占比显著。
景粼原著客户主要为别墅首置，主要购买目的是业态及面积改善， 龙湖品牌、国际学校和资产保值是其主要购买理由。
有文化内涵的、大气的、设计感和精致感的表现力更能打动客户， 景粼突破原著传统新中式立面，突出大气和文化内涵气质，叐到客户青睐。
策略缘起一
原著品牌再认知
原著品牌的三个代表
1、从行业使命看原著，代表和引领着中国人居水平的最高标准； 2、从城市使命看原著，代表和提升着一个城市的文化价值；
3、从时代使命看原著， 代表和塑造着一个时代全新的生活方式。
行业使命
城市使命
时代使命
代言中国 最高建筑标准
焕新城市 城市人居名片
引领时代 全新生活方式
节点活动
洋房产品发布会
开盘活动
全年活动
老业主活动
第一阶段：独院顺销（1-3月）
阶段主题
景粼原著，汇聚新财富Hale Waihona Puke Baidu层
朝阳墅院，开盘热销20亿
媒体计划
传统媒体+新媒体
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新京报、北京晚报、法制晚报
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