如何进行商场考察

4F
KTV
儿童, F&B
SPA, F&B, ACC 杂货 , SPA, F&B 银行
43,703㎡
商场取得成功，要根据所处的竞争环境，来确定经
营的档次，如果竞争弱，可采用大众化经营路线，这样
做的风险小，但现在城市商业竞争越来越激烈，细分市 场和差异化经营，即经营档次高低，服务高低，已成为
各商场必须的确定的工作。
个性服饰 都市少女 装
咖啡简餐
西单大悦城F4层 冲撞
街头流行 个性混搭
时尚饰品
时尚餐饮
成熟的商场对于新品牌的引进一般比较慎重，更多 地会去选择那些在市场上运作已经比较成熟、或具有卖 点的品牌。品牌的获取方式主要有：商场考察、服装专 业展会、媒体宣传、行业协会统计、业内口口相传。但
商场考察是这些方式中最有效果的方式 。
在市场上保持自己的竞争优势，主要是从以下几个方面
进行市场定位：
目标市场定位
经营规模定位 商场形象定位
经营业态定位
经营功能定位 经营档次定位
商圈定位
主要是对周边商圈 区域范围的分析
目标市场定位
商圈辐射的 消费者进行 分析
目标消费群定位
案例：
上海徐家汇商圈，人流、
商流、物流集聚之地，年度
商品销售额超过80亿元，日 均人流量70万人次，商场主
儿童区： 充满童趣的天花
钟表区： 金碧辉煌的天花
北京大悦城走廊区：公共柱与定位 相符的装饰效果。
柱子包成品牌形象展示墙
柱子包成牛仔裤的陈列格
柱子上的ZIPPO专柜
柱 子 包 成 橱 窗
洗手间内为顾客设置的补妆区
洗手间外的顾客休息等候区
品类布局也叫楼层布局，是以顾客为中 心，根据百货商品经营的特点，对商品进行 分楼层，分区域的安置，主要根据三大原则 分析：
案例：
青岛海信广场，引进Dior、
普拉达等国际品牌，确立了在
青岛市场的地位，其他商场只 能“望牌而叹”。
案例：
威海银座、威海振华、威海乐天三家门 店档次考察。
高端 档次定位
振华商厦
银座
乐天百货
时尚
案例：
新光天地，员工做到了， 用胶带清理货区内的浮尘， 这种档次的服务，是所有顾 客都喜欢光顾的商场。
通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的 品牌分布。
上海东方 F2层品牌组合
DQ，在北京地区开设42家分店，以 “新鲜、低脂、天然”产品特色吸引了 众多顾客。冰淇淋稍高，但其产品价位 虽较同类分量足、口味好，且产品品种 多样，市场竞争力较强。
广东烧腊、铁板靓汤，粤式肉食为主 ，烧腊每份价位在20元左右，汤类为 10-18元左右，口味偏甜。
3、考察目标
1、考察时间
案例：调整方面的考察目标
2011下半年，菏泽银座商城二楼要进行大
调整，目标就是扩大女装面积，提高女装的竞
如果您是 商场经理
争力，1500平方的羊绒、羊毛、内衣类，要移 至四楼，并调整为女装区，同时四楼加入这些 品类，要进行整体调整。 总经理要求做出完善的调整方案，并在 9.23日店庆前完成调整。招商部、商场要在考
考察中注意事项
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学会实时总结：每个商场考察结束后， 要实时总结，以加强记忆。
德 国 艾 宾 浩 斯 遗 忘 曲 线
学会有侧重点的考察
每次考察都有一个明确的目标，应围绕 目标，进行相关的考察，完成目标后， 若有时间，可考察感兴趣项目。
切忌考察时，将商场的每个方面，事无 巨细的考察，考察内容过多，会导致无 法消化，思维混乱。
收集材料 碰到商场好的项 目、品牌，主动 与商场员工沟通， 了解更多信息。
询问
其他方法
拍照
准备好相机或手机， 检查电池，取消拍照 声音，关闭闪光灯等。
录音
选取合适的录音设备，手机的 话，安装录音的APP（微信、 高音质录音机等）
考察项目
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定位是一个商场运作的灵魂，也是商场考察的重点， 必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，才能
如果您是商场经理，
你要怎么做？
日店庆前完成调来自百度文库。招商部、商场要在考虑品牌组
合，主动线变化、空间规则、可操作性要基础上， 做调整方案，但所有人都没有大型调整的经验。
考察前准备及流程
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调查需求： 领导：需要何改变 员工：商场存在问题
确认目标： 清晰目标，考察 学到什么？
合理计划： 提前合理安排时间、 住宿、行程。
你的考察目 标是什么？
虑品牌组合，主动线变化、空间规则、可操作
性要基础上，做调整方案，但所有人都没有大 型调整的经验。
调整方面的考察目标
学习品类布局 和品类间衔接
品牌组合及了解重点、 特色品牌
空间规则和装修要求
商场需要完善的目标
主题、POP、 VP点、地贴
促 销
休闲、娱乐、 餐饮、导示
物业
天花、地面、包柱、 卫生间、消防设施
要以错位经营为特色，适合
高中低档各类人群消费。
如北京新光天地、北京翠 微、南京金鹰、上海东方 等，其特点是经营品种较 为丰富，主要：服装、皮 具、化妆品、首饰、精品 等。
如香港太古城、广州天河 城、深圳万象城、北京大 悦城等，特点是百货商场、 专卖店和超市为旗舰店， 集购物、娱乐、餐饮、休 闲为一体的商业服务场所。
考察商场： 注意考察侧重点， 解决企业问题。
考察方法： 拍照、录音，每考 察完一个商场要趁 记忆，实时讨论。
考察报告： 形成考察报告，为管 理层决策提供依据。
6、考察报告 4、行程：往返交通，住宿
5、考察商场
2、考察人员
例： 24日 (周一)西单商圈： 上午崇光百货、中友等 下午君太、大悦城等 晚上半小时总结
卖场面积 5F 高档 & 时尚 屋顶公园 家庭, 儿童/幼儿, F&B服务中心 7,257㎡ 3F 6,612㎡ 2F 7,414㎡ 1F 7,342㎡ B1F 11,220㎡ 食品, 淑女 , F&B、美食广场、棒约翰 乐天玛特 (8,099㎡) 奢侈品,化妆品,珠宝女鞋 女装 , 内衣、咖啡 连接通 路 (2,3F) 男装 ,男鞋 MVG 生活方式 & 娱乐 乐天电影院 (6馆/900席) 乐天电影院 (6馆/900席) KTV F&B 办公楼 F&B 办公楼
上海大悦城，城市综合体，
一居所临水豪宅、高品质酒
店式公寓、五星级酒店及甲 级写字楼。
案例：
银座集团所有开业的商场，只要面积超
过2万平方，均为百货+超市业态。
经营功能定位 商场已不仅是提供商品的零售 服务，休闲、娱乐、餐饮型购物已 形成主流，百货、超市、休闲、娱 乐、餐饮各项功能占多大比重，已 是各商场需要研究的方向。
消防栓处理 消防门处理 橱窗、VP点位置、尺寸
讨论法
每一个商场考察结束后，带队成 员要组织讨论，对这个商场的考察情 况进行总结，时间可定在20分钟内， 对需要重点观注的，也可以再进店考 察。 每天商场考察结束后，带队成员 要组织讨论，对今天的考察情况进行 总结，时间可定在30分钟内。
准备合适的袋子，收集商场的宣 传画册，楼层指引，品牌宣传册， 店内海报等。
店内橱窗
VP点是指视觉展示区，VP点是商场 最大的氛围景观，强调情景气氛营造，强 调主题，第一视线吸引顾客的关注。
POP广告是营造商场购物气氛、塑造商场 形象的重要手段。在色彩上注重突出季节感， 如夏天选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉。
商场天花设计，力求简 洁、大气，能烘托照明的艺 术效果；地面设计要适应经 营品类的特点，选取适合的 材质，清晰的表达出动线的 分割引导功能。天花、地面 注重实用，并承担着氛围营 造作用。
课
一
纲
为何要进行商场考察 考察前准备及流程
二
三
考察项目
考察中注意事项
四
为何要进行商场考察
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02
03
04
解决企业存在 的问题
了解行业的发 展趋势
为商场提供依 据，为下一步 调整提供思路
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2
3
4
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客观的认识同 行，认识自己。
学习先进的商 场经营理念
总经理的出题
2011下半年，菏泽银座商城二楼要进行大调 整，目标就是扩大女装面积，提高女装的竞争力， 1500平方的羊绒、羊毛、内衣类，要移至四楼， 并调整为女装区，同时四楼加入这些品类，要进行 整体调整。 总经理要求做出完善的调整方案，并在9.23
功能 定 位
业态组合、经营特色、 形象、品牌档次
表格法
将需要考察的内容，提前做好表格，按 表格内容一项一项的考察，主要是克服记忆 问，同时强化所要解决的问题。
内容
百盛
新光天地
翠微
边厅高柜高度
边厅品牌间高柜衔接 边厅高柜距通道后退距离
案
例：
商场的空间规则
装 修 边厅门楣 要 边厅包柱 求 中岛高柜高度 ， 中岛品牌间高柜衔接 空 间 中岛高柜距通道后退距离 规 中岛门楣 则 中岛包柱
上海大悦城
前卫 时尚
大连商场 大连百年城
大连商场
大商集团总店， 是大连的龙头商场。 大商集团是中国最大 的零售业集团之一， 2011年以1101亿元， 成为我国百货行业中 第一个千亿级企业。
北京新光天地
水幕中厅+休闲椅
清新 大气
北京大悦城 优雅 时尚
店外橱窗
外形类似窗户，所以命名为橱窗，用 创新的艺术手法，来摆放品牌的新款， 从而将品牌文化广而告之。
案例：
银座集团近期开的几个县级店，也增 加了电影院项目，如济宁嘉祥店、泗水 店，菏泽曹县店。
商场规模就是俗话说的“体量”，一般来讲，体量越大， 覆盖的商圈范围就越，但也是视商圈购买力所限制，百货商 场不能超过2.5万平方，否则易造成顾客疲劳，若超过，则增 加餐饮、娱乐、休闲等项目。
案例：
威海乐天银泰，城市综合体，面积 35万平方米，其中百货商场，分地上五 层，地下一层，单层面积7500平方米。
商场建筑外观
如：建筑形状、结构、颜色、 橱窗等。
卖场购物氛围
如：中厅氛围设计、橱窗设计、 VP点、POP广告等。
形象定位
商场形象定位实质上是一种企业的形象 定位，可以借助CIS系统来加以塑造， 商场考察中主要从以下几个方面，来分 析商场的形象定位。
物业设施
如：装修围档、消防门、消防 栓、卫生间、包柱、总台、天 花设计、地面设计等。
考察某个品类重点品 牌，需要半小时左右。
考察商场促销， 需要一小时左右。
考察商场物业， 需要一小时左右。
多人考察时，是以专业角度观 察，拍照也会遭到制止，所以 会潜意识的将自己独立的商场 之外，不与商场员工接触。
发现商场亮点时，以顾客 的角度，主动与商场员工 沟通，获取有价值的信息。
学会考察中的询问
百货、超市外的经营功能
餐饮：中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡 店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日 韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐：电影院、KTV、游戏厅、儿童乐 园 休闲：书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务：商务服务中心、美容美发、桑拿、洗 衣店、摄影冲印、健身、修鞋、织补
案例：
银座集团所开的商场，不分大小（含县 级店），都会增加部分的餐饮项目
谢谢大家！
百货类主要 四种业态
如上海大悦城、济南万达 等，是在购物中心基础上， 增加公寓、酒店及写字楼 等的商业综合体。 百货与超市相结合的业态， 如深圳茂业、淄博银座等。 这是发展较为迅速的一种商 业类型，其特点是同时引入 百货与超市两种业态，以超 市来提高客流量，以百货来 确保商场整体毛利率。
案例：
包含大型时尚购物中心、第
如何进行商场考察
新光天地
开业时间：2007年4月
面积：12万平方米
2012年销售：72亿 其中：
CHANEL销售5.18亿元，
PRADA销售4.07亿元。
2007年8月，我在淄博银座做商场经理，跟着业务 部长考察新光天地，最大的感觉是：
○拍了一堆堆的照片 ○象刘姥姥进大观园 ○人家的店所有的都好，挑不出毛病 ○我们店学不来，无法借鉴 ○看到了森林，不知道要砍那个树好了
学会合理安排时间 切忌考察时，为多考察几个商场，而压缩 单个商场的考察时间，走三家不如串一家，宁 少考察几个商场，也要做好每个商场的考察。
考察所有商场重点品 牌，需要三个小时以 上。 学会计划考察目标
要对一个商场全面考察了解，需要两天时间， 没有充足的时间考察，就会造成走马观花的效 果，每个考察项目，所需时间也不同，而学会 计划考察目标，并分配时间，对考察来说至关 重要。
3、根据商品关 联性布局
2、根据消费者的购 买偏好布局 1、根据百货商品
的品类布局
通过商场的导示、宣传册，详细了解 各楼层的布局，品类、品牌的衔接。
通过商场的导示、宣传册，详细了解 各楼层的布局，品类、品牌的衔接。
乐天银泰 F1层： 国际名品 化妆品 美颜中心
西单大悦城F3层 潮流
内、睡 衣
时尚配 饰