受众研究复习资料

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第一章概述

第一节受众的含义

一、大众传播的含义

★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。

要素：传者——信息——大众传播工具——受者

★特点：

1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。传播者通常具有严格的组织性。

2．信息具有公开性和易逝性。

3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。

4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。

二、受众的含义

★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。

★特征： 1.广泛性2.众多性3.分散性4.流动性 5.隐匿性6.能动性

分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众

3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）

第二节受众研究的历史

★一、西方受众研究史（问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？）

（一）受众被动论——魔弹论

基本内容：受众就是靶子

受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。

⑵受众别无选择。

⑶受众和媒介之间不存在中介因素。

⑷受众信息接受是一种本能反应。

（二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论

1．个人差异论

2．社会分类论

3．社会关系论

4．文化规范论

（三）受众主动论——“使用与满足论”

核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。

★第三节受众观念的基本结论——总结

1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。

2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。

3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。

4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。

第二章受众的内涵

第一节受众概念的历史演变

●芝加哥社会学派：赫伯特布卢默无知状态

工业化社会时代

现代社会各种因素相互作用——大众受众

原因在于其特点：规模大、匿名、分散、无根性…

●重新发现作为群体的受众（差异论◊社会关系论）

“群体的再发现”

社会关系网（地域、共同利益）◊受众

大众媒介要融合入社会关系网

社会环境作用于人们，而不仅仅是大众媒介

中立化媒介地方媒介的尴尬

●作为“市场”的受众

市场：具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。

受众：特定媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

●作为“权利主体”的受众

知情——交流——讨论——补偿

知情权、传播权、传媒接近和使用权（核心内容是:传媒必须向受众开放）、人格权、监督权、补偿权（救济权）

●新媒介与受众的未来

四大变化：

1.媒介数量、供应内容增加；

2.选择性增加，更多更短时的受众；

3.媒介产品全球化传播、推广；落后国家受到冲击

4.媒介化的社会传播；人际范围个性化、如校内网开心网虚拟社会（互动）、加速了大众受众的分化、集合性受众消失◊大众媒介还会存在吗？、没有人愿意接受与他人相同的信息包

第二节受众的一般特质

一、受众的二重性

受众从哪里来？受众在哪里找？

二、受众的社会特质

社会背景、文化背景、历史背景、民俗背景

群体影响：1.信息与群体关系；2.受者与群体关系；

3.群体的亲和度；

4.群体的约束力。

三、受众的个体特质

性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好、立场

心理特点：

认知心理——信息的寻求；

好奇心理——冷落重复；

遵从心理——避免抛弃；

表现心理——显示自己优势

移情心理——置换满足；

攻击心理——反抗和逆反

★第三节影响受众认知的因素（问：影响受众的两个因素？）

一、社会因素

受众在接受媒介的传播内容时还受到从众心理的影响。

从众：受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数相一致的变化。

形成从众心理的根本原因是群体压力。

二、个人因素

受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。

第四节受众的权利与义务

一、受众的权利

受众作为“权利主体”而存在，是受众主体性的体现，受众的社会地位和权利是否能够得到尊重，是衡量一个国家政治生活民主化程度和传播活动水平的标志之一。

二、受众的义务

1.从与大众传播者的联系角度看：

⑴帮助传播者搜集、制作、传播信息

⑵对大众传播者的需要和动机监督批判

⑶全面客观、及时准确地反馈传播信息

2.从与大众传播媒介的联系角度看：

了解传媒、掌握传媒、充分利用和保护传媒

3.从与大众传播内容的联系角度看：

选择积极有益的传播内容，自觉抵制消极庸俗的传播内容

★★第三章受众对传播活动的控制（问：受众对传播活动的两种控制，阐述）

第一节受众对传播活动的主动控制

●主动控制一般通过受众在传播活动过程中的心理活动状态表现出。

●影响传播活动的最主要的心理活动是：选择性心理

★选择性心理——受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中所表现出的思维现象。