推销的要素
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引例
几个推销员在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推 销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力， 业绩肯定上不去。”乙说： “我不同意你的观点，我认 为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员 累死也不行，如果我们公司产品能像海尔的一样，你就 不是去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛 苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去 一样，什么都短缺，害怕卖不出去？回到20年前，我们 工厂连销售科都没有，产品不也卖得不好的。用户想买， 还买不着呢！” 。
的选择权
独特性能的高级消费品
主要设备
与客户建立长 期合作的关系
工业生产资料
次要设备 原材料
生
半制成品与零件
产
燃料、动力、辅助材料
资 料
农业机械 中小农具
把握相关政策， 考虑农民的利
益
农业生产资料
耕畜、种子、种苗等
化肥、农药、农用薄膜等
❖ （四）推销信息是保证商品推销顺利 进行的关键
生产企业
反馈 需求 信息
推销要素
❖ 推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它 主要包括推销人员、推销对象、推销品、推销信息等 四大要素。
❖ 推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销 品是推销的客体。
推销要素与相互关系
推销 推销的四大要素：推销人员 、推销对象、
人员
推推推销销销信信品息、息。
推销 对象
推销品
推销要素相互关系 （一）推销人员是企业与顾客间的桥梁
名优胜者。
松下幸之助亲自过目了一下这些入选者的名字，令他感到意外的
是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。于是，松下幸
之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。
经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几百人中
名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名称排错了，才使神田三
郎的成绩没有进入前十名。松下幸之助听了，立即让下属改正错误，
❖ 推销品：商品、服务和观念
推销品的分类：消费品和生产资料
日用品
单价低 体积小 范围广
网点设置，多种推销方式, 接待顾客热情,广告
生活必需
店堂环境、广告宣传，现
消
价格较高 品种繁杂
场宣传、良好的服务、解 决技术上的问题
费 品
选购品
时尚性强 产销变化较大
特殊品
使用寿命较长 特殊顾客需要
质量、信誉、店堂装饰、 网点适当集中、尊重顾客
▪ 个体购买者 ▪ 组织购买者
周末一位女士到一家服装店给上初中的女儿买衣服， 这是一家品牌专卖点，目标市场是20岁左右的青年，
❖ 个主体营购休买闲者服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右 ▪看 试 想是的，试着个为这。，人了时”走满一“出足个位我了体营，这或业 中 家家员 年 服庭走 妇 装生过 女 店活的来 ， 。需， 穿要热 这而情 件购地 衣买或说服接：？受“”某喜女种欢士推你心销品就里
▪ 影这响位购营买决业策员的犯不了同什角么色 错误？她应该如何接待这位女 士才对？
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
❖ 组织购买者
▪ 是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体， 为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购 买
▪ 消费特征：需求弹性小；购买量大；技术性强，多为专家 购买；决策复杂，购买决策参与者多
▪ 影响购买决策的不同角色
使用者 影响者 决策者 批准者 采购者
❖ (三)推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础
❖ 推销品的效用层次理论
推销员应该向 顾客推销什么？
推销产品的基本效用 推销产品的使用价值观念 推销产品文化和企业文化
推销品
❖ 推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与 无形商品的总称。
❖ 文化（业务）素质 ▪ 企业方面的知识 ▪ 产品方面的知识 ▪ 市场方面的知识 ▪ 顾客方面的知识 ▪ 竞争方面的知识
神田三郎的故事
一次，日本的松下公司招聘的一批推销人员，考试是笔试和面试相
结合。这次招聘的人总共就有十名，可是报考的达到几百人，竞争非
常激烈。经过一个星期的筛选工作，松下公司从这几百人中选择了十
尽快给神田三郎发录取通知书。
第二天，负责这件事情的下属想松下幸之助报告了一个令人吃惊
的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三郎竟然跳楼自
杀了，当录取通知书送到时候，他已经死了。这位下属还自言自语地
说：“太可惜了，这位有才华的年轻人，我们没有录取他。” 松下幸
之助听了，摇摇头说：“不！幸亏我们公司没有录取他，这样的人是
传递 推销 品信 息
ຫໍສະໝຸດ Baidu
推销人员
传递推销品信息
反馈需求信息
推销对象
课堂练习
❖ 1.（ ）是企业与顾客之间的桥梁
❖ A.推销人员
B. 推销对象 C. 推销品 D.推销
信息
❖ 2.（ ）是接受推销的主体
❖ A.推销人员 信息
B. 推销对象 C. 推销品 D.推销
❖ 据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销 员的业绩高出300倍。一般来说，推销员的业绩 分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所有推 销人员中，业绩很好的占20％，业绩一般的占60 ％，业绩很差的占20％。那么，是什么原因导致 在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销 人员的业绩差异呢？
优秀的推销人员 究竟是一些什么
样的人呢？
❖ 优秀推销人员与长相无关 ❖ 优秀推销人员并不都是学历高的人 ❖ 优秀推销人员也不分年龄大小 ❖ 优秀推销人员也和性格内向外向无关
❖ 推销人员应具备的素质
推销员的素质
思想素质
文化 （业务）素质
心理素质
身体素质
❖ 思想素质 ▪ 热爱推销工作，有很强烈的推销意识； ▪ 高度的工作责任感； ▪ 良好的道德品质
第1章 推销概述
导入思考： 阅读开篇案例（P1）
从开篇案例当中你有什么启示？
复习推销的含义
1.1.2 对推销定义的理解主要把握以下几点。 ❖ 1.推销是一个活动过程 ❖ 2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求 ❖ 3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧 ❖ 4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢
成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售！！”
❖ 心理素质 ▪ 自信心、爱心、耐心、热心、良心、恒心、虚心等
❖ 身体素质 ▪ 良好的身体素质
❖ (二)推销对象是接受推销的主体 研究推销对象的购买特征
掌握推销对象的潜在需求
顾客
❖ 顾客是推销活动指向的对象 ❖ 根据购买推销品的性质和使用目的的不同
几个推销员在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推 销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力， 业绩肯定上不去。”乙说： “我不同意你的观点，我认 为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员 累死也不行，如果我们公司产品能像海尔的一样，你就 不是去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛 苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去 一样，什么都短缺，害怕卖不出去？回到20年前，我们 工厂连销售科都没有，产品不也卖得不好的。用户想买， 还买不着呢！” 。
的选择权
独特性能的高级消费品
主要设备
与客户建立长 期合作的关系
工业生产资料
次要设备 原材料
生
半制成品与零件
产
燃料、动力、辅助材料
资 料
农业机械 中小农具
把握相关政策， 考虑农民的利
益
农业生产资料
耕畜、种子、种苗等
化肥、农药、农用薄膜等
❖ （四）推销信息是保证商品推销顺利 进行的关键
生产企业
反馈 需求 信息
推销要素
❖ 推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它 主要包括推销人员、推销对象、推销品、推销信息等 四大要素。
❖ 推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销 品是推销的客体。
推销要素与相互关系
推销 推销的四大要素：推销人员 、推销对象、
人员
推推推销销销信信品息、息。
推销 对象
推销品
推销要素相互关系 （一）推销人员是企业与顾客间的桥梁
名优胜者。
松下幸之助亲自过目了一下这些入选者的名字，令他感到意外的
是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。于是，松下幸
之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。
经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几百人中
名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名称排错了，才使神田三
郎的成绩没有进入前十名。松下幸之助听了，立即让下属改正错误，
❖ 推销品：商品、服务和观念
推销品的分类：消费品和生产资料
日用品
单价低 体积小 范围广
网点设置，多种推销方式, 接待顾客热情,广告
生活必需
店堂环境、广告宣传，现
消
价格较高 品种繁杂
场宣传、良好的服务、解 决技术上的问题
费 品
选购品
时尚性强 产销变化较大
特殊品
使用寿命较长 特殊顾客需要
质量、信誉、店堂装饰、 网点适当集中、尊重顾客
▪ 个体购买者 ▪ 组织购买者
周末一位女士到一家服装店给上初中的女儿买衣服， 这是一家品牌专卖点，目标市场是20岁左右的青年，
❖ 个主体营购休买闲者服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右 ▪看 试 想是的，试着个为这。，人了时”走满一“出足个位我了体营，这或业 中 家家员 年 服庭走 妇 装生过 女 店活的来 ， 。需， 穿要热 这而情 件购地 衣买或说服接：？受“”某喜女种欢士推你心销品就里
▪ 影这响位购营买决业策员的犯不了同什角么色 错误？她应该如何接待这位女 士才对？
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
❖ 组织购买者
▪ 是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体， 为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购 买
▪ 消费特征：需求弹性小；购买量大；技术性强，多为专家 购买；决策复杂，购买决策参与者多
▪ 影响购买决策的不同角色
使用者 影响者 决策者 批准者 采购者
❖ (三)推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础
❖ 推销品的效用层次理论
推销员应该向 顾客推销什么？
推销产品的基本效用 推销产品的使用价值观念 推销产品文化和企业文化
推销品
❖ 推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与 无形商品的总称。
❖ 文化（业务）素质 ▪ 企业方面的知识 ▪ 产品方面的知识 ▪ 市场方面的知识 ▪ 顾客方面的知识 ▪ 竞争方面的知识
神田三郎的故事
一次，日本的松下公司招聘的一批推销人员，考试是笔试和面试相
结合。这次招聘的人总共就有十名，可是报考的达到几百人，竞争非
常激烈。经过一个星期的筛选工作，松下公司从这几百人中选择了十
尽快给神田三郎发录取通知书。
第二天，负责这件事情的下属想松下幸之助报告了一个令人吃惊
的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三郎竟然跳楼自
杀了，当录取通知书送到时候，他已经死了。这位下属还自言自语地
说：“太可惜了，这位有才华的年轻人，我们没有录取他。” 松下幸
之助听了，摇摇头说：“不！幸亏我们公司没有录取他，这样的人是
传递 推销 品信 息
ຫໍສະໝຸດ Baidu
推销人员
传递推销品信息
反馈需求信息
推销对象
课堂练习
❖ 1.（ ）是企业与顾客之间的桥梁
❖ A.推销人员
B. 推销对象 C. 推销品 D.推销
信息
❖ 2.（ ）是接受推销的主体
❖ A.推销人员 信息
B. 推销对象 C. 推销品 D.推销
❖ 据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销 员的业绩高出300倍。一般来说，推销员的业绩 分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所有推 销人员中，业绩很好的占20％，业绩一般的占60 ％，业绩很差的占20％。那么，是什么原因导致 在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销 人员的业绩差异呢？
优秀的推销人员 究竟是一些什么
样的人呢？
❖ 优秀推销人员与长相无关 ❖ 优秀推销人员并不都是学历高的人 ❖ 优秀推销人员也不分年龄大小 ❖ 优秀推销人员也和性格内向外向无关
❖ 推销人员应具备的素质
推销员的素质
思想素质
文化 （业务）素质
心理素质
身体素质
❖ 思想素质 ▪ 热爱推销工作，有很强烈的推销意识； ▪ 高度的工作责任感； ▪ 良好的道德品质
第1章 推销概述
导入思考： 阅读开篇案例（P1）
从开篇案例当中你有什么启示？
复习推销的含义
1.1.2 对推销定义的理解主要把握以下几点。 ❖ 1.推销是一个活动过程 ❖ 2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求 ❖ 3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧 ❖ 4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢
成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售！！”
❖ 心理素质 ▪ 自信心、爱心、耐心、热心、良心、恒心、虚心等
❖ 身体素质 ▪ 良好的身体素质
❖ (二)推销对象是接受推销的主体 研究推销对象的购买特征
掌握推销对象的潜在需求
顾客
❖ 顾客是推销活动指向的对象 ❖ 根据购买推销品的性质和使用目的的不同