解析创建品牌的本质

解析创建品牌的本质

一个完整的品牌应该包括两个关键要素：品类名和品牌名。品类名和品牌名一旦锁定在一起，就完成了品牌创建的工作。如果品类名和品牌名在顾客心智中实现“划等号”的效果，那么创建强势的品牌就得到真正的实现，比如利乐包装、杜比环绕立体声、兰精纤维。因此在具体的实践操作中，锁定品牌和品类，强化品牌和品类的链接，是整个品牌战略的基础性战略工作。

但在现实中，很多品牌认为：创建强势品牌的任务就是让品牌具备更广泛的知名度，特别是很多B2B 品牌，认为只需要拥有更响亮的知名度，就将会拥有强大的品牌。中国曾经有很多知名的B2B 品牌，现在并不存在。创建品牌需要做的就是不断将品类名称和品牌名称实现强链接，并在顾客心智中锁定在一起，不仅需要创造品牌名的知名度，并且要带着品类名称一起出场。只有同时传播品类名和品牌名，再能实现顾客心智中两者的链接，这样才能在顾客采购决策中，采购品类时优先考虑品牌，从而最终完成有利于品牌的采购行为。任何割裂品类和品牌的营销传播行为都是对品牌的犯罪。

品类时代的营销，B2B 品牌战略的核心在于在顾客心智中让品牌成为B2B品类的代表，通过把握行业发展趋势，发现品类机会，最终创建在潜在顾客心智中的B2B 品类代表，并推动B2B 品类的发展，最终主导B2B 品类，实现创建强势B2B 品牌的最终目的。品类战略是B2B 企业形象创建的基础。

在B2B 领域，与“融合”相关的词汇提及的频率也非常高，“系统”、“集成”、“平台”、“整合”实际上是“融合”的另外一种表达，这些词汇会经常在新产品计划、发展规划或年度报告中出现，看起来“融合”是一个很高大上的词，好像它就代表顾客需求，你必须得做。

“多功能”是另外一个融合的概念，将不同的功能融合在一起，为客户提供更加方便简单使用，听起来这个注意真不错，在现实中也有企业在实践，比如多功能车、多功能收银机，多功能运动器械等等举不胜数。可现实的情况是，“多功能”一致无法形成一个大市场，没有一个品牌因“多功能”而著称。很显然，“融合”并不能带来新的商业机会，但融合却击中了商业的欲望。注重“增长”是商业的本能欲望，“融合”为“增长”提供的一种简单的速成法，似乎只要“融合”了，增长就应理所当然，一门大生意就诞生了，正因如此，企业总是喜欢尝试“融合”概念。同时“融合”是一种几乎不用动脑的“创意技术”，当你渴望新创意时，“融合”就会跳出来被作为最简单直接的创意使用，蜘蛛侠、忍者神龟都是这类创意的代表。