企业文化-中国企业品牌管理启示录

★★★文档资源★★★
2003年是企业“换标年”。

从戴尔电脑到戴尔公司，从厦新到夏新，从联想Legend到联想Lenovo，从世通到MCI，以及华旗资讯启用新标识aigo爱国者等，一系列事件都显示，换标已成了当前企业界一种趋势和潮流。

奥克斯是2004年第一家“变脸”并启用新品牌标识企业集团，正式将标识切换为由中英文上下两部分构成新标志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字体呈现“奥克斯”汉字。

“换标”对中国企业品牌管理有何启示？
启示一：品牌标识作用
“企业生产是产品,而销售是品牌。

”今天，企业在重视广告和营销同时，却往往忽略了品牌根本，即设计创造品牌、设计使品牌增值。

面对全球化市场竞争，面对崭新游戏规则，唯有以品牌识别为核心，实施强势品牌策略，中国企业才能“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二、可持续发展优势。

品牌识别（BrandIdentity）是一个较新概念，并非是由品牌、营销、传播理论家凭空想出新潮词语，而是对品牌有真正重要性新概念。

目前国内许多企业缺乏明确品牌战略意识，品牌标识是传达品牌特性直接载体，在国际市场上品牌标识往往是中文品牌意译，很难得到国际市场认同和接受。

WTO和全球经济一体化浪潮冲击下，中国需要越来越多国内旗舰企业适应国际竞争规则和要求，主动参与全球化竞争，并在竞争中发展壮大。

市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对信息纷繁复杂，各种符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美标志，才能在同业中突显出来。

它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升品牌标识重要性。

标识是企业视觉传达要素核心，也是企业开展信息传播主导力量，在视觉识别系统中，标识造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素形式，其他要素建立，都是围绕着标识为中心而展开。

标识领导地位是企业经营理念和活动集中体现，贯穿于企业所有经营活动中，具有权威性领导作用。

标识代表着企业经营理念、文化特色、价值取向，反映企业产业特点，经营思路，是企业精神具体象征。

大众对企业标识认同等同于对企业认同，标识不能脱离企业实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作标识，失去了标志本身意义，甚至对企业形象造成负面影响。

随着企业经营和企业信息不断传播，标识所代表内涵日渐丰富，企业经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标识记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标识时，就会联想到曾经购买产品、曾经受到服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众桥梁。

标识确定后，并不是一成不变，随着时代变迁，历史潮流演变，以及社会背景变化，原先标识，可能已不适合现在环境。

如“壳牌石油”、“百事可乐”标识演变，都是生动例子。

企业经营方向变化、接受群体变化，也会使标识产生革新必要，总之，标识总是适合企业，并紧密结合企业经营活动重要元素。

启示二：国际品牌管理
中国企业拥有自己国际化品牌同样意义非凡。

米尔顿·科特勒品牌国际化而言，中国品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？中国品牌能在国际上立住脚跟吗？中国企业能否拥有可以主导国内和国际市场品牌？在当今国际市场，著名品牌正在日益从它们原出生地脱离出来，以国际化脸孔面对消费者。

有谁知道7-11主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上美国色彩；麦当劳也在努力不让身上美国味影响自己在其他国家拓展。

“中国已经成为国际”——中国企业在经营已经创建品牌时必须将它虚拟成一个国际品牌进行管理：而在创建一个新品牌时尤其要规划它国际性身份，国际化眼光是成功经营中国品牌起点。

所以“品牌管理”概念首先是“品
牌国际化管理”或“国际品牌管理”。

什么是国际化品牌呢？所谓国际化品牌是指：1、在各地提供产品和服务基本上是相同，只有些细小差别；2、有相同品牌本质、特征和价值观；3、有相同战略原则和市场定位；4、尽可能地使用相同营销组合。

实践表明如果全球化品牌使用得当话，会获得丰厚回报。

看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得成功，就会知道国际化品牌魅力。

企业通常采取措施有两个，一是在不同国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。

企业战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。

只有实施全球品牌管理才在全球市场获得成功秘诀，设置全球品牌管理机构有四种方式。

1、业务管理团队：这种方式最适合于最高层管理者本身是营销人员公司，最高层管理者树品牌为公司核心资源。

宝洁公司就采取这种方式。

每种产品类别都由一个副总经理负责，他负责该产品在全球研发、制造和营销。

这样就为全球品牌战略实施扫清组织上障碍。

2、品牌领袖：品牌领袖是公司高层执行者，甚至是首席执行官，他是全球品牌主要倡导者。

这种方式适合于，公司高层执行者对品牌战略具有热情和天赋。

例如，雀巢公司，其营养部副总裁是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部副总裁是Nescafe品牌领袖。

3、品牌管理经理：在许多公司，尤其是高科技公司，它们高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作背景。

因此它们就得聘请有营销经验专家作为品牌管理经理，他任务就是要战胜分公司经理偏见，让他们接受全球品牌战略。

品牌管理经理权力有限，他无法对有很大经营自主权分公司经理发号司令，因此很难保证他能很好地履行职责。

4、品牌管理团队：由不同利益相关集团派出代表组成，他们行为会得到利益相关集团支持。

品牌管理团队最大困难是没有人对最终结果负责。

而且品牌管理团队成员还受到主要工作岗位压力，不能客观地作出决策。

怎样解决这些问题呢？美孚公司做法是建立一支“行动团队”到各个分公司检查战略执行情况。

启示三：创建全球品牌战略
“没有全球战略就不可能建造全球品牌。

”——Jeff Mallett(YAHOO!总裁和COO)
世界经济全球化进程对中国企业影响更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化冲击，为此，企业必须从全球战略高度殚精竭虑，进行以提高经营管理水平和质量为目标战略策划决策未来。

企业全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界品牌，而是要通过全球范围品牌管理创建一个世界级强势品牌。

与此同时，中国一些大企业目光仍然紧盯着中国国内市场，毕竟它是世界上增长最快消费市场。

在这个市场上，中国企业驾轻就熟，而且天时地利人和。

况且在现阶段，闯荡国际市场对这些企业来说不仅开支过大，而且风险无数。

虽然它们也在海外投资打造品牌，用意却不在开拓国际市场。

科健公司向英超球队埃弗顿提供320万美元赞助，如今包括来自中国球员李铁在内埃弗顿众球星都身披印有科健字样战袍上阵。

科健品牌在英国开花，却是在国内市场结果。

原来科健根本就没有在英国销售计划，有着众多足球迷中国市场上，科健品牌被越来越广泛地接受。

无独有偶，燕京啤酒公司向姚明所在休斯顿火箭队5年赞助600万美元，目也在于利用国内媒体和消费者对姚明及火箭队关注来打造燕京啤酒品牌，扩大燕京啤酒在国内市场销售。

近年，美国著名战略大师波特提出了战略定位新观点。

认为：战略就是要创造出一个独特而有价值位置，而这个位置有一套与众不同活动。

战略定位本质，就是要挑选出跟你竞争对手都不一样活动，来提供一套独特价值。

今天，你如果问一位中国企业是否有发展战略设计？他一定会告诉你“有”。

再问怎么设计呢？也许会说，3年后达到什么，5年后又能达到什么位置等等。

这些空洞而远大目标，无法替代具体战略与战术实施。

可笑是，有数家企业
战略设计皆像是从一个模子里脱出来一般，更有些失败企业，花钱在报纸上大肆宣传，高谈阔论企业如何如何设计长远而全面市场征战战略，而结果呢？一段时间后，在市场上消失得无影无踪。

“对没有战略企业来说，就像是在险恶气候中飞行飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。

即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。

如果对于将来没有一个长期明确方向，对本企业未来形势没有一个实在指导方针，不管企业规模多大、地位多稳定，都将在新****性技术和经济大变革中失去其生存条件。

”企业战略是一个企业核心和灵魂。

战略设计正确与否，直接关系到企业成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是大企业，是十分必要，更是紧迫。

战略力量是巨大。

如今国际上大多消费者吃是“麦当劳”，喝是“可口可乐”、“雀巢咖啡”，嚼着“M&M”巧克力，穿着“皮尔·卡丹”，戴着“劳力士”表，用着“派克”笔……中国企业，真甘心吗？当今，我们几乎所有战略都是随机，缺少理性，缺少经过市场认证，更缺少经过慎密财务分析。

强劲品牌能占领市场，一定是有周密科学战略设计。

可口可乐全球都有，其全球战略都是一致。

“中国企业需要战略，中国企业更需要好战略。

”如今，中国品牌必须切合实际，将战略设计放在企业生存和发展制度高点来认识和实践。

启示四：打造品牌核心竞争力
在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者责任心与信誉度，是体现企业价值无形资产之一。

品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。

随着经济全球化步伐加快、中国加入世贸组织后，品牌进入国际竞争时代。

中国企业在参与国际竞争中，必须努力提升国内品牌国际竞争力。

品牌国际竞争力是一国产业国际竞争力综合体现，也是民族素质和国家经济实力象征。

具体量化为品牌在国际市场上知名度和市场占有率，即品牌国际化能力。

中国加入世贸组织后，更多国内优秀品牌将通过合资企业、海外公司合并兼并以及跨国商贸企业在中国市场大宗采购而走向国际市场。

这将为国内品牌提供迅速进入国际消费市场以及分销渠道机会。

什么是“核心竞争力”？“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年,由美国管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel提出。

它指是企业组织中积累性知识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手独特能力。

海尔通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开，有效提升了综合家电品牌核心竞争力。

成功企业品牌核心竞争力，其必须拥有一些宝贵无形资产，以使之能够在竞争对手本国市场上迎战并战胜它们。

这种无形资产可能是先进技术（就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有那样）、远远超过其它厂家置业价值（比如瑞典家具集团宜家所提供）、一个著名品牌（例如可口可乐）、来源于规模经营或加工技术很低单位成本（比如个人电脑业中戴尔公司或南非酿酒公司等），或者对以上特点兼收并蓄（例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行）。

虽然现在很多中国企业言必称核心竞争力，但中国企业在核心竞争力认识上仍有很多模糊观念：1、竞争力不等于核心竞争力。

某国内领先大型IT产品制造商声称其核心竞争力是技术加市场加管理。

一个公司要在市场中领先，当然在市场、财务、技术开发等各功能领域都有一定竞争力，但这并不等于核心竞争力。

核心竞争力必须有独特性，其他竞争对手很难复制。

2、核心业务不等于核心竞争力。

回归核心业务并不等于自然有了核心竞争力。

公司集中资源从事某一领域专业化经营，在此过程中逐步形成自己在管理、技术、产品、销售和服务等多方面与同行差异。

在发展这些差异时，企业能逐步形成自己独特、可提高消费者特殊效用技术、方式和方法这些有可能构成今后公司核心竞争力要素。

3、没有核心技术，并不意味着没有核心竞争力。

比如，戴尔（Dell）公司没有个人电脑核心技术，但并不妨碍它
成为行业翘楚，因为戴尔公司核心竞争力在于高效供应链管理。

启示五：企业品牌管理外脑角色
中国企业目前正在努力将品牌变为新财富，学习通过品牌创造可持续优势技能，这将会大大影响到中国未来20年经济和社会发展。

品牌炼金术在中国应该像产品和服务发明者那样受到欢迎。

像麦肯锡这样咨询公司已经建立了很高声誉。

而大型跨国公司很快意识到机会所在，把可口可乐和麦当劳这样品牌带入中国，广告公司也自然而然地跟随他们客户来到了中国。

品牌顾问公司是从旁观者角度对企业品牌发展提出有价值咨询服务，在欧美已经有相当长历史，对于企业起到是保健医生作用。

中国企业还没太意识到品牌商誉重要性，但是其在品牌整体价值里占有显著地位，外脑现在正在做就是鼓励这些企业将来开发这一价值。

理解品牌含有无形价值是理解品牌文化重要方面，个人对一个品牌感觉，与该品牌相对定位以及最终对该品牌忠诚，都是品牌无形价值方方面面。

对于西方人来说，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度。

在今天中国，越来越多企业经理们正在意识到，需要做深品牌。

在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问作用是为客户建设品牌作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立系统平台。

以前建设品牌方****是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，努力把事情作对，却不知这个事情对不对。

而是从品牌战略层面上规划，且具体操作时着力点则在战术性方面，是具有实务性。

品牌管理是一个系统化工程，如果企业现在缺乏相应人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化品牌管理公司服务。

一方面这类公司有严格服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供解决方案中也更多依赖科学分析工具而非主观意识。

一个大企业品牌战略制订，决非企业几个高层决策人员开开会，拍拍脑袋事了。

按照国际惯例，必须请专业品牌管理公司来协助。

至于麦肯锡咨询公司为今日集团做企业战略发展报告，主题为《造就一个中国非碳酸饮料市场领导者》，提供给今日以中长期发展战略及相应实施措施。

这说明中国企业已经开始意识到外脑在品牌管理重要性。

“它山之石，可以攻玉”。

全球最大信息技术培训独立供应商Global Knowledge曾斥资4000万美元实行全球更新品牌计划，新全球标志加强品牌效应并向市场传递最新策略。

聘请美国著名品牌咨询公司LPK (Libby, Perszyk, Kathman)设计策划品牌新形象。

LPK品牌策略总监阐述：“发展Global Knowledge新形象令我们面临一系列挑战，使我们必须统一地传递信息。

在有组织、灵活框架中，我们旨在建立一个持续、完整品牌。

”彻底新形象代表了图象和文字成熟平衡，帮助建立了巧妙、清晰、美观品牌表现形式。

新形象表现了对复杂信息技术培训领域深入理解，利用球体隐喻了公司全球化特性****叉条纹则强调了公司产品多样性。

LPK(Libby Perszyk Kathman)是一家全球性设计咨询公司，专攻品牌形象开发和管理。

公司结合战略技巧、有创建性策略和多文化特性，通过媒体、区域和时间来传递持续品牌形象。

座位美国最大独立品牌形象公司，LPK为以下各大全球著名公司开发和管理品牌形象：Microsoft、IBM、Pantene、Pampers、Olay、9-Lives、Valvoline、Nerf和Hallmark。