企业文化-中国企业品牌管理启示录

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2003年是企业“换标年”。从戴尔电脑到戴尔公司，从厦新到夏新，从联想Legend到联想Lenovo，从世通到MCI，以及华旗资讯启用新标识aigo爱国者等，一系列事件都显示，换标已成了当前企业界一种趋势和潮流。奥克斯是2004年第一家“变脸”并启用新品牌标识企业集团，正式将标识切换为由中英文上下两部分构成新标志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字体呈现“奥克斯”汉字。“换标”对中国企业品牌管理有何启示？

启示一：品牌标识作用

“企业生产是产品,而销售是品牌。”今天，企业在重视广告和营销同时，却往往忽略了品牌根本，即设计创造品牌、设计使品牌增值。面对全球化市场竞争，面对崭新游戏规则，唯有以品牌识别为核心，实施强势品牌策略，中国企业才能“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二、可持续发展优势。品牌识别（BrandIdentity）是一个较新概念，并非是由品牌、营销、传播理论家凭空想出新潮词语，而是对品牌有真正重要性新概念。

目前国内许多企业缺乏明确品牌战略意识，品牌标识是传达品牌特性直接载体，在国际市场上品牌标识往往是中文品牌意译，很难得到国际市场认同和接受。WTO和全球经济一体化浪潮冲击下，中国需要越来越多国内旗舰企业适应国际竞争规则和要求，主动参与全球化竞争，并在竞争中发展壮大。

市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对信息纷繁复杂，各种符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升品牌标识重要性。标识是企业视觉传达要素核心，也是企业开展信息传播主导力量，在视觉识别系统中，标识造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素形式，其他要素建立，都是围绕着标识为中心而展开。标识领导地位是企业经营理念和活动集中体现，贯穿于企业所有经营活动中，具有权威性领导作用。标识代表着企业经营理念、文化特色、价值取向，反映企业产业特点，经营思路，是企业精神具体象征。大众对企业标识认同等同于对企业认同，标识不能脱离企业实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作标识，失去了标志本身意义，甚至对企业形象造成负面影响。随着企业经营和企业信息不断传播，标识所代表内涵日渐丰富，企业经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标识记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标识时，就会联想到曾经购买产品、曾经受到服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众桥梁。标识确定后，并不是一成不变，随着时代变迁，历史潮流演变，以及社会背景变化，原先标识，可能已不适合现在环境。如“壳牌石油”、“百事可乐”标识演变，都是生动例子。企业经营方向变化、接受群体变化，也会使标识产生革新必要，总之，标识总是适合企业，并紧密结合企业经营活动重要元素。

启示二：国际品牌管理

中国企业拥有自己国际化品牌同样意义非凡。米尔顿·科特勒品牌国际化而言，中国品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？中国品牌能在国际上立住脚跟吗？中国企业能否拥有可以主导国内和国际市场品牌？在当今国际市场，著名品牌正在日益从它们原出生地脱离出来，以国际化脸孔面对消费者。有谁知道7-11主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上美国色彩；麦当劳也在努力不让身上美国味影响自己在其他国家拓展。“中国已经成为国际”——中国企业在经营已经创建品牌时必须将它虚拟成一个国际品牌进行管理：而在创建一个新品牌时尤其要规划它国际性身份，国际化眼光是成功经营中国品牌起点。所以“品牌管理”概念首先是“品

牌国际化管理”或“国际品牌管理”。

什么是国际化品牌呢？所谓国际化品牌是指：1、在各地提供产品和服务基本上是相同，只有些细小差别；2、有相同品牌本质、特征和价值观；3、有相同战略原则和市场定位；4、尽可能地使用相同营销组合。实践表明如果全球化品牌使用得当话，会获得丰厚回报。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得成功，就会知道国际化品牌魅力。企业通常采取措施有两个，一是在不同国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。

只有实施全球品牌管理才在全球市场获得成功秘诀，设置全球品牌管理机构有四种方式。

1、业务管理团队：这种方式最适合于最高层管理者本身是营销人员公司，最高层管理者树品牌为公司核心资源。宝洁公司就采取这种方式。每种产品类别都由一个副总经理负责，他负责该产品在全球研发、制造和营销。这样就为全球品牌战略实施扫清组织上障碍。

2、品牌领袖：品牌领袖是公司高层执行者，甚至是首席执行官，他是全球品牌主要倡导者。这种方式适合于，公司高层执行者对品牌战略具有热情和天赋。例如，雀巢公司，其营养部副总裁是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部副总裁是Nescafe品牌领袖。

3、品牌管理经理：在许多公司，尤其是高科技公司，它们高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作背景。因此它们就得聘请有营销经验专家作为品牌管理经理，他任务就是要战胜分公司经理偏见，让他们接受全球品牌战略。品牌管理经理权力有限，他无法对有很大经营自主权分公司经理发号司令，因此很难保证他能很好地履行职责。

4、品牌管理团队：由不同利益相关集团派出代表组成，他们行为会得到利益相关集团支持。品牌管理团队最大困难是没有人对最终结果负责。而且品牌管理团队成员还受到主要工作岗位压力，不能客观地作出决策。怎样解决这些问题呢？美孚公司做法是建立一支“行动团队”到各个分公司检查战略执行情况。

启示三：创建全球品牌战略

“没有全球战略就不可能建造全球品牌。”——Jeff Mallett(YAHOO!总裁和COO)

世界经济全球化进程对中国企业影响更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化冲击，为此，企业必须从全球战略高度殚精竭虑，进行以提高经营管理水平和质量为目标战略策划决策未来。

企业全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界品牌，而是要通过全球范围品牌管理创建一个世界级强势品牌。与此同时，中国一些大企业目光仍然紧盯着中国国内市场，毕竟它是世界上增长最快消费市场。在这个市场上，中国企业驾轻就熟，而且天时地利人和。况且在现阶段，闯荡国际市场对这些企业来说不仅开支过大，而且风险无数。虽然它们也在海外投资打造品牌，用意却不在开拓国际市场。科健公司向英超球队埃弗顿提供320万美元赞助，如今包括来自中国球员李铁在内埃弗顿众球星都身披印有科健字样战袍上阵。科健品牌在英国开花，却是在国内市场结果。原来科健根本就没有在英国销售计划，有着众多足球迷中国市场上，科健品牌被越来越广泛地接受。无独有偶，燕京啤酒公司向姚明所在休斯顿火箭队5年赞助600万美元，目也在于利用国内媒体和消费者对姚明及火箭队关注来打造燕京啤酒品牌，扩大燕京啤酒在国内市场销售。

近年，美国著名战略大师波特提出了战略定位新观点。认为：战略就是要创造出一个独特而有价值位置，而这个位置有一套与众不同活动。战略定位本质，就是要挑选出跟你竞争对手都不一样活动，来提供一套独特价值。今天，你如果问一位中国企业是否有发展战略设计？他一定会告诉你“有”。再问怎么设计呢？也许会说，3年后达到什么，5年后又能达到什么位置等等。这些空洞而远大目标，无法替代具体战略与战术实施。可笑是，有数家企业