谷歌开放性电子书商业模式及其创新性分析_安小兰

安小兰： 谷歌开放性电子书商业模式及其创新性分析
图书， 这就使得及时准确的广告投放变为可能。 尽管谷歌公司还没有提到电子书的广告收入问 题， 但一些学者已经预见到了这种未来 。 二、 谷歌电子书商业模式的创新性分析 商业模式一词首次出现于上世纪 50 年代。 作为商业实践的基本理念， 该词在 90 年代后被广 泛应用。与此同时， 通过探索性与描述性方法， 大 量探讨数字时代商业模式理论的研究开始出现 。 其研究路径有两种： 一是对一些企业的具体商业 模式进行描述， 二是对商业模式的组成元素进行 定义和分析。 众多学者依据价值主张、 产业价 值链的构成、 盈利模式、 核心竞争力、 收入模式、 客 创新程度以及市场策略等关键因素 ， 对数 户关系、 构建了多种 字时代的商业模式进行了类型划分， 商业模式模型。 其中， 价值主张、 产业价值链结 构、 盈利模式在各种商业模式的构建中都占据着 特别重要的位置。 价值主张关注消费者的需求， 即从消费者角度来看， 企业能为消费者带来什么； 产业价值链关注企业对产业链的组织能力 ， 即企 业是否能够整合产业链的各个环节、 在多大的程 度上进行了整合； 盈利模式则关注企业的收入策 略和分成管理。这三种因素的创新程度及成功与 否将直接决定企业的成败。 在本文中， 我们将主 要依据上述三个元素对谷歌电子书商业模式的创 新性进行分析。 世界电子书产业由亚马逊引爆， 这已经是业 界共识。亚马逊在启动 kindle 计划时， 采用的是 绑定模式， 即用一种只支持 kindle 阅读器的电子 — —AZW， 书格 式— 将消费者的购买行为限制在 kindle 机和亚马逊网店范围内。 这种硬件 + 内容 销售的模式， 被称为垂直整合模式 （ vertical integration） ， 其特点是具有很强的封闭性。 亚马逊的 成功使得这种模式成为目前电子书企业纷纷效法 的主流商业模式。 作为电子书产业的先行者， 亚马逊利用其诸 多的竞争优势， 如庞大的忠诚客户群、 卓著的网络 售书声誉以及良好的客户关系管理， 在竞争对手 鲜少的起步阶段获得了巨大的成功。 但现在， 随 着产业的发展， 这种限制模式的弊端也日渐凸显 。 主要存在的问题是， 限制策略迫使消费者只能在 因而违背了消 一种阅读器上购买一家书店的书，
山东师范大学学报（ 人文社会科学版） JOURNAL OF SHANDONG NORMAL UNIVERSITY（ Humanities and Social Sciences）
2012 年第 57 卷 第 2 期 （ 总第 241 期） 2012 Vol． 57 No． 2 （ Serial No． 241 ）
谷歌开放性电子书商业模式及其创新性分析
安小兰
（ 中央财经大学 文化与传媒学院， 100081 ） 北京，
*
摘要：
Hale Waihona Puke Baidu
开放性是谷歌电子书商业模式的基本特征 。 谷歌的开放模式不同于亚马逊的垂直整合封闭模式， 它
能有效吸纳电子书产业链上各个环节入市， 并开发出多元的盈利渠道 。 这 为消费者提供了很大的自由选择空间， 为电子书产业的发展提供了另一种可能 。 种模式具有极大的创新性， 关键词： 谷歌； 电子书； 商业模式； 开放； 多元盈利模式； 创新性 G237． 6 文献标识码： A 文章编号： 1001 － 5973 （ 2012 ） 02 － 0141 － 05 中图分类号：
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最后探讨这一模式在整个电子书产 创新性所在， 希望能对我国电子书产业 业发展进程中的意义， 的发展提供借鉴。 一、 谷歌电子书商业模式的基本特征 谷歌是世界上最成功的搜索引擎公司 。在进 这个“致力于整合全球信息， 入电子书市场之前， 使人人皆可访问并从中受益 ” 的公司早就开始涉 足电子图书领域， 启动了数字图书馆等计划， 这次 高调进入电子书市场， 其实并非突发奇想。2010 年 12 月 8 日， 谷歌公司正式上线电子书店 Google ebookstore（ 原名 google editions） ， 标志着其电子书 2011 年 1 月谷歌收购了 计划的正式启动。之后， 一家 专 门 从 事 电 子 阅 读 设 备 生 产 的 公 司 ebook Technologies。 2011 年 7 月，一 款 内 嵌 Google ebookstore 在线书店平台的电子阅读器 iRiver Story HD 正式上市。 所有这些， 都显示出谷歌进军 电子书市场的决心。 迄今为止， 谷歌进入电子书市场虽然只有一 年左右的时间， 但其电子书商业模式的特征却已 对其电子 经非常清晰。 我们综合各方面的资料， 书商业模式基本特征分析如下： 开放一直是谷歌公司的核心理念 。秉承这种
乏专门分析。本文目的即希望对谷歌公司的电子 在此基础上进一步分析其 书商业模式进行分析，
* 收稿日期： 2011 － 12 － 25 作者简介： 安小兰（ 1966 — ）， 女， 陕西西安人， 中央财经大学文化与传媒学院副教授， 博士。 《亚马逊电子书经营模式分析 》 《出版发行研究》 2009 年第 6 期以及 Loebbecke，C． ， ①研究亚马逊商业模式的论文有安小兰 、 谭云明 Soehnel，A． ，Weniger，S． ，Weiss，T． （ 2010 ） Innovating for the Mobile End － User Market： Amazon＇s Kindle 2 Strategy as Emerging Business Model，International Conference on Mobile Business （ ICMB） and Global Mobility Roundtable （ GMR） ，IEEE，Athens，Greece，June， 等文。
出版商分成 谷歌书店 合作网络书店 出版商网站 63% 45% 未知
谷歌书店分成 37% 55% （ 谷 歌 与 合 作 网 络 书店平分） 未知
从表中可看出， 谷歌图书销售获得的收入， 有 很大部分将来自合作伙伴销售分成， 这一模式吸 收了前期商业实践的成功手法， 与其在搜索引擎 领域的广告联盟政策非常相似， 无疑大大扩展了 谷歌电子书业务的收入来源。 3． 广告收入。谷歌公司盈利的主要来源是广 告。在电子书领域， 由于谷歌使用了云技术提供
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也非常注重与独立书店、 出版社书店、 读书社区、 Alibris 等网 博客等的合作。 除了著名的 Powell 、 2010 年 12 月 6 日， 谷歌还与美国 上独立旧书店， 书商协会的电子书店 IndieCommerce 达 成 协 议， 此网站有近 200 余家独立书店成员， 这些成员都 可以打着谷歌电子书店的名义出售其电子书 。目 谷歌还在寻求更多的合作伙伴。 这些举动意 前， 味着 读 者 不 必 非 在 谷 歌 书 店 买 书， 也可以在 Google 电子书城的协议网站购买， 或者通过合作 读书社区网站、 博客的引介去谷歌电子书店购买 ， 同时， 图书销售商也可以在自己的网店销售谷歌 电子书店的图书。谷歌将与这些读书社区、 博客、 图书销售商共享收入。 要之， 谷歌的理念是， 让消费者不必受设备、 软件、 操作系统及零售商的限制， 在互联网任何谈 论书的地方都能买到自己想要的书， 让更多的产 实现共赢。 业环节参与进来， 3． 多元化的盈利模式 收入模式是商业模式中非常重要的因素 。从 上述电子书的开放策略中可以看到， 谷歌将通过 ： 以下几个渠道盈利 （ 1 ） 谷歌电子书店内容销售收入。 谷歌公司 Google ebookstore 的 工程师 James Crawford 指出， 图书价格基本上与亚马逊、 巴诺、 苹果等书店近 似。这部分利润可以称为直接收入。 （ 2 ） 与合作伙伴内容销售分成收入。 即通过 与独立书店、 图书销售商、 主流出版商、 博客、 读书 社区及自助出版者等合作售书， 进而获得利润分 成。其分成情况可见下表：
表1
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， 索尼 Reader、 巴诺 Nook、 苹
Ipad、 Itouch 等都支持 Epub 格式。由于 果 Iphone、 采用了这两种格式， 谷歌图书能够支持 web 网页 Android 操 作 系 统 手 机、 Iphone、 Ipad、 Ipod 浏览， touch 以及所有支持 Adobe 电子书平台的电子阅 Nook、 kobo 等几十种美国市场上 读器， 包括 Sony、 常见的阅读器。 换言之， 谷歌图书几乎能在所有 终端进行阅读。 此外， 谷歌还提供了无缝切换阅 即采用云计算技术， 将电子书存储在“云 读服务， 端” 里， 手机、 个人电脑及平板电脑用户可以直接 进入网站浏览、 购买其图书进行在线阅读， 阅读器 用户则可以将图书下载到设备上进行在线或离线 阅读， 谷歌会将其每次阅读的信息存在“云 ” 里， 消费者只要拥有谷歌账号， 就可以在不同设备上 访问书店进行无缝切换阅读。 例如， 一个消费者 Nook 电子阅读器以及装有 Android （ 谷 拥有 Ipad、 歌手机操作系统） 或 ISO （ 苹果手机操作系统 ） 的 他可以先使用 Ipad 访问书店， 下次使 智能手机， 用 Nook 或智能手机访问， 接着上次终止的地方继 续阅读， 而不必再次下载或随身携带各种设备 。 2． 自由选择书店 谷歌号称自己是世界上拥有书目最多的网上 书店， 并有无限的云存储能力， 谷歌的目标是在全 球范围提供 1． 3 亿册图书。 目前， 谷歌电子书店 拥有 300 万册进入公共领域的免费电子书 。 谷歌 还与很多主流出版商， 如兰登书屋、 企鹅等签订了 销售协议， 这些公司将提供大量不断增长的付费 图书（ 具体数字不明） 。 谷歌在努力扩充自己书店图书目录的同时， 142
上世纪 90 年代末， 以美国为主的西方世界曾 “电子书革命 ” 的浪潮， 但大众 经掀起了一场名为 则是在 2007 电子书市场真正进入快速发展时期， 年底亚马逊 kindle 成功上市之后。 从 2008 年开 美国电子书的销售额就一直呈现出稳定 、 快速 始， 上升的趋势。根据权威咨询公司 Forrest 预测， 到 2015 年， 美国电子书的销售额将达到 30 亿美元。 而美国出版商协会 （ AAP ） 公布的统计数字则显 示， 目前美国已经有 15% 的人群拥有电子阅读设 剩下的人群中也有 15% 明确表示即将购买电 备， 子阅读设备。 随着电子书出版前景的不断明朗， 美国大大小小的出版商也已经告别观望状态 ， 开 始积极投入到数字化转型之中。所有这些都显示 出电子书市场的巨大前景。 市场的巨大潜力吸引了大量竞争者入市 。除 了亚马逊、 巴诺、 博得斯、 索尼这样的图书零售商 一些 IT 行业巨头如苹果公司和谷 和硬件制造商， 歌公司也高调入市， 并试图以不同的商业模式立 学术界对于电子书领先 足于电子书市场。 目前， 企业亚马逊的商业模式和经营策略已经进行了一 些研究 ， 但对谷歌和苹果公司的商业模式还缺
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山东师范大学学报 （ 人文社会科学版） ·2012 年第 3 期
理念， 谷歌希望在电子书领域也建立一种开放模 。 所谓“开放生 式， 谷歌称之为“开放生态系统 ” ， 态系统” 就是指一种产业生态环境， 在这一环境 中， 不但消费者拥有很大的选择自由度 ， 而且电子 获 书价值链上的各方力量也能够自由参与其中 ， 得利益， 从而形成一种开放的产业格局。 为便于 我们先对其具体内涵稍作解释： 理解， 1． 支持各种设备， 实现无缝切换阅读 谷歌在进入电子书产业时， 提出了“在任何 （ any device you own 设备上、 任何地点读任何书 ” to read any book，anywhere ） 的口号。 众所周知， PDF 是电子书 中 应 用 最 为 广 泛 的 格 式， 而 Epub 是国际数字出版论坛开发的格式， 有望成为电子 书行业的通用格式