品牌定位策略经典案例PPT课件
合集下载
品牌定位的方法和工具PPT课件( 58页)
实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同 行做得更好，从而赢得消费者信任。
实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
实现品牌差异化的十个方法
2、产品特性
强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性， 也可以做到成功区隔。
定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
品牌定位营销PPT课件
企业核心竞争力八大要素
• 企业的人力资本； • 核心技术； • 企业声誉； • 营销技术； • 营销网络； • 管理能力； • 研究开发能力； • 企业文化；
如何奠定品牌资产基础
• 建立品牌核价值； • 规划品牌识别系统； • 设计品牌符号结构； • 建立品牌的原籍写真 • 树立初步的品牌知名度 • 设计营销组合要素； • 规划品牌系统结构；
品牌的需求
• 品牌的定位--------不是指价格区间的定位，
• 品牌的定位--------而是引导目标消费层的心 理的诉求；
品牌定位的解读
• 品牌定位的解读-------就是要让目标客群能 更清晰的读懂是什么；
• 市场不懂，销量不动
（从产品到营销的）三步定位
• 一，找位：满足谁的需要 ；既选择目标市 场的过程；
• 定位；就是核心策略； • 定位是你在顾客的脑袋里，区隔出你公司，
产品或服务的差异性，让自已在顾客心目 中能有一个特定的位置；
定位的重点在哪里
• 定位的重点是取舍 • 是取定目标群体，（目标群体要足够大） • 舍去非目标群体；
有效的定位策略N分之七
1.以产品特性、优点来定位；与产品的某一 种特性、优点联系起来；
累积品牌资产
• 塑造品牌形象； • 传达品牌定位； • 建立品质知名度； • 塑造品牌个性； • 建立顾客关系； • 整合使用各种传播工具； • 维护品牌识别的一致性；
品牌的延伸
• 品牌的副品牌的延伸，要注意消费群体的 区隔；
中国品牌定位的现状
• 第一大病症：模仿秀；品牌气质趋于雷同， 沉醉于模仿；
• 第二大病症：企业战略缺乏定力；广告表 现诉求主题月月新，年年变；
• 第三大病症是：狂躁症：广告大王，点子 大王的狂躁症；
品牌定位策略案例(PPT 57张)
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最
深刻的心理规律。例如第一个登上月球的 人，第一位恋人的名字，第一次的成功或 失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会 里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费 者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一 般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第 一的品牌的一半。因此，首席定位能使消 费者在短时间内记住该品牌，并对以后的 销售打开方便之门。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投 入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向 消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么 为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐 呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后， 七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！ 七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最
深刻的心理规律。例如第一个登上月球的 人，第一位恋人的名字，第一次的成功或 失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会 里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费 者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一 般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第 一的品牌的一半。因此，首席定位能使消 费者在短时间内记住该品牌，并对以后的 销售打开方便之门。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投 入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向 消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么 为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐 呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后， 七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！ 七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
品牌定位策略PPT精品文档38页
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
•
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
•
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
•
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
•
1971年 拥有一个百事的日子
•
1973年 成为百事人，感受自由心
•
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
•
1976年 拥有百事时代
2019
产品线
单一 小瓶装
低热量 百事轻怡
运动性饮料 激浪 美年达橙汁
小瓶\中 瓶\大瓶装
无咖啡因 可乐 以及轻怡
10%果汁 饮料
低热量 进军 PepsiMAX 纯果汁
1963
1964
1970
1982
1984
1993
2019
百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。
•
1993年 年轻、开心，喝百事
•
2019年 百事之外，别无选择
•
2019年 改变新的一页：百事可乐
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
•
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
•
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
•
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
•
1971年 拥有一个百事的日子
•
1973年 成为百事人，感受自由心
•
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
•
1976年 拥有百事时代
2019
产品线
单一 小瓶装
低热量 百事轻怡
运动性饮料 激浪 美年达橙汁
小瓶\中 瓶\大瓶装
无咖啡因 可乐 以及轻怡
10%果汁 饮料
低热量 进军 PepsiMAX 纯果汁
1963
1964
1970
1982
1984
1993
2019
百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。
•
1993年 年轻、开心，喝百事
•
2019年 百事之外，别无选择
•
2019年 改变新的一页：百事可乐
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
2021
12
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
2021
13
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
2021
24
为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
2021
14
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
2021
15
5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
2021
17
• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
王老吉品牌定位分析PPT课件
面对这些难题，企业要想做大，就必 须搞清楚一个问题：消费者为什么买 我的产品？
第9页/共28页
重新定位
2002年年底，加多宝找到营销顾问公司 ，初衷是想为红罐王老吉 拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来 进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销 售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 ，这种问题目前在中国企业 中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术 ，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告 。而红 罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素 。
第2页/共28页
品牌释名和背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制 ，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号 凉茶中，又以王老吉最为著名。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定 ，盈利状况良好，有比较固定的消费群，发展到这 个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
第5页/共28页
现实难题表现二：口味小众
红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人 们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就 是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植 物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的 确存在不小的障碍。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要 推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力 地影响消费者的购买决策。
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
区域品牌定位案例 ppt课件
150平米，结束了3张桌子，3口锅的历史。 1987年9月，第一个将西式自助餐的用餐形式引入火锅餐饮，增强了顾客的参与性。 1990年，在成都开设了全国第一家歌舞伴餐、饮食与文化相结合的重庆小天鹅火锅分店，
在火锅单一的就餐形式上增加了可观赏性；
1994年，重庆小天鹅饮食文化(集团)有限公司成立，小天鹅迈向集团化发展轨道。 2002年7月，重庆小天鹅专利子母火锅、秘制药膳滋补火锅荣获“中国名火锅证书”。 2003年12月，“长光”牌麻辣火锅底料、烧鸡公佐料、“雀好”牌香水鱼等三个产品荣获
火锅》信息大全 • 协会开展了三届“放心健康火锅企业”、“首届放心
火锅底料”、“推荐重庆火锅特许经营合格企业”的 评选活动
重庆火锅文化节
• 第五届中国（重庆）火锅美食文化节长达1.6公里的火锅宴吸引了 2000家参展商和近10万重庆市市民，本次节会把火锅节与国际美食 节合在一起举办，从10月28日至11月6日，持续时间达到10天。花“
传挑椒尚
统担等滋
的沿调味
重街味、
庆叫的好
火卖饮辛
锅 。
，
食 习
香 ”
惯以
，及
产品差别化优势 :
1.正宗重庆火锅的发展是保守的，有独 特的配方，迎合了重庆人民的口味。
2.重庆作为火锅的发源地，具有先天的 优势，比如原材料等。
3.代表重庆饮食文化特色的重庆火锅有 着独特的风味和吃法。菜品多样 ，调 料独特, 吃法豪放。
• 在重庆的门户地带进行户外广告宣传，在央视的天气 预报中显示“中国火锅之都重庆”的字样等，打响重 庆火锅的知名度
• 打文化牌
迎合
• 首先，由于南方地区气候过渡湿润，潮气大和人体内的湿气需要辣 椒或辛辣的调料释放，因此当地人喜欢吃辣，重庆火锅就恰好在这 一点上满足了人们的需求；
在火锅单一的就餐形式上增加了可观赏性；
1994年，重庆小天鹅饮食文化(集团)有限公司成立，小天鹅迈向集团化发展轨道。 2002年7月，重庆小天鹅专利子母火锅、秘制药膳滋补火锅荣获“中国名火锅证书”。 2003年12月，“长光”牌麻辣火锅底料、烧鸡公佐料、“雀好”牌香水鱼等三个产品荣获
火锅》信息大全 • 协会开展了三届“放心健康火锅企业”、“首届放心
火锅底料”、“推荐重庆火锅特许经营合格企业”的 评选活动
重庆火锅文化节
• 第五届中国（重庆）火锅美食文化节长达1.6公里的火锅宴吸引了 2000家参展商和近10万重庆市市民，本次节会把火锅节与国际美食 节合在一起举办，从10月28日至11月6日，持续时间达到10天。花“
传挑椒尚
统担等滋
的沿调味
重街味、
庆叫的好
火卖饮辛
锅 。
，
食 习
香 ”
惯以
，及
产品差别化优势 :
1.正宗重庆火锅的发展是保守的，有独 特的配方，迎合了重庆人民的口味。
2.重庆作为火锅的发源地，具有先天的 优势，比如原材料等。
3.代表重庆饮食文化特色的重庆火锅有 着独特的风味和吃法。菜品多样 ，调 料独特, 吃法豪放。
• 在重庆的门户地带进行户外广告宣传，在央视的天气 预报中显示“中国火锅之都重庆”的字样等，打响重 庆火锅的知名度
• 打文化牌
迎合
• 首先，由于南方地区气候过渡湿润，潮气大和人体内的湿气需要辣 椒或辛辣的调料释放，因此当地人喜欢吃辣，重庆火锅就恰好在这 一点上满足了人们的需求；
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
品牌定位方案PPT课件
.
52
产品体验
有袖套的羽绒
有时尚因子的胶囊包装
个性化立体包装
羽毛拉链
可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/ 羽绒必备附件
防折格风叠子内压豹袖缩纹口步圆上骤点的1/轻2双3便/扣潮在设流身计元时素尚胶在囊手包/ /
.
53
B P rand romotion 传播推广
.
54
① 造势
2 KEY POINT 快W速抢E占A利贝R拉E=通T勤H羽绒E的认N知E。W ② 信任状 降低消费者购买顾虑。
羽定未来
利贝拉羽绒服定位案
.
1
定位是什么？
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
.
2
对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
不局限
主流市场 主流需求
.
3
利贝拉 =？
产品风格
优轻简精雅奢约致。
设材廓颜细整颜元质材细计质形色节体色素量质节：：：：：：：：：：：原高清少不观温摺做完A创品晰即多感暖边工美+基质轮是，自浪，精要因面廓多不然漫曲细求、料剪夸轻的线、大和裁张盈色等低牌做，系柔调风工有美呈范等型线现条
.
48
P D roduct esign
产品开发
.
49
设计灵感——通勤美学
赞助女性通勤族专场节目 节目 《寻找杜拉拉》
植入
公关
职场励志类都市剧情片 广告植入或产品赞助， 制造明星产品效应。
美的品牌策略(麦肯光明)课件
品牌传播
传播策略
美的品牌传播的策略是通过多种渠道和方式，传递其高端、品质和 创新的品牌形象，吸引目标消费者并提高品牌知名度和忠诚度。
传播渠道
美的品牌传播的渠道包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等多种 媒体，以及线下活动和促销等。
传播内容
美的品牌传播的内容主要是展示其产品的高品质、创新设计和用户体 验，同时强调其高端的品牌形象和服务。
品牌管理
品牌管理是指企业通过一系列手段 ，如品牌定位、品牌传播、品牌维 护等，来提升品牌价值和市场竞争 力。
品牌的重要性
提升市场份额
拥有一个强大的品牌，可以吸引更多 的消费者，提高市场份额，增加销售 额。
提升产品价值
增强企业竞争力
品牌是企业的重要资产，一个强大的 品牌可以增强企业在市场中的竞争力 ，使企业在竞争中占据优势。
不同消费者的独特需求。
未来挑战与机遇
竞争加剧
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，品牌需要不断提升自身实力 和差异化竞争优势。
新兴市场
新兴市场的崛起为品牌提供了更广阔的发展空间和机遇，品牌需 要抓住这些机会拓展市场份额。
技术创新
技术创新为品牌带来了新的发展机遇和挑战，品牌需要紧跟科技 发展趋势，不断创新和升级产品和服务。
05
未来展望
品牌发展趋势
数字化转型
01
随着科技的快速发展，品牌将更加注重数字化转型，利用大数
据、人工智能等技术提升品牌营销和运营效率。
可持续发展
02
随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，品牌将更加注
重环保和社会责任，推动可持续发展战略。
个性化需求
03
随着消费者需求的多样化，品牌将更加注重个性化服务，满足
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
完整品牌定位策略 ppt课件
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
ppt课件
品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
ppt课件
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
ppt课件
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位
品牌策划ppt案例
品牌策划ppt案例品牌策划PPT案例品牌名称：爱之语品牌定位：打造高端浪漫情感产品，传递爱与幸福的力量。
1. 品牌背景：- 随着社会发展，人们对情感的需求日益增长。
- 传统的浪漫礼物已经不能满足人们对于爱情表达的需求。
- 市场上缺乏一种既高端又独特的产品来传递爱与幸福的情感。
2. 品牌理念：- 以“爱之语”为载体，传递真爱与幸福，让爱情变得更加美丽与感人。
3. 品牌目标：- 成为高端浪漫情感产品市场的领导者。
- 实现品牌知名度和美誉度的提升。
- 提高品牌价值，实现品牌与产品的双赢。
4. 品牌策略：- 设计独特的产品线，包括情感礼物、定制礼品、婚礼用品等。
- 打造高端形象，通过产品质量和服务体验来树立品牌美誉度。
- 运用感人的广告宣传来传递品牌的理念和核心价值。
- 加强与大型商场、婚庆公司等渠道的合作，拓展销售网络。
5. 品牌推广策略：- 设计一套独特而美观的品牌标志，使其成为品牌的核心形象。
- 制作一系列令人动容的广告宣传片，以感人的故事情节来传递爱和幸福。
- 在电视、网络等主流媒体上进行广告投放，提升品牌知名度。
- 举办线下品牌推广活动，如品牌发布会、婚礼盛典等，吸引目标消费者的关注。
6. 品牌形象塑造：- 设计简洁大气的产品包装，突出品牌的高端形象和浪漫幸福的主题。
- 建立专业化的客户服务团队，提供优质的售前与售后服务。
- 在社交媒体上进行品牌形象的宣传，透过社交媒体的分享和反馈，建立品牌口碑。
7. 品牌维护策略：- 根据市场需求及时推出新产品，保持品牌的创新性和竞争力。
- 加强与消费者的沟通和互动，了解他们的需求和意见。
- 持续开展公益活动，体现品牌的社会责任感。
通过以上的品牌策划，我们能够清晰地传达出品牌的核心理念和目标，制定出一系列的推广策略和维护策略，从而打造出一个独特而有力的高端浪漫情感品牌。
希望这个案例能够给您带来一些启发和帮助。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
百事的定位 策略推导
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二,
品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
目标市场的评判
心理上 年轻的人
他们是否需要饮用可乐？ 这种行为是短期还是长期的？
他们是否有消费力支持？ 整个市场是否足够大？
YES！
针对这群消费者我们是否有优势？
竞争对手是否尚未控制？
品牌的定位
百事新一代
年轻 创新 活力
如果你喝百事可乐，你 将会受人欢迎，年轻一
方
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
1963年
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
选择性专业化策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场专业化策略
全面进入策略
产品1
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
目标市场的评判
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
百事的定位 策略推导
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二,
品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
目标市场的评判
心理上 年轻的人
他们是否需要饮用可乐？ 这种行为是短期还是长期的？
他们是否有消费力支持？ 整个市场是否足够大？
YES！
针对这群消费者我们是否有优势？
竞争对手是否尚未控制？
品牌的定位
百事新一代
年轻 创新 活力
如果你喝百事可乐，你 将会受人欢迎，年轻一
方
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
1963年
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
选择性专业化策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场专业化策略
全面进入策略
产品1
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
目标市场的评判
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。