5.网络营销第五课-直播营销

4. 搭车热点人物：这一点不多说了，只要网络上风头正盛的人物，不管是明星 还是草根，我相信，聪明的你，都能够想到和企业相结合的宣传方法。
（四）事件营销的策略
一、事件营销 二、事件营销
没事找事 借势造势
（四）事件营销的推广方式
微博
论坛
抖音、 视频网站
微信
贴吧
其他推 广方式
（五）事件营销有哪些风险
1.王老吉事件实施目的？ 依托“王老吉于汶川地震后捐款1个亿”的事件为契机，通过论坛、博客、 QQ、媒体等多种渠道让网友乃至全社会关注“罐装王老吉”，提升被搜索量及 官网访问量，继而促进线下销量的显著提升。 2.本次事件实施目标？ （1）王老吉品牌提升，被认可程度大幅提高。 （2）提升红色罐装王老吉的销量。
（三）直播营销的四大优势
1.更低的营销成本
传统广告营销方式的成本越来越高，网络营销成本也开始变 髙，而直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营 销形式之一。
2.更快捷的营销覆盖
用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在 大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将主播试吃、试玩、 试用等过程直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所 需场景。
（二）事件营销的作用
1.事件营销在企业开拓市场中的作用
“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是 其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果， 是近年来国内外流行的一种市场推广手段。能对企业在开拓市场时产生以下作用：
1）能提高产品、企业的知名度 2）有利于开拓新市场 3）可节约企业营销成本
1.事件营销的风险
事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可 以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也 可能起到相反的作用就是企业或产品的知名度扩大了， 但却不是美誉度而是负面的评价。
2.事件营销的风险控制
事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，还要知 道避其害。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，这是进 行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范 机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先 的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整 个事件结束。
2. 游戏类直播
平台游戏类直播平台：主要是针对游戏的实时直播平台。与体育爱 好者痴迷于某项体育比赛甚至某位体育明星相似，游戏爱好者通常会较 为规律地登录游戏直播平台，甚至追随某位游戏主播。
3. 秀场类直播
秀场直播从2005年开始便在国内兴起，是直播行业起步较早的模式 之一。秀场直播是主播展示自我才艺的最佳形式，观众在秀场直播平台 浏览不同的直播间，类似于走入不同的演唱会或才艺表演现场。
3.更直接的销售效果
消费者在购买商品时往往会受环境影响，由于“看到很多人 都下单了感觉主播使用这款产品效果不错”等原因而直接下单。 因此在设计直播营销时，企业可以重点策划主播台词、优惠政策、 促销活动，同时反复测试与优化在线下单页面，以收获更好的销 售效果。
4.更有效的营销反馈
在产品已经成型的前提条件下，企业营销的重点是呈现产品 价值、实现价值交换；但为了持续优化产品及营销过程，企业需 要注重营销反馈，了解顾客意见。由于直播互动是双向的，主播 将直播内容呈现给观众的同时，观众也可以通过弹幕的形式，分 享体验。因此企业可以借助直播，一方面，收到已经用过产品的 消费者的使用反馈；另一方面，收获现场观众的观看反馈，便于 下次直播营销时修正。
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事件营销（六）
案例：
2008年，中国汶川大地震一周后的5月18日晚，在央视举办的“爱的奉献， 2008抗震救灾募捐晚会”，在最后的捐赠环节中，王老吉品牌的运作方——加多 宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，知名网络论坛出现“让王老 吉从中国的货架消失，封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝 义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表 达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差引 发了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”。“加多宝捐了 一个亿，我们要买光他们的产品，让他赚十亿。”类似这样的帖出现在大量网站 的论坛上。数日后，帖子引来的支持和赞美之声，最终引发了媒体的广泛报道， 网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
成功点：
一、王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款，捐款 数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）” 的 大 舆 论 背 景 下 CCTν 那 场 捐 款 晚 会 的 收 视 率 是 不 用 质 疑 的 ， “一鸣惊”是那场晩会赋予王老吉最大的收获。
二、造势。利用网络推手，使王老吉捐款一个亿的“壮举” 在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题，而 创意本身契合当时网友的心情。
（三）事件营销实质
制造新闻！
记者对什么感 兴趣，什么能 被报道，如何
出名？
（四）网络事件营销策划原则
1. 制造事件：即充分研究互联网传播形态，找准网民感兴趣的内容，成功制作 出广受关注的热点事件。比如：凡客体事件。
2. 借势事件：当发现良好的传播契机的时候，不妨快速跟上。
3. 制造热点人物：同上，打造属于自己的热点人物。热点人物我们不一定要低 俗、暴露，这样的内容现在越来越受网民反感。我们甚至可以宣传企业领导 人？比如八心八钻的侯总？凭借幽默的广告销售台词，类似脱口秀节目主持 人的灵敏反应，在网络上赢得了大量粉丝，从而产生巨大的销售效应。
4. 商务类直播平台
与游戏、秀场等平台不同，商务 类直播平台具有更多的商业属性，因 此在商务类直播平台进行直播的企业， 通常带有一定的营销目的。
利用商务类直播平台，企业可以 尝试以更低的成本吸引观众，并产生 交易。
5. 教育类直播
传统的在线教育平台以视频、 语音、PPT等形式为主，虽然呈现形 式足够丰富，但互动性不强，无法 做到实时答疑与讲解。因此，教育 类直播平台应运而生，其中网易云 课堂、沪江 cctalk等平台直接都是在 原有在线教育平台的基础上增加直 播功能；而干聊、荔枝微课等平台 则属于独立开发的教育直播平台。
（一）直播营销的特点
1.直播营销的三大特点
即时事件
• 晚会 • 比赛 • 新闻
常用媒介
• 广播 • 电视 • 互联网
直达受众
• 听众 • 观众 • 网民
（二）直播营销的分类
1. 综合类直播
综合类直播平台：通常包含较多的直播类目，网友进入平台后的可 选择余地较多，包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播等。
下 节课 见
讲师：岑秀杨
三、创意。“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，容易吸 引眼球，并且在传播过程中大量使用经典的广告。诸如：不能在 让王老吉的凉茶出现在超市的货架上见一罐买一罐，坚决买空王 老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉。
事件营销
（一）什么是事件营销？
事件营销在英文里叫做 Event Marketing，国内有人把它直译为“事件营销” 或者“活动营销”。
事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值社会影响以及名 人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，来迅速提高 企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“名扬天下”的目的，最终促进销售。
简而言之，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件， 并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
上节课内容
微信营销
➢ 微信营销的推广模式有哪些？
视频营销
➢ 视频营销的模式有哪些？
本节课内容
➢ 直播营销 ➢ 事件营销
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直播营销（五）
一、直播营销
虎牙直播
斗鱼TV
酷狗直播
直播营销的概念：直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程 同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到 企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。
（四）直播风险防范六大要素
6.平台资质
1.弹幕监控
2.软硬件测 试
5.侵权检查
3.主持词审 核
4.环节设置
课堂讨论
以下哪些直播，属于有营销目的的直播？为什么？ （1）罗振宇直播卖书。 （2）游戏主播直播打游戏。 （3）美妆博主直播试用某品牌化妆品。 （4）滴滴司机直播接送乘客。 （5）饭店厨师直播做菜。