张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系——现代组织的无形资产管理)【圣才出品】
张克非《公共关系学》（修订版）笔记和课后习题详解资料汇编
第一章现代社会变迁与公共关系的萌芽1.1复习笔记【知识框架】集关系的重要性奈|历史上人们协调关系的努力誓公共关系的特点人类的现代化进程北美殖民地社会的特点的公关系事业在美国的萌芽美国建国后的政党政治和竞选活动商业竞争与新闻代理【重点难点归纳】一、关系的重要性从哲学的角度来说，关系具有三大特点：1.关系具有客观性和有效性。
2.关系具有可变性。
3.复杂性和多样性。
二、历史上人们协调关系的努力1.《尚书》记载了当时的统治者恩威并用、软硬兼施，为建立、协调、规范统治集团内部的关系以及与被统治者的关系所做的各种努力。
2.春秋战国时期，随着社会转型和宗法制度的解体，人们对“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和创造性实践。
3.中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳定，形成独一无二的多民族大帝国，其中一个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体系，并且以其相应的政治制度、法律和思想、道德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。
4.在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、三、公共关系的特点1.活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。
2.关系双方地位不平等。
（1）统治者一方享有相当大的权力，垄断较多信息资源，居于主动地位；（2）而被统治者的权利则得不到保护，处于被动地位；（3）信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。
3.信息传播的方式、手段主要是人际口头传播，并常常辅之以威逼利诱，信息在传播过程中容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。
四、人类的现代化进程1.欧洲印刷术的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。
2.地理大发现“揭示了世界历史的全球性阶段的来临”。
世界范围内方兴未艾的现代化进程，是人类历史上影响最大的一次社会革命。
第五章公共关系——现代组织的无形资产管理
❖ 1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资 产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪
90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其 相关问题的研究。
❖任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以 物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、 投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如 信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、制 度和创新能力等等。
❖在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中， 无形资产的作用、所占的比例都越来越大， 远远超出了有形资产。而这正是知识经济的 一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争 中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、 组织的成败。
❖在美国，资产评估公司所涉及的无形资产 已有23项，而经济学中涉及的无形资产内 容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。
现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当 前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大 力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意 识、形象意识和诚信意识。
❖ 四、公共关系专业、职业
从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成 为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共 关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、 具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会 组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专 门的公共关系工作。
❖美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一 种管理功能，它建立并维护一个组织和决 定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 “。
❖上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结 公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公 众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系 的基本职能。
公共关系现代组织的无形资产管理
无形资产和有形资产共同构成了企业的总资产 。
无形资产的特性
无形资产的非实物形态性
无形资产没有具体的物质形态，无法直接触摸或 看到，但其价值却不容忽视。
无形资产的依附性
无形资产往往需要依附于特定的企业或品牌，离 开这些主体，其价值可能会大大降低。
公共关系现代组织的无形资 产管理
汇报人： 2023-12-28
目录
• 无形资产的定义与特性 • 公共关系在现代组织中的作用 • 无形资产管理策略与实施 • 公共关系在现代组织中的挑战
与机遇 • 公共关系与无形资产的未来发
展
01
无形资产的定义与特性
无形资产的定义
无形资产是指企业所拥有的非实物形态的、非 物质性的、价值长期稳定并持续增值的资产， 如知识产权、品牌、商誉、客户关系等。
了解不同国家和地区的文化差异，制定适应 不同文化的公关策略。
本地化内容
根据目标市场的文化和语言习惯，制定本地 化的公关内容和沟通方式。
国际合作与交流
积极参与国际公关活动，加强与其他国家和 地区的交流与合作。
THANKS
谢谢您的观看
客户沟通与关系维护
建立有效的沟通渠道，与客户保持良好关系 ，提高客户满意度和忠诚度。
客户反馈与改进
关注客户反馈，及时调整产品和服务，提高 客户满意度。
客户价值挖掘
深入挖掘客户需求，提供个性化服务，提高 客户价值。
组织文化与价值观的传播
组织文化塑造
建立独特的组织文化，明确 组织的使命、愿景和价值观 。
数据分析与监测
通过AI工具对公关活动效果进行实时监测和数据 分析，为决策提供支持。
《公共关系学》笔记
考试题型固定近五年来考试题型基本固定，包括单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等六种类型。
考生在学习的过程中，对这几种类型的题目必须加以注意.考试题量分值固定试卷总共50道题目，其中客观题40题，占总分的50%；主观题10题，占总分的50%.单项选择题的数量比以往有所增加，共30小题,每小题1分,共30分;多项选择题共10小题，每小题2分，共20分；名词解释共4小题，每小题3分，共1 2分；简答题共4小题,每小题5分，共20分；论述题1题,共10分;案例分析题1题，共8分.考试内容覆盖面广。
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第一章公共关系的概念也称“公众关系”.。
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第一节公共关系定义及其本质属性★七种有代表性的公共关系定义：“管理说”：公共关系是一种独特的管理职能。
“传播说":就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划的采用一切内向和外向的传播沟通方式的总和。
“传播管理说”：是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
“咨询说”：公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果,向机构领导人提供意见,履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
“关系说”：公共关系是我们所从事各种活动，所发生各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性的，并具有社会意义。
“协调说”：公共关系就是协调组织与公众之间的社会关系.“形象说"：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。
公共关系活动过程的三个基本要素:组织（主体）、传播(作用方式）、公众（客体）. 现代“公共关系"传播的本质是:组织与公众之间信息的双向交流。
［2008。
1]公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通”。
★从三个角度来理解公共关系的本质属性：1.公共关系的“关系”性质。
公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系,即组织与公众之间的信息交流关系.无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动等，都存在着与公众和社会沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持,都有赖于良好的公共关系达到某种经济、政治和文化的目标。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解 第(1-5)章【圣才出品】
第一章现代社会变迁与公共关系的萌芽1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、关系的重要性从哲学的角度来说，关系具有三大特点：1．关系具有客观性和有效性。
2．关系具有可变性。
3．复杂性和多样性。
二、历史上人们协调关系的努力1．《尚书》记载了当时的统治者恩威并用、软硬兼施，为建立、协调、规范统治集团内部的关系以及与被统治者的关系所做的各种努力。
2．春秋战国时期，随着社会转型和宗法制度的解体，人们对“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和创造性实践。
3．中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳定，形成独一无二的多民族大帝国，其中一个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体系，并且以其相应的政治制度、法律和思想、道德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。
4．在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、手段。
三、公共关系的特点1．活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。
2．关系双方地位不平等。
（1）统治者一方享有相当大的权力，垄断较多信息资源，居于主动地位；（2）而被统治者的权利则得不到保护，处于被动地位；（3）信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。
3．信息传播的方式、手段主要是人际口头传播，并常常辅之以威逼利诱，信息在传播过程中容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。
四、人类的现代化进程1．欧洲印刷术的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。
2．地理大发现“揭示了世界历史的全球性阶段的来临”。
世界范围内方兴未艾的现代化进程，是人类历史上影响最大的一次社会革命。
3．现代人的个性、独立意识、权利意识和民主意识都日渐增强；但与此同时，人与人、人与社会的联系却更加广泛、更加密切。
总之，现代化进程形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系的工作程序(二))【圣才出品】
第九章公共关系的工作程序（二）9.1 复习笔记【知识框架】1 / 322 / 32公关策划的过程 组织的公关现状、问题分析 活动的目标体系 目标公众分析 活动主题与宣传口号 公关策划方案的主要内容 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传计划 有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程推进表 科学性 创造性 公关策划及其方案的基本要求 针对性 可操作性 最佳效益性 公关创意的特点 公众角度及其方法 信息角度及其方法 公关创意的角度与方法 科学角度及其方法 文化角度及其方法 艺术角度及其方法 生产行为策划 组织行为策划 营销行为策划 领导行为策划 接待交际行为策划 组织环境策划 组织形象策划 广告战略策划 改变公众态度与行为的策划 公关广告策划 促销活动的特点与作用 公关促销活动的策划 公关促销活动策划中应注意的问题 公共关系的工作程序（二）【重点难点归纳】一、公关策划的过程1．组成相应的策划班子策划班子应具备的特点主要有：（1）规模适中，精干高效，通常以10人左右为宜；（2）结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于进行优势互补；（3）气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力。
2．认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料3．确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标4．提出公关策划的思路和基本构架（要具备伸缩性）5．进行创意创意是公关策划的灵魂。
它的任务是为公关活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。
它们既要能集中体现公关活动的目标、任务和特点；又要能对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。
6．制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案二、公关策划方案的主要内容1．组织的公关现状、问题分析3 / 32（1）简要、准确地分析本组织公共关系的现状，以及由于组织自身行为或环境、公众变化所造成的公关问题，它们已经或将会对本组织产生哪些影响；（2）论证通过相应的公关活动去尽快解决这些问题的可能性与必要性；（3）阐述策划该项公关活动的主要目的与积极作用，分析它能从哪些方面对公众产生积极的影响，能为组织带来什么样的效益；（4）分析该活动所具有的社会意义，在本行业、本地区或更大范围内可能引起的反响。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(现代公共关系的兴起和发展)【圣才出品】
第二章现代公共关系的兴起和发展2.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、现代公共关系在美国的兴起和发展1．19世纪末20世纪初的美国社会及其矛盾2．现代公共关系观念和活动的出现3．20世纪前期公关事业的成熟二、公共关系事业在“二战”后的迅速发展1．各国和国际公关组织纷纷建立2．公关学科和理论建设取得重大进展影响较大的是美国的雷克斯·F．哈洛、斯科特·卡特李普、艾伦·森特、格伦．布鲁姆、詹姆斯·格鲁尼格和英国的布莱克、弗兰克·杰夫金斯等人及其著作。
3．公关实践全面推进4．公关专业教育和人才培养稳步发展公共关系的职业培训和专业教育逐步发展，并形成一定的规模和水平。
此外，各国还有大量其他形式的公共关系人才培训和公共关系人员的继续教育。
三、中国公共关系事业的发展历程、现状与未来1．中国内地公共关系事业的兴起（1）一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员。
（2）各种类型的公关讲座、培训遍地开花。
（3）各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。
2．90年代公关事业的再度崛起（1）走出了思想认识上的误区（2）公关的队伍与组织迅速增加（3）公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立（4）中国公关实践的水平和效果都有所提高①加大了策划的力度。
②引进了CIS设计等新的内容。
③市场营销、形象塑造为主的企业公关创造了不凡的业绩。
④在拓展服务范围、工作领域上有新的突破。
3．21世纪公关事业的稳步发展（1）中国公关界已进入更加有利的发展机遇期（2）中国公关业正在整合中提高和稳步发展（3）公关教育体系进一步完善和发展（4）公关研究及国际合作方兴未艾2.2 课后习题详解思考与实践1．现代公共关系为什么会首先出现于19世纪末20世纪初的美国？答：在美国，虽然作为客观存在的公众关系早已有之，但直到19世纪末20世纪初，人们才开始比较自觉地认识公众和公共关系工作的重要性，并很快发展为一种专门的职业和学科。
《公共关系学》课程笔记
《公共关系学》课程笔记第一章公共关系概述1.1 公共关系的含义1.1.1 公共关系的学术含义公共关系（Public Relations，简称PR）是现代社会组织与公众之间的一种管理职能，它通过策略性的沟通活动来建立、维护和促进组织与各类公众之间的相互理解、信任和支持。
在学术领域，公共关系被定义为：- 一种组织管理的过程，涉及监测、评估公众的态度，制定和实施策略以塑造组织形象。
- 一种双向沟通的实践，旨在通过有效的信息交流来影响公众意见和行为。
- 一种社会关系的艺术，它要求组织在处理与公众的关系时，既要考虑自身利益，也要兼顾公众利益和社会责任。
1.1.2 公共关系一词多义公共关系这个概念在不同的语境和情境中有着不同的含义：- 作为组织职能：公共关系是组织内部的一个部门，负责规划和管理组织与外部公众的沟通活动。
- 作为职业领域：公共关系是指从事公关咨询、媒体关系、活动策划、危机管理等工作的一类专业人士。
- 作为实践活动：公共关系包括新闻发布、媒体采访、品牌推广、社会责任报告等具体的传播活动。
- 作为学科领域：公共关系学是研究公共关系理论、原则和方法的一门社会科学。
1.1.3 公共关系就在你身边公共关系的影响无处不在，它体现在：- 每天的新闻报道中，企业、政府和非营利组织的消息都是公关活动的结果。
- 社交媒体上的品牌互动，如微博、微信公众号的内容更新，都是公关策略的一部分。
- 各种公益活动、慈善捐赠背后，都有公关团队在策划和推广。
- 甚至个人品牌形象的塑造，如明星的公众形象，也是公关工作的体现。
1.2 公共关系的相关概念1.2.1 公众：指所有与组织有直接或间接利益关系的人群，包括顾客、员工、投资者、政府、媒体等。
1.2.2 沟通：是公共关系的核心，涉及信息的编码、传递、解码和反馈过程。
1.2.3 传播：是公共关系的主要手段，通过不同的渠道和媒介来传递信息。
1.2.4 媒介：是公共关系传播信息的工具，包括传统媒体（如报纸、电视）和新媒体（如互联网、社交媒体）。
公共关系学笔记(全)
欢迎阅读公共关系学笔记第一章 导论第一节 公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。
对于这一概念，应重点从三个角度 1.“ 2.“ 3.“ 1.通；2. 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用；4.公共关系的对象：公关对谁做；5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程；6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段；7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等；8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则；9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的 从管 本要素；2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题；3.研究各种不同的传播方式及其传播效果；4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。
第三节学习公共关系学的现实意义一、公共关系适应对外开放的需要一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和发展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。
二、公共关系适应体制改革的需要体制改革使公共关系日益成为组织自身的一展环境。
的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。
公共关系是从属于组织总目标的，是组织总体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
????（2）公众——公共关系的客体????公众是公关传播沟通的对象。
????公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。
各类公众对象都有意志、愿望、有行动的行为群体。
因此，公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。
????（3）传播——公共关系的过程和方式????公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互之间的了解、共识、好感与合作。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(突发事件公共关系)【圣才出品】
第十四章突发事件公共关系14.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、突发事件1．突发事件的概念“突发事件”是指那些事先难以预测、却突然间发生，并且会对组织很快产生较大影响的事件。
其中绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件，因此，以往常常将之称为“危机”，并随之出现了“危机公关”、“危机管理”。
危机事件三个基本要素（查尔斯-F．赫尔曼和詹姆斯·A·鲁宾逊）：（1）威胁主要利益或者造成严重后果；（2）做出反应的时间有限；（3）事出突然，具有意外性。
2．突发事件的分类与起因（1）内因型突发事件①起因：主要是组织自身的行为或内在因素所造成的。
②性质：这类事件的发生有必然性，且大多为恶性事件。
③处理：由于这类事件的发生主要是组织自身的原因，所以组织要承担主要责任，与组织有密切关系，会产生直接影响。
这类事件在发生前，一般都存在较长的潜伏期，组织应该有条件、机会提前加以防范，将之控制在萌芽期，避免造成大的影响。
（2）外因型突发事件①起因：主要是由外部环境的变化和各种不可预测的外部突发因素所导致的。
这类事件带有相当大的偶然性，有许多是不可预测，亦很难防范和控制的。
②性质：这类突发事件与组织的关系、对组织造成的影响也有直接和间接的区别，其性质、后果，对具体的组织来说，也有恶性、中性，甚至良性的差异。
③处理：由于组织在这类事件中往往不是直接责任者，或者主要不是组织自身行为的问题、缺失所造成的，因此完全有可能通过积极、主动的公共关系工作，迅速采取合理对策，尽快澄清事实真相，明确自己的责任，相对有效地影响媒体、舆论，减少公众对组织的误解和不满，控制事态和影响的蔓延，在较短时间内修复甚至提升组织的形象和其他相关无形资产。
其实，平时人们所公认的卓有成效的“危机公关”，绝大部分是属于这种类型的突发事件。
（3）内外因结合型突发事件①起因：往往是不期而遇的外部因素、事件，诱发组织内部潜在的问题或不足，在短时间里形成很大的影响或危害，造成较为严重的后果。
公共关系之现代组织的无形资产管理教材
公共关系在维护组织与利益相关者关系中的策略：制定有效的沟通策略，提高组 织的透明度和可信度，增强利益相关者的信任和忠诚度。
危机公关：在危机事件中，公共关系可以帮助组织进行有效的危机管理，维护组织的声誉和形 象。
风险控制：公共关系可以帮助组织识别和管理潜在的风险，包括法律风险、声誉风险等，从而 降低组织的风险敞口。
汇报人：
危机应对：公共关系可以帮助组织制定有效的危机应对策略，包括危机预警、危机应对、危机 恢复等，从而降低危机对组织的影响。
风险沟通：公共关系可以帮助组织进行有效的风险沟通，包括内部沟通、外部沟通等，从而提 高组织的风险管理能力。
提升品牌价值：通过公共关系活动，提高组织的知名度和美誉度，从而提升品牌价值。
建立员工培训机制：定期组织员工培训，提高员工的专业技能和综合素质
建立员工激励机制：设立员工奖励制度，激励员工积极工作，提高工作效率和质量
● 双向对称模型：在公共关系中，双向对称模型是指组织与公众之间的双向沟通和互动。
● 公关实践：在无形资产管理中，公关实践是指通过有效的沟通和互动，提高组织的无形资产价值。
PART SIX
品牌声誉管理：维护品牌形象， 应对负面舆论
知识产权保护：保护知识产权， 防止侵权行为
企业文化建设：塑造企业文化， 提升员工凝聚力
社会责任履行：履行社会责任， 提升企业形象
提升品牌价值：通 过有效的公共关系 策略，提升品牌知 名度和美誉度
增强客户关系：通 过良好的公共关系， 增强与客户的互动 和信任
● a. 公众满意度：通过与公众的沟通和互动，评估公众对组织的满意度，从而评估公关实践的效果。 ● b. 组织形象提升：通过与公众的沟通和互动，评估组织形象提升的程度，从而评估公关实践的效果。 ● c. 公众信任度提高：通过与公众的沟通和互动，评估公众信任度提高的程度，从而评估公关实践的效果。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系的工作程序(一))【圣才出品】
③等距抽样
又称机械抽样或系统抽样，即把所有调查对象都按某种标志排列起来，按一定的顺序、 间隔抽取样本。
④多段抽样
又称多级抽样、聚类抽样，即把抽取样本的过程分为几个阶段来进行。
⑤非随机抽样
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调查者根据自己的方便或主观经验、判断去有选择地抽取样本的方式，主要有判断抽样、 任意抽样、定额抽样等。
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第八章 公共关系的工作程序（一） 8.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】 一、确定问题，进行调研 1．公关调研的重要意义 （1）它是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况、问题的主要渠道和基本方式。 （2）科学的调研工作为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意 等提供第一手资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了坚实基础。 （3）调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。 （4）只有通过经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，有资格当好组织
1．公关调研中常用的方式
（1）抽样调查
按照随机或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此 来推论全体对象的状况。这一部分被抽取出来的代表就称作调查的样本。
①简单随机抽样
又称纯随机抽样，即从调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本。
②分类抽样
又称分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定标准划分为若干类型或组，再从每一类 （组）中按相同比例或不同比例随机抽取样本。
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②访谈法的优点
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张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系的主体——组织)【圣才出品】
第三章公共关系的主体——组织3.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、社会组织分析1．组织的特点组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体。
其特点主要有：（1）组织是劳动分工和社会需要的产物（2）组织的目标决定组织的性质（3）组织必须与环境进行整合（4）组织离不开内部的管理、分工与协作（5）组织的生存、发展都是通过竞争实现的2．组织的分类（1）国外社会学界通常以四种标准来对组织进行分类。
①按照组织成员之间关系的性质和密切程度分：a.正式组织；b.非正式组织。
②按照组织的社会功能分a.主要从事社会生产，为社会提供各种产品和服务的产业组织；b.主要维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织，如学校、司法组织等；c.主要行使社会管理职能的政治组织，如政党、政府机构等。
③按照组织获利和利益分配的方式分a.互利性组织如各种合作组织，其目标是使参加组织的所有人都能通过互助、合作而获得好处。
b.营利性组织如各类企业，它们必须追求、实现利润的增长和资本的增值。
c.服务性组织如医院、养老院，它们通过为特定的对象提供服务而实现对方和自身的利盎，满足社会成员的需要。
d.公益性组织如政府机构，它们主要是为社会公众谋求利益，提供帮助。
④根据组织主要的管理手段、机制分a.强制性组织即主要通过纪律、责任、义务等强制性手段对成员进行管理的组织，如军队。
b.功利性组织即主要通过经济利益、工薪待遇来吸引和管理员工的组织，如各种企业。
c.规范性组织即主要通过信仰、观念和道德使成员自觉服从的组织，如政党、宗教团体等。
（2）我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将它们分成五类：①经济组织即在社会主义市场经济条件下直接从事生产、交换等各种经济活动的组织。
②政治组织即主要从事社会政治活动的政党、政权组织和维护国家安全、社会秩序的武装力量、司法机关等。
③文化、教育、科研和卫生组织如各类学校、文化团体、科研院所、医疗机构等。
④群众组织如工会、共产主义青年团、妇女联合会等社会性团体，中国科学技术协会、中国文学艺术界联合会等各类专业性群众组织。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系机构与公关从业人员)【圣才出品】
第十五章公共关系机构与公关从业人员15.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、公共关系机构与组织1．组织内部的公关机构（1）组织内部的公关机构的日常工作：①与内部公众保持密切联系，随时了解他们的情况、想法与意见；②与外部公众，尤其是消费者、新闻媒体、政府机关等重要公众建立经常性的联系；③以多种方式、手段搜集、整理和分析相关信息，监测组织环境和组织无形资产方面的变化，写出分析报告；④定期向决策者汇报重大信息，在无形资产的管理方面提出相应的建议；⑤定期向组织各相关部门通报有关情况和信息；⑥编印组织自己的报刊、简讯和其他宣传、介绍材料，办好组织网站，及时向内部公众和有些外部公众传递信息；⑦为新闻单位提供反映组织情况的各种新闻稿件、图片、数据和音像制品；⑧参与组织的广告策划和宣传、促销活动；⑨策划和组织实施各种开放参观、展览、庆典、年会、酒会、新闻发布会、文体活动和社会赞助、联谊等专项公关活动；⑩选择、设计、订制和赠送各种礼品、纪念品；⑪及时做好公众来信、来访及讯问的回复、接待和咨询工作。
（2）公共关系部作为组织中一个相当重要的职能部门，其行政隶属关系大致有三种情况：①直接归组织的总经理（CEO）领导，由总经理来负责；②由总经理下面专门负责信息广告、销售等方面工作的副总经理来分管，公关部相当于组织内的一个二级职能部门，其日常工作皆向这位副总经理汇报，由他来批准；③将公关部隶属于组织内某个二级职能部门，如总经理办公室或市场销售部等，由该部门的负责人来领导公关部的工作。
2．公共关系公司（1）公共关系公司的概念公共关系公司，也称为公共关系咨询公司、顾问公司等，是由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，代客户进行公共关系活动的经营性机构。
由于它有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，所以，许多社会组织的公关工作都委托公共关系公司代理。
（2）公共关系公司的优点①公关公司不是其客户的下属机构，它们在观察、分析问题时能够摆脱当事人的局限，以“旁观者”的身份、立场和态度，兼顾客户和公众两个方面，所以得出的结论相对客观、准确；②由于公关公司是由有关方面的专家组成的，所以具有明显的专业和智力优势。
第五章公共关系——现代组织的无形资产管理
一、国外关于公共关系的主要定义
早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时， 提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张， 体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来， 爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号， 反映了20年代公关活动的特点。
后来，人们就公共关系提出了各种说法： “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； “公共关系就是争取对你有用的朋友”； “公共关系就是做得好并让人知道”； “公共关系就是促进善意”； “公共关系是信与爱的运动”； “公共关系是创造风气的技术”； “公共关系是一种生活方式，时刻表露在各种态
二、中国公关界关于公共关系的定义
祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解 为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
明安香先生所下的定义是：“所谓公共关系，就 是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的 信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环 境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系 时，采取的一 系列政策与行动。”
在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成 为一种专门的职业，从业者必须取得由国兴的公共关系学——专门以公众关系和 公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用 学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和 概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公 共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和 程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实 务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能 培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新 问题等。
经济学家凡勃伦在1904年发表的《企业论》中， 也从理论上对“无形资产”进行了论述，并率先 “在现代无形资产的概念的基础上建立了他的学 说”。
50年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经 济增长的积极影响。60年代起，“技术创新就成 了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题 之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增 加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作 用。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解 第(6-10)章【圣才出品】
（3）群体传播
群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播
（4）大众传播
大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大 量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。
（5）组织传播
组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传
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（2）传播的要素
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①发送者
传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。在公共关系传播 活动中，组织及其公关人员就是主要的信息发送者。
②信息
传播的内容，“涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交 流内容”。
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播，承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。 3．公共关系的传播模式和特点 （1）宣传模式 宣传模式开始流行于 l9 世纪后期的美国。这种出于某种动机而进行的单向传播活动，
只是将公众视为可以利用、煽动的对象，还算不上是真正现代意义上的公共关系传播活动。 （2）公共信息模式 公共信息模式始于 20 世纪初公共关系的开始阶段。当时，艾维·李为一些企业所进行的
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第七章公共关系人员的日常工作7.1 复习笔记【知识框架】重点难点归纳】一、搜集和管理信息公关人员在平时搜集信息的途径主要有：1．阅读有关报刊从报刊上搜集信息，应注意：（1）确定适合的范围和对象。
（2）阅读的连续性、系统性，以免遗漏某些重要信息。
（3）对报刊上登载的信息做必要的分析和引证，防止因报刊编辑、记者的主观倾向性，造成信息的不完整、不全面。
（4）关注报刊上对相关新闻、事件的系统报道，注意它们对组织及其公众可能产生的直接或间接的影响。
2．浏览、搜集网上信息网络技术已成为公关人员获取信息最主要、最便捷的手段。
每天上网搜集相关信息，是公关人员必不可少的工作，需要熟练掌握各种相关网络软件和最新技术，不断提高网上工作的效率。
3．建立信息档案，编制信息快讯面对通过各种渠道、方式搜集来的各类信息，公关人员必须及时进行整理和归纳，将它们分门别类地归入不同的信息档案，并设立便于检索的目录系统，以随时查寻调阅。
二、沟通引导，传播信息1．撰写新闻稿和著书立说一般来说，公关新闻应包括7个方面的内容：（1）报道什么主题；（2）组织的名称；（3）组织的地点；（4）组织某种产品或服务的特点与优点；（5）其使用方式及对象；（6）有关的详细情况；（7）该新闻的来源。
公关人员不仅应成为撰写新闻稿的好手，而且还应结合组织的文化建设、无形资产管理、组织的创新、组织经营管理和公关工作中的经验，著书撰文，进行理论总结和更加广泛、系统、深入的宣传。
2．编辑组织报刊规模比较大的企业、组织，一般都有相对正规的内部报刊。
组织报刊的读者对象主要是员工、股东等内部公众。
它首先应最大限度地贴近内部公众，为他们提供真实、及时的信息服务；关注、重视内部公众的需求和兴趣，体现他们的利益。
3．编写年度报告和各种小册子、宣传品（1）它是企业向股东、金融部门、职工代表大会、政府主管部门等，所作的有关该年度经营和工作状况的汇报，也是与这些公众所进行的一种重要的书面联系方式。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解 第(11-15)章【圣才出品】
第十一章企业组织的公共关系11.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、企业公共关系的特点1．中国企业的现状与公共关系问题当前，中国的企业公共关系普遍存在以下几个方面的问题和局限：（1）在功能和作用上，较多侧重于营销宣传、争取政府的政策性支持和提高企业知名度。
忽视公共关系在无形资产管理上的综合功能和多方面的作用，对公共关系参与企业战略管理的重要性、必要性普遍缺乏认识。
（2）在工作对象上，仅偏重于少数目标公众，尤其是政府官员和新闻媒体。
（3）在队伍建设和经费投入上远远不足。
（4）在工作手段和工作水平上，还存在不小的差距。
2．中国企业公共关系的特点企业的根本特性，决定了企业公共关系的特点。
（1）和企业的市场竞争、市场营销有直接的关系企业公共关系的最大特点，就是必须参与、促进企业的市场竞争，以自己特有的方式，积极参与、促进企业的市场开发和营销活动。
（2）顾客是第一位的目标公众改善、密切、稳固了顾客关系，就是取得了市场。
能否帮助企业做好这项最重要的工作，是衡量企业公共关系成败和绩效的首要标准。
（3）公众影响和经济效益的紧密结合企业公共关系必须始终将之作为自己的重要工作目标，树立明确的效益意识，尽力提高公关工作的投入产出比。
这也是公关工作提高和确立自己在企业中地位、影响力的重要保证。
（4）内部公关具有越来越重要的意义企业竞争和发展的需要，对企业内部公关提出了新的要求。
企业能否营造良好的内部环境，吸引、留住人才，将更多的员工培养成人才，并促使他们能全身心、无保留地为企业贡献自己的聪明才智，已经成为企业发展、竞争的关键。
这既是企业人力资源开发的首要任务，也是企业公共关系的重要任务和基础性工作。
二、企业公共关系的任务1．协助企业做好人力资源的开发当今的国际竞争与知识经济使人力资本所起的作用日益重要。
企业必须重视人力资本的开发与利用。
（1）应以优秀人才为重点要做到尽一切可能为优秀人才服务，在企业内部创造能真正吸引人才、有利于人才充分发挥作用的条件与环境。
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系工作的对象——公众)【圣才出品】
第四章公共关系工作的对象——公众4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、公众分析1．公众的范围与特点（1）公众的范围公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。
组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。
（2）公众的特点①共同性公众与特定组织在利益上的相关性，使他们具有了共同性，不仅与该组织形成了共同的联系，而且彼此间也在态度和行为上产生了一致性。
②可变性公众的变化是绝对的，而公众的稳定是相对的。
组织与公众的关系永远处在发展、变化之中，只能追求动态中的相对和谐与平衡。
③多样性公众是由不同的个人、群体和组织所构成的，可以划分为多种类型。
2．公众的需求与权利（1）公众的需求①公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。
利益共同体是现代社会中一种新的、更具普遍性的合作形式。
②组织的生存发展离不开公众的支持和帮助；公众为了实现自己的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。
（2）公众的权利①在现代社会中，公众享受了解情况、发表意见、做出选择和采取行动的民主权利，并成为维护其自身利益的重要手段。
②在组织与公众的关系中，双方的权利在理论上是平等的，但在实际上又是不平衡的。
a.过去，由于组织对社会资源具有垄断性，公众往往受制于组织，组织享有更多的权利，公众却被迫承担更多的义务。
b.面对社会的变迁、组织与公众相互关系的变化，任何社会组织都必须重新认识公众的地位和作用，真正将自己的经营观念和发展战略，由过去的以组织为中心，转移到今后的以公众为中心上来。
3．公众的分类（1）根据公众在组织环境中的分布分①内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众，如一个企业的管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。
②外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象，如消费者、协作伙伴、竞争对手、新闻媒介、政府机构、社会名流、社区居民等等。
（2）根据关系的重要和影响程度分①首要公众对组织的生存、发展具有决定性影响；②次要公众对组织有一定影响，但这种影响不是决定性的。
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第五章公共关系——现代组织的无形资产管理
5.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、国内外有关公共关系的主要定义及其演变
1．国外关于公共关系的主要定义
（1）公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些
有着社会意义的方面”。
（美国耶鲁大学教授、《舆论学季刊》创始人哈伍德·L．蔡尔兹）（2）“公共关系是企业为了在自己的员工内部，在与之交往的各阶层中，而通常是在公众中，建立一种信任气氛所采取的手段总和，其目的在于获得他们的支持并促进业务的发展。
目的达到后，企业便成为产生于一种正直和实事求是气氛中的经济活动的社会关系的和谐整体。
”（法国学者路易·萨勒隆）
（3）“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。
”（英国公共关系学会）
（4）“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。
”（国际公共关系协会）
（5）“公共关系通过促使群体和机构建立相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会更有效地做出决定，发挥作用；促使个体和公共政策之间趋于和谐。
公共关系服务于社会中各种机构，诸如商业、工会、政府机构、志愿者协会、基金会、医院、学校和宗教机构等。
为了实现自己的目标，这些机构必须与很多不同的受众或公众，诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东和其他机构，以及整个社会，发展有效的相互关系。
为了实现机构的目标，机构的管理层需要理解其各类公众的态度和价值观。
目标本身是受外部环境的影响而形成的。
公共关系从业人员作为管理层的顾问和协调者而开展工作，以帮助机构将自身的目标转化为合理的、公众可接受的政策和行为。
”（美国公共关系学会）
（6）美国著名的公关学者卡特利普等总结出一些共同要素足以表明公共关系的特点：
①实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分；
②处理组织与其公众之间的关系；
③监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；
④分析政策、程序和行为对公众的影响；
⑤调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行为；
⑥在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新行为上提供咨询；
⑦建立、维护该组织与其公众之间的双向传播；
⑧在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的具体变革；
⑨在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。
在此基础上，他们得出这样的结论：
“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护二个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。
”
2．中国公关界对公共关系的定义
（1）“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。
”（台湾公关专家祝振华）
（2）“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。
”（明安香《塑造形象的艺术——公共关系学概论》）（3）“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。
”（余明阳）
（4）“公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
”（廖为建）
（5）“中国的公共关系是在建设有中国特色的社会主义理论指导下，社会组织通过沟通信息，协调利益、化解矛盾、理顺和改善人际、社际、国际间在经济、政治、文化、科技等方面的关系，调动一切积极因素，促进社会主义物质文明和精神文明建设的一门学科。
”（翟向东）
（6）“所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。
”“公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。
”（纪华强）
（7）传播是公共关系主要的工作手段，而管理则是公共关系工作的作用和目的，将公共关系定义为组织的一种管理活动。
（张克非）
二、公共关系的内涵
1．公众关系状态
公众关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。
从人类历史上出现社会组织开始，组织与公众的关系实际上也就随之而生了。
因为任何社会组织的存在，都必须得到相关公众的认可和支持，并在两者之间形成特定的联系和相互的影响。
2．公共关系活动
现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。
3．公共关系意识
现代公共关系活动符合并具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部分。
结合当前中国社会的实际和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。
4．公共关系专业、职业
从20世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。
很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。
5．公共关系学科
专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。
其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。
三、无形资产管理——组织战略管理的新领域
1．组织无形资产及其重要性
（1）组织无形资产
①有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。
一般来说，知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。
a.组织的人力资本指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，所具备的知识、技能和创新
能力，及其价值观念、敬业精神；
b.指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神、凝聚力等。
②无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。
它们不仅是组织知识资产的催化剂和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。
（2）组织无形资产的重要性
①2001年由国家财政部颁布实行的《企业会计准则》中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。
②2006年初，财政部颁发的新会计准则体系中，将无形资产定义为“企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产”，并对2001年的规定作了很大的修改，不再把商誉、土地使用权等列入无形资产；进一步明确了无形资产的适用范围，无形资产的价值属性、计量和摊销方法等。
③2006年l0月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。
2．无形资产管理及其特点
（1）无形资产的管理
①到20世纪80年代，以德鲁克、瑞典的卡尔·爱立克·斯威比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成了管理科学中的“知识管理理论”，即主张“知识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的社会。