国际市场营销学 (2)

一、国际营销学的基本理论

1.绝对成本理论（地域分工理论）：亚当.斯密认为，国际间的自由交易会引起国际分工，而国际分

工的基础是先天有利的自然禀赋和后天有利的条件，使一个国家都有其适宜于生产的某些特定的产品的绝对有利的生产条件，去进行专业化生产，然后彼此进行交换，则对所有交换国家都有利，这就是“绝对成本论”。

绝对成本理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产消费费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加过都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。

2.相对成本理论（比较优势理论、比较利益理论）：比较成本理论是在绝对成本理论的基础上发

展起来的。李嘉图进一步发展了斯密的观点,他认为每个国家不一定要生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益较大或不利较小的商品，然后通过国际贸易，在资本和劳动力不变的情况下，生产总量将会增加，如此形成的国际分工对贸易各国有利。

比较成本理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。

二、国际贸易与国际营销的关系

联系：

两者都是以国际市场为活动场所，都是以获得里利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动，而且这两种经济活动是如影随形的，密不可分。国际贸易必然要借助于一整套完善、科学的国际市场营销活动，才能卓有成效地实现各国选定的国际贸易任务和目标。

区别：

1）两者内涵不同：国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成。国际营销则是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。

2）两者隶属学科不同：国际营销学属于国际企业管理学的一个分支学科，而国际贸易学是宏观经济学的一个分支学科。

3）两者研究的领域不同：国际营销学是微观经济学，进行国际营销活动的主题是企业；而国际贸易学是宏观经济学，进行国际贸易活动的主题为单个企业或国家。

4）两者的外延不同：一般来讲，国际贸易仅是产品和服务的进口和出口；而国际营销除了包括低级形式的进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。前者仅仅是货物或服务的跨越国境活动，而国际营销除了货物和服务的跨越国境之外，更重要的是决策和管理的跨越国境活动。

5）两者的动机不同：国际贸易的动机是比较利益，而国际营销的主要动机是追求利润。

6）两者的国际参与过程不同：国际营销是在企业进入国际市场以后，企业的市场营销活动，包括市场调查、产品开发、定价分销、广告宣传、促销及售货服务等各个环节。而国际贸易是在企业与外商建立贸易关系后，通过一系列的贸易流程而完成的国际贸易。

三、企业为什么要从事国际营销？

1.国际市场潜力巨大。任何一个国家的国内市场部远远小于国际市场，美国市场是世界上容量最大的市场，但世界上95％的人口和75％的购买力在美国之外。其他任何一个国家的市场规模与整个世界的市场相比，都是微不足道的。

2.许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点，开展国际市场营销恰好能利用这个特点，延长产品寿命周期，使企业获利，当企业某种产品在国内处于产品寿命周期的成熟期甚至是衰退朗时，但在另外一些国家，在国际市场上都处于介绍期或成长期，此时将产品打入国际市场，等于延长了产品寿命周期。

3.市场的多样化往往比产品的多样化有更

大的优越性。

4.开展国际营销能提高企业的声誉，造就一批精干国际营销的企业和企业家

四、购买力评价

（Purchasing Power Parity，简称PPP），又称相对购买力指标，是一种根据各国不同的价格水平计算出来的货币之间的等值系数，使我们能够在经济学上对各国的国内生产总值进行合理比较，这种理论汇率与实际汇率可能有很大的差距。（就是两种货币对于一定数量的商品和服务的购买力之比，即两种货币在购买相同数量和质量商品时的价格之比。）

五、高背景文化与低背景文化

爱德华豪尔（Edward T.Hall)提出了高低背景文化的概念作为理解不同文化取向的一种方式

高背景文化：一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本值观

低背景文化：信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

高文化背景的代表地区是日本和中东等以“理”为重的地方。低文化背景是如美国这样以“法”为重的地方文化。

六、国际政治环境与国际法律环境的关系

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。法律环境是由政治环境衍生而来的，因此，国际营销员应当结合政治环境来研究法律环境。

七、国际营销战略规划过程

营销战略规划的基本出发点是利用机会和避开威胁

1.当前营销状况分析→确定问题之所在

2.外部环境分析→详细而深入地分析企业面临哪些机会和威胁。（机会与威胁分析）

3.内部环境分析→与竞争对手进行比较，以明确自己的优势和劣势。（优势与劣势分析）

4.目标制定（SMART原则）→一个目标体系

5.营销战略制定（资源战略，技术战略）→如何细分市场、选择目标市场、差别化、定位、竞争战略、品牌战略、新产品开发战略等

6.营销策略制定4P s→产品策略、定价策略、分销策略和促销策略

7.行动方案和预算→把策略转化为具体的可以直接用于实施的行动方案，以实现既定的营销目标。在行动方案中，营销主管应该详细说明支持该方案的财务预算，包括收入和支出。

8.反馈和控制→用以监督行动方案的实施过程。

八、进入国际市场方式：

1、许可证贸易：企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用和其他补偿）。许可证的类型有4种：普通