烟草行业市场分析与需求预测(王定国)

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——反馈市场信息:各级商业企业将零售市场信息和相关分 析反馈品牌所属的工业企业;建立可供工业企业按权限查询 的全国零售终端信息平台,以满足工业掌握自身品牌市场信 息的需要。
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2、市场环境信息调研
(1)市场环境信息调研的内容
¾ 国内宏观经济形势 ¾ 行业发展状况 ¾ 全国卷烟市场总体格局 ¾ 行业竞争状况 ¾ 商业经营战略及营销策略
——开展分析应用:工商企业须应用调研成果和建议,指导 卷烟品牌、市场和服务等营销工作。
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一、市场调研与信息采集
二、市场分析
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(一)市场分析的内容
□ 市场环境分析 □ 消费者分析 □ 市场潜力分析 □ 市场趋势分析
市场分析
□ 客户经营分析 □ 客户需求分析 □ 客户状态分析 □ 客户属性分析 □ 客户“四度”分析
(3)市场信息调研的方法
市场调研准备
——提出调研目标:工业或商业企业根据品牌、服务或企业 现状,提出某一特定的需要了解的内容,明确调查研究的目 标。
——确定调研内容:工业或商业企业根据调研目标,明确调 研的主要对象和主要内容。以营销为目的的市场调研,一般 包括市场信息、品牌信息、客户信息、消费行为、营销效果 评价、客户满意度、其他专项调研等内容;
——摘自《“卷烟上水平”总体规划》
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市场工作基本流程:
信息采集
市场分析
需求预测
信息采集(市场调查)、市场分析、需求预 测是循序渐进的深入过程。
没有精确的信息,就没有精深的分析,更没 有精准的预测。
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目 录
一、卷烟市场分析 1、市场调研与信息采集 2、市场分析
532
461































二、532品牌的实现进程分析
2010年 2011年 2012年
2013年 2014年 2015年
200万箱 300万箱 500万箱
2
0
0
红塔山、双喜


2
1
0
双喜、云烟
红塔山

1
2
0
云烟
红塔山 双喜

2
2
0
云烟、白沙
红塔山 双喜
客户分析
市场分析的内容
品牌分析
品牌、规格集中度变化、 终端库存总量、结构、品牌变化 重点品牌市场价格变化
销售业务分析
¾ 全面的了解 ¾ 细分当月销售计划 ¾ 统计分析
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1、客户分析的主要内容
□ 客户经营分析:销售量、销售额、销售结构、主销品牌、赢利水平、 库存、变化趋势等。
二、卷烟市场需求预测 1、对需求预测的基本认知 2、需求预测的要素与要求
三、烟草工商企业的需求预测操作实务 1、工业企业的卷烟需求预测 2、商业企业的卷烟需求预测
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第一部分 卷烟市场分析
一、市场调研与信息采集 二、市场分析
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一、市场调研与信息采集
中华、芙蓉王

4
4
1
2012年
玉溪、黄鹤楼、利群、白沙
芙蓉王、红塔山、云烟、双 喜
中华
2
7
1
2013年
白沙、黄山
芙蓉王、红塔山、云烟、双 喜、玉溪、黄鹤楼、利群
中华
2014年
2
黄山、苏烟
7
红塔山、云烟、双喜、玉溪、 黄鹤楼、利群、白沙
2
中华、芙蓉王
4
4
6
2015年
苏烟、娇子、七匹狼、 南京
中华、芙蓉王、红塔 黄鹤楼、利群、白沙、黄山 山、云烟、双喜、玉
2、市场分析的主要内容
□市场环境分析:政治、经济、文化、地理、人口等因素分析。 □消费者分析:消费者构成、消费需求、消费行为、品牌认知
销量(万箱) 125(155)
508 500 300 160 500 200 150 100 250 200 200 210 300 200 200 60 100 200
销售额(亿元) 1250(1600)
1000 1000 1000 1000 950 800 800 700 600 600 600 583 500 500 500 500 400
4438
84.3%
根据测算,全国卷烟销量在达到5300万箱后,将会基本保持平稳。
由此可见,未来五年,由于市场空间有限, 品牌之间的竞争会更加激烈
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前言
提高营销能力,切实加强市场分析。分级建 立市场信息采集分析体系,完善行业需求预测制 度,加强对消费市场发展趋势的分析和研究,努 力提高企业预测需求、分析市场动态和整体把握 市场能力。
烟草行业市场分析与需求预测
中国烟草总公司职工进修学院 特聘讲师 安徽创享管理咨询机构 总经理 王定国(13966742150) 2011.11.24
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从“品牌发展上水平”看 烟草发展趋势
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一、各品牌“532”、“461”发展规划
品牌 中华 双喜 红塔山 云烟 芙蓉王 白沙 利群 玉溪 黄鹤楼 黄山 娇子 泰山 黄金叶 红金龙 南京 七匹狼 苏烟 贵烟 红河
3.按照前5年行业卷烟销售收入增长规律,预计到2015年行业卷烟销 售收入相比2010年翻番,将达到1.6万亿左右,按销量5100万箱计,单箱 结构3.14万左右,单条批发价格约为126元/条。
预计2015年卷烟市场消费价格在14元/包左右。
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卷烟1-5类结构(占比)
40%
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(2)市场环境信息调研的流程
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3、市场信息调研 (1)市场信息调研的内容
¾ 消费者偏好调研 ¾ 零售户调研 ¾ 满意度调研 ¾ 日常信息收集
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(2)市场信息调研的流程
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——制定调研方案:工业或商业企业围绕调研内容,设计拟 定具体实施方案。市场调研方案包含的一般要素有调研范围、 调研对象、预算经费、资料来源、调研方法、抽样方法、接 触方式等;
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市场调研实施
——确定调研机构:确定市场调研具体任务的执行机构。 市场调研可由工商企业自行实施、双方合作实施或委托第 三方实施;
地市级烟草公司建立零售终端信息 点管理制度:
管 ¾ 对数据报送的真实性、准确性、及时 理 性和全面性等进行考核;
¾ 不符合要求的信息采集点应及时调整。
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信息采集实施:
商业企业通过人工或自动的采集方式,以周为单位。
主要应包括以下内容:
——策划信息采集:各级商业企业根据营销工作需要,提 出信息采集需求,制定信息采集方案;
30%
27.0%
39.3% 38.9%
36.05%
2008年 31.09%
27.1%
22.3% 20%
18.33%
23.6%
2009年
2010年
10%
0% 五类烟
四类烟
三类烟
4.74%
3.7% 3.2% 二类烟
9.79% 7.9% 7.0%
一类烟
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小结:品牌规划与商业十二五规划对比分析
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调研结果分析
——市场调研报告:对市场调研取得的数据开展汇总、抽取、 整理,运用统计工具和有关模型,可视化地反映数据结论, 结合市场实际和营销经验,对数据结论开展文字描述,形成 调研报告;
——共享调研报告:工商协同开展市场调研,调研数据和调 研报告由工商企业双方共享;由商业企业独立进行的调研活 动及取得的结果,与工业企业品牌有关的部分,商业企业主 动、及时向相关工业企业提供。工业企业开展的市场调研要 在当地商业企业知晓和配合下进行,取得的结果须及时向当 地商业企业提供;
——实施零售市场调研:根据调研方案,主要以零售客户 为对象开展调查研究;
——实施消费市场调研:根据调研方案,主要以消费者为 对象开展调查研究;
——调研过程控制:在调查任务开展过程中,为了保证调 研行为符合方案要求和调研数据的准确可信,工商企业或 委托第三方对调查实施人员、调查行为规范、调查数据取 得等实施回访、检查和校验;
基本理念2: “信息就是财富,但只有系统的信息、精确的
信息、共享的信息、应用的信息才是财富。”
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(2)信息采集的基本概念
信息采集(市场调研),是指为了提高产品的销售决 策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系 统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
二、市场分析
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1、信息采集的基本概念
(1)信息采集的基本理念 (2)信息采集的基本含义 (3)信息采集的主要意义 (4)信息工作的主要流程
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(1)信息采集的基本理念
基本理念1: “今天,销售的艺术在于收集信息,而不是达
成协议。”
商业市场规划
工业品牌规划
年份
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
总销量 (万箱)
4818 4936 5051 5161 5265
532、461品 牌占比
60.0% 64.5% 68.8% 73.3% 77.4%
规划进入532、461品牌汇总
销量 (万箱)
/
/
/
/
占比 / / / /
——指导信息采集:地市级烟草公司制定本地信息采集网 络实施细则,并对信息采集人员进行培训;
——组织并实施信息采集:区县商业企业组织基层信息采 集人员进行零售信息采集工作;
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零售信息应用
商业企业对采集的零售市场信息进行汇总、分析:
¾ 为营销决策提供依据; ¾ 定期向工业企业反馈相关品牌市场信息。
(3)信息采集的重要意义
“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤, 总是要进行市场营销调研。”
——“营销学之父”菲利浦·科特勒
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(4)信息采集的基本流程:
信息采集
信息整理
信息传递
信息采集:包括专项市场调查和日常信息搜集工作。 信息整理:对搜集来的信息进行录入、分析、归纳、保存等处理。 信息传递:将信息以共享、互通的方式提供给相关的岗位利用。

3
1
1
云烟、白沙、利群
双喜
红塔山
6
2
2
利群、芙蓉王、娇子、 玉溪、黄山、黄鹤楼
云烟 白沙
红塔山、双 喜
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461品牌的实现进程分析
400亿
600亿
1000亿
5
1
0
2010年 云烟、芙蓉王、红塔山、
利群、白沙、双喜
中华

6
2
0
2011年 红塔山、云烟、双喜、玉溪、
利群、白沙
□ 客户需求分析:客户库存、订单需求、需求满足率、服务需求、营 销支持需求、心理需求等。
□ 客户状态分析:客户地位、客户价值、客户流失、客户异常、客户 商圈等。
□ 客户属性分析:客户自身属性、市场属性、服务属性、关系属性等。 □ 客户关系分析:客户满意度、贡献度、忠诚度和依存度等。
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二、信息采集的类型
零售信息
专项信息
市场环境信息
消费者信息
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1、零售信息采集 (1)零售信息采集的内容
¾ 零售价格 ¾ 社会库存 ¾ 卷烟品牌(规格)断货天数
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(2)零售信息采集的流程
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(3)零售信息采集的方法
信息采集点的确定
选取1%以上零售客户作为信息采集点。

¾信息采集点应一年内无违法、违规经营记录;

¾无停业风险;
¾信息采集点须具备代表性,能够反映该类客户 卷烟销量、结构和品牌的基本市场动态;
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——过滤市场信息:地市级烟草公司对信息点上报的信息进 行筛选过滤,剔除失真信息,提高信息的真实性和可靠性;
——分析市场信息:各级商业企业以年度、季度和月度为单 位,分析零售市场信息,并指导需求预测、货源组织、投放 安排、品牌培育、提升零售客户盈利水平等业务工作;

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从“市场营销上水平”看 烟草发展趋势
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未来五年卷烟消费结构提升空间较大
1.基于未来五年宏观经济稳定增长,根据2001年、2005年、2009年 三次全国烟草消费市场调查结果推算,2015年卷烟单包消费价格约为 14.5元/包;
2.根据行业近年来销售结构提升状况以及卷烟单箱销售结构相对较 高地区过去5年来销售结构增长情况进行推算,如杭州,2005年的单箱销 售结构与今年全行业平均结构相仿,2010年其单条批发价格约为122元/ 条;
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