广告策划与管理 习题作业

1.通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。

广告案例：

最有力广告词：“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”。

通过一杯水的的倒入与更换，向我们讲述了一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。”水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一特点。

分析：广告的基本性质特征：

（1）广告的对象是公众。

随着21世纪的到来，人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象的出现。农夫山泉的这个广告应运而生，其中的广告词，不是传播给一个人的，而正是告诉广大公众。农夫山泉的水是纯天然的健康产品。

（2）广告有特定的广告主。（主体）

任何一个广告都是由人或者组织为了特定的目的而制作的。这个广告是为了告诉公众农夫山泉的安全性，健康性，为了赢得人们的喜爱而制作的。它的广告主就是农夫山泉产品。（3）广告传达一定的信息。（信息）

在整个广告中，通过一杯水的的倒入与更换，向我们讲述了一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。”告诉公众，农夫山泉的水是天然水，不是加工生产出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。而是把自然健康的饮用水“搬”到了我们身边。这个广告牢牢抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人们以自然绿色的信息。

（4）广告信息借助一定的传播媒体。（媒体）

农夫山泉广告选择了电视这种媒体向公众播出，首播在央视1套，新闻联播之后。引起了非常好的效果。公众对这个广告好评不断，为农夫山泉在这个食品安全令人堪忧的时刻，赢得了广大消费者的喜爱。

（5）广告都需要支付一定的广告费用。（费用）

广告费用一般是由作广告的人或者组织支付。中国各大产品每年都在广告费用上花费巨资。农夫山泉的广告制作费用，以及在央视黄金时段播出的情况来看，广告费用也必然不菲。

2.案例：统一润滑油

思考题：

（1）统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？

统一润滑油品牌传播成功关键要素在于：媒体和信息。

○1媒体：“从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段。”利用知名度和关注度较高的央视1套播出更为企业产品增加了知名度和公众的认可度。

○2信息：“2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油’多一些润滑，少一些摩擦’的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。’多一些润滑，少一些摩擦’，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。”统一润滑油在利用战争时期外界人关注战事的善意心理，表现出了统一润滑油的特点和民众企盼和平的心声。赢得了广大群众的喜爱。也因为“多一些润滑，少一点摩擦”这句广告词，被社会大众接受和认可。

（2）有人认为“统一润滑油现象”挑战了“目标受众理论”，你是如何理解的？

○1所谓的“目标受众理论”是指某一领域的产品宣传要走与该行业有关的特定的渠道。广告投放要针对明确的目标受众，否则就会形成浪费。

○2我认为“统一润滑油现象”，让当今的广告圈，不得不重新审视“目标受众理论”的适用性局限问题。有一些产品，就像润滑油一样，它的目标受众群体只是一小部分，而实际上我们并不能为这一小部分的受众群体找到匹配的小众媒体。

○3而统一润滑油的成功告诉我们：广告效果的发生机制有两条途径：一条是广告直接作用于目标消费者，刺激他们心动到行动；一条则是广告首先作用于目标消费者所处的社会环境，在通过环境间接影响目标消费群。事实告诉我们：“目标受众理论”的局限需要社会相互作用的补充。

（3）对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？

○1我认为一个企业建立伊始应该给自己企业有一个良好的定位，在以后的日子里，对于企业美誉度的提升有着充分说明和支撑的空间。任何企业，不论是提供产品还是输出服务，都一定要产生购买，才有可能产生真正的美誉度。至于美誉度的真实性和可靠性，则要通过多次购买才能确立。能不能让人信任依赖，产生二次购买，这是衡量美誉度的重要标准。

○2所以，首先要对美誉度有一个良性定位和目标，然后在以后的运营中不断用产品服务提升美誉度。其次，要靠市场推广提升知名度。只有让公众熟知了，公众才可能抛弃他过去的喜好，投向新生的产品，之后的产品服务被公众认可提升美誉度，更进一步扩大知名度。

○3美誉度和知名度，对于一个企业而言是必不可少的，也是相辅相成，协调发展的。