解读龙湖的体验式营销
杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115
部门 – 文件名
40
策略致胜
1、核心策略
总体策略：找到核心价值点、建立城市逻辑、借势造势
三个阶段决定胜局
进场前：建立区域价值逻辑，高调起势造势
进场后：项目亮相惊艳，调性十足，密集营销动作蓄客
开盘前：灵活应变、形成合力、全面轰炸、猛炒热势
杭州龙湖 – 营销
41
策略致胜
•点：始终炒作区域奥体博览城价值，只聚焦一个价值点 •线：一条清晰的城市逻辑推广线，从中心-钱塘江-奥体
“城市新中心·奥体博览城区域“全球发布会
【活动目的】1）以全球发布会的形式，解析奥体博览城区域价值
2）通过30家媒体现场报道，让奥体博览城名声大噪
【活动成果】参与活动客户2000人，现场人气爆棚
【活动亮点】
• • • • • 开场互动全息舞蹈《光耀未来》，精彩节目震撼全场 三段视频直观再现杭州城市中心发展变迁 专家丁建刚解读城市发展方向和未来新中心 奥体博览城城官方发声，解读奥体博览城定位与规划 共同启动水晶球，开启奥体区域价值白皮书，万众瞩目下华丽落幕
龙湖春江彼岸
杭州龙湖 – 营销
19
货量
项目技术指标： 占地面积：77345平米 容积率：3.2
地块楼板价：约9504元/平米
一期：1、2、3、4、6、10 六个楼座，合计784套房源。 其中2、4、6、10紧邻高架 套型 三房 四房 四房 面积 89 138 160 套数 392 260 132 784 配比 50.0% 33.2% 16.8% 100.0%
柯北板块： 高尚繁华
老城区
•不利因素多：地块内有高压线，移 动信号发射塔，北一公里有烟囱和 污染厂房，南侧是县看守所……
柯岩板块： 生态低密
解读龙湖的体验营销 精品
解读龙湖的体验营销和品牌建设主讲人：辜苹课程价值系统阐释龙湖管理之道，首次面世：◆讲师曾担任龙湖地产管理干部；◆亲身经历、参与龙湖管理成长的重要历程◆深入浅出揭示成长型企业在管理体系建设、管理成长的“系统观念”和“内在规律”，并能够指导管理实践的具体运用。
3序言：•地产的几个部门，对利润贡献最大的是哪些？•我们向龙湖学什么？怎么学？•本次培训的收获是什么——思维方式、看问题的高度、守正出奇、大道无术。
5龙湖地产的“标本”价值首富潜力股●内地经济欠发达地区，房价长期处于全国中下水平●自然条件恶劣，山地建筑，技术复杂，成本高●人力资源短缺、贫乏●市场竞争激烈：房地产市场练兵场规模快速扩张中高端产品多业态拓展全国扩张纳税第一金牌物管满意度第一全国驰名商标行业一线阵营品种、品质、服务、品牌、规模、效益、速度、潜力…俱佳！•客户特点：有购买意愿，缺购买能力——经济发展滞后带来的财富积累不足•市场特点：科研人才力量，产品消费观念、配置标准高•市场特点：对外区域的吸引不够•案例：03年王石宣称：时机不到，万科不进重庆讲座关键词•客户最佳体验；•冲击力；•服务前置；•推广是挠痒痒的；•接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)•最省钱的营销方式：客户价值挖掘•MOT－－关键时刻管理第一部分关于营销的几个观点一二三四龙湖营销对产品研发的推动龙湖营销的特点龙湖营销对公司品牌的贡献五龙湖营销对工程管理的推动体验营销的建立六第二部分八九十从营销的角度看龙湖体验区的景观设计龙湖体验区的营销管理十一客户价值挖掘龙湖体验区的物业展现龙湖体验营销的项目管理七一、关于营销的几个观点•现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler，1931.5-）的几个重要观点：•在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词•重新定义。
构建龙湖体验式示范区秘诀与营销方案
2 体验区景观设计策略；
产品大于作品—让客户享受产品 情景大于景观—让客户看到未来
感受到的价格
追求最大的溢价 价格≠价值 价格>价值 值！ 价格<价值 不值！
？感受到的利益
景观体验，样板航母：建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验 感受，特别注重人震撼和惊艳。
餐厅
Dinning－room
•和老婆、儿子、女儿一起吃晚餐，是我忙累一 天，最大的幸福。 •我的朋友到家里做客，老婆都会慷慨的亲自 下厨。
厨房
Kitchen
•虽然请了阿姨，但每个周末儿子回家的时候，老婆还是会亲自下厨； •以前，为了逃避做家务，我总是哄老婆，说她做家事的样子贤惠，可现在，我真的这么认为了；在 客厅里看着女儿跑来跑去，老婆在厨房忙来忙去，闻着阵阵菜香扑鼻，这是我最惬意的周末午后。 •女儿爱吃意大利面，儿子爱吃牛排，我有一个中国胃，但老婆做的菜，我什么都爱吃。
构建龙湖体验式示范区的秘诀 和营销方案
体验式营销，是一个越来越常被大家提起的话题， 可
何为体验？体验何物？
眼到、手到、心到。 客户所到之处，皆为体验。
卖房子＝造梦想？？？
让客户体验到我们所传递的生活信息。 满足客户对生活的所有想象，继而让其产生归属感和
情感维系。
要让客户爱上你……
接下来，要展开的
女儿房
Angle
•有人说，女儿是爸爸前世的情人；有人说，女儿是爸妈的贴心小棉袄。 •无论别人怎么说，这个4岁的小女儿，是我们全家的宝！ •无论每天多么忙，无论生意上遇到什么不开心，看到她粉嘟嘟的笑脸，我就什么都释然了。 •她，就是我们家的公主。
•儿子14岁了，他刚出生时，我的生意刚刚起步。
•一直担心，给予他太多，会让他骄纵、纨绔、不思进取。
(重庆)05月23-25日 “龙湖地产体验区全程解析及体验区景观全程把控(含1天项目考察)”new
一个高品质示范区能带来多大的影响力？标杆房企示范区的成功密码是什么？我们该如何打造自己的示范区？展示区和样板间作为重要的营销工具，是塑造项目形象的重要场所，是房地产体验式营销最重要的组成部分。
打造高品质的销售示范区已经成为优秀房企成功操盘的规定动作！房地产示范区创意与设计效果决定了用户体验，是支撑楼盘售价与销量的坚实基础。
数据调研显示一个好的示范区可以提升30%以上的楼盘销售成交率！课程以大量生动详实的案例系统阐释龙湖体验区营造的核心秘笈，学习龙湖地产在产品设计、营销、策划等方面的先进理念和成熟经验，并对景观施工管理和景观效果管控作深入讲解，分享龙湖地产的先进理念及方法。
◆学习龙湖地产体验区景观营造理念，讲述“何为体验+体验何物？”，帮助学员梳理关于体验式营销的困惑；◆掌握体验区设计策略、选址规划、景观特征、成本控制等关键节点的方法及策略；◆掌握体验区各专业协同及把控要点；◆掌握体验区景观全程把控要点，景观如何与各部门、各专业的配合和支持、景观费效比如何管控。
◆房地产开发企业高层管理人员◆规划设计中心、营销管理中心、工程管理中心、成本管理中心负责人及相关人员◆景观设计、环境园林等技术管理人员尹老师凡策顾问董事营销与客户体验部总经理曾任龙湖集团体验中心负责人。
2002年起供职于龙湖地产近十年，主要负责全集团客户体验区的规划、设计、建设及运营管理经历项目：龙湖--香樟林、水晶郦城、蓝湖郡、滟澜山、颐和原著、原山、时代天街等陈老师原龙湖集团苏南区域景观研发经理，从事地产景观工作15年，擅长展示区景观打造，有华南、华东、华北等多地工作背景，熟悉了解全国主要地区景观供职龙湖多年，全面系统学习并发扬了龙湖景观精髓，形成了具有鲜明龙湖特色并糅合了个人特点的景观理念，历经龙湖的景观研发经理和工程经理双岗位，加上龙湖苗圃建设管理经验，使个人能力提升到全面理论和实践结合的高度。
以实战、落地著称一、体验区的由来及体验区与传统示范区的差异二、建设好体验区的关键控制要素1.组织因素2.统筹及策划3.关键要点4.细节及隐患三、体验区专业的构成和各专业控制要点组织因素1.景观专业要点2.售楼部和样板房硬装管控要点3.售楼部和样板房软装管控要点四、体验区说辞的重要性及编辑要点五、体验区运营过程中的服务要点1.安保运营控制要点2.保洁服务要点3.绿化效果控制要点4.营销推广效果介入要点六、体验区建设管控要点总结第二部分：体验区核心之《景观费效比管理措施分享》一、景观费效比管理之----三大纪律1.控制软硬景比例2.管理乔木和大灌占总成本比例3.控制挡墙面积及做法二、景观费效比管理之----十大注意要点1.主调树和主景点2.取消“行道树”概念，改以植物群落布置3.少花钱但让植物丰满的窍门4.水体多布点状壁泉、点状涌泉或溪流，减少大面积水体5.园区构筑物与小品6.周界围墙与隔噪的做法7.私家花园的宜与忌8.施工中的宜与忌9.土壤施肥排水、喷滴灌措施10.确保开园效果的措施第三部分：龙湖体验区景观全程打造一、体验区景观设计1.体验区景观选址要点与定位2.体验区景观设计关键要素3.如何打造体验区景观亮点？4.体验区设计10不要5.体验区设计之地形控制法6.体验区水景控制、动线设置、空间处理法则7.体验区植物造景设计绿化清单设计8.体验区景观设计案例分享（3-5个案例）二、体验区材料管理三、体验区成本管理四、体验区工程管理1.样板先行制度2.体验区工期保障措施3.硬质景观质量控制十八要素4.绿化种植要点5.绿化效果控制要点6.施工过程保养注意事项7.绿化全程搭配详解（2-3个）五、体验区景观软装1.景观软装分类2.景观软装设计要点3.景观软装现场布景六、体验区养护管理1.水景养护2.硬质景观养护3.绿化养护管理4.景观软装养护管理七、体验区与苗圃建设第四部分：龙湖案例总结（3-5个案例）按照开盘时间（植物受季节变化影响效果）、地块条件设计6套标准：1.4月-6月开盘样板区设计标准2.7月--10月开盘样板区设计标准债券融资的主要财税问题（市政债券、企业债券、公司债券和私募债）3.10月15-4月10开盘样板区设计标准4.面积0.5--1万平方，地块方正通用设计方案全套5.面积0.5--1万平方，地块狭长的通用设计方案全套6.2-10万平方景观面积样板区通用设计方案（备选4个，选3个）NO：01项目名称龙湖两江新宸(尹老师领队考察，现场案例教学)龙湖两江新宸位于两江新区商贸核心区—礼嘉，项目总开发体量300万方，涵盖别墅、洋房、高层、SOHO等多业态、全明星系商业组合开发，刷新龙湖多项记录。
龙湖地产的体验营销策略
龙湖地产的体验营销策略受金融危机的影响，自2008年以来众多房地产公司的业绩受到很大的影响，为了促进销售面积和销售收入的提高，很多房地产公司使用了各种各样的营销策略，如降价销售、送面积、送花园、送礼品、购房折扣券或购房抵用券等，但是也有很多追求精品的房地产公司，不但没有采取以上促销策略，而是一如既往地追求产品的品质和品牌，以产品质量为前提，进行非常独特的体验营销策略，处于“渝派”房地产公司之首的龙湖地产就是这么一家房地产公司。
公司的经营业绩变化从2003年～2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。
2003年，龙湖聚焦于重庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，到2005年已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售额为100亿元。
2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。
其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；而上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近10亿元的销售业绩，顺利实现了产品和品牌落地。
2008年，内地各大房地产公司的销售额基本上都受到了全球经济危机的影响而出现下滑趋势，而龙湖地产却仍然保持了上涨的势头，销售额从2007年的100亿元上升到115亿元，增幅达到15%。
业绩持续增长的奥秘龙湖地产销售业绩一直保持增长的趋势，除了自身的实力之外，最重要的是其业务战略与体验营销策略。
龙湖业务战略的主要思想是：通过销售物业溢价与持有商业物业的租赁利润和价值提升实现公司整体净利润率的上升；通过项目快速开发和资金回笼提升公司资产周转率。
主要体现在三大业务战略上。
一是最佳体验。
围绕客户的最佳体验来设计产品和服务，以达成溢价。
龙湖样本价值与龙湖特色营销解析_72PPT
衣帽间
•衣橱不再是示意性的挂几件衣 服。而是衣服鞋帽样样皆有，让 你觉得这就是你的大衣橱。 •男主人的衣服简单整洁，女主 人的衣服亮丽丰富，皮鞋、皮包 一应俱全。 •且所挂衣物皆为品牌衣物，如： AF，Paul Smith 等。
色彩,品牌,款式,种类配置丰富,这 就是一个家居生活空间.
•老婆的裙子，是我们家衣 橱的风景，长的短的，花 的素的，丝的绒的，华丽 的简约的，厚的薄的…… 偶然听到客户在说“这款 样式挺适合我”
餐厅
Dinning－room
•和老婆、儿子、女儿一起吃晚餐，是 我忙累一天，最大的幸福。 •我的朋友到家里做客，老婆都会慷慨 的亲自下厨。
•餐厅设置简约不繁复，主要以四口之家做场 景设置； •餐桌以鲜花作为装饰，同时以果酱、番茄酱 等日常调料打造生活氛围，鄙弃塑胶模型带 来的劣质感。
厨房
Kitchen
客户一次完整看房过程必经的5大接触点
第1接触点
进入项目领地
第2接触点
到达入口
第3接触点
进入售楼处
最后
回到售楼处
第5接触点
参观展示区
蓝色部分为示范区
第4接触点
经过通道
江与城原山项目:依托大盘打造的精品别墅
项目简介：
位置关系：江与城地处重庆北部之“城”，位居北部新区核心，江与城·原山位于北部新区大 竹林“江与城”项目的东南位置，是江与城首个连排别墅作品。第3Fra bibliotek触点：进入售楼部
模型基本为山之 田制作，拥有大 量的绿化，减低 建筑密度感
立体剖面户型让客 户更能理解
第3接触点：进入售楼部
简单的展板
第4接触点：经过通道
通道包装，自然是最好的包装
给客户开阔感比用华丽的包装更有效。
解读龙湖的体验式营销
真实的生活化的冰箱 生活中水池场景 调味品真实呈现 生活中的儿童桌 Angle女儿房
1个老客户＝25个新客户
客户导向，“善待你一生”
重复及推荐购买率68%
面对市场的变化，有些问题亟待回答： ——哪些触点更能有效促成客户的购买？ ——与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？ ——如何进一步提升龙湖的销售服务？
床头摆放睡前读物 （财经、哲学、文艺、 自然科学）
庭院
庭院一角，静静地放着主人
心爱的高尔夫球具，球具显得 有点旧，应该陪伴了主人很长 时间，是用的最顺手的一套杆，
庭院的另一侧是孩子的空间
孩子参加比赛的照片跟棒球
看得出来，棒球是孩子的荣耀
手套摆在一起，边上还有一
个“最佳新人”的荣誉奖项，
3
听觉 Hearing
5
指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、
2
这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费
4
费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
6
1 什么是体验式营销
我们的理解： 体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户
接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。
01
在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。
02
3 体验式营销要研究什么：
客户体验管理：客户导向、触点管理 客户体验管理的三点体会 客户体验管理不只是营销的事儿 客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户 客户体验管理的路径：方法 -> 组织和制度 -> 文化
土地规划
202X
【房地产】细节为王,成都龙湖dreamhouse旅程观感
2008.7.23
接下来，要展开的
就是
一场寻找dream house的奇幻之旅。
2008.7.23
begin……
2008.7.23
•俯首抬眼，皆是风景。 •尚在门口，就闻到家的味道。 •拒绝瑕疵，只有无尽的完美。
样板间入口处
2008.7.23
嫣 花 Flowers
•当鲜花绽放，美丽如笑脸。 •当满室鲜花，芳香馥郁之时，连咖啡的浓香，也稍嫌多余了。 •白色、红色、粉色、黄色、总有一种，是你心情的颜色。
的动物读本。
•看到老王为他那只知道追女仔，买名牌的儿子一筹莫展的时候，我总是无尽的欣慰。
•一个可爱的女儿，一个懂事的儿子，一女一子，恰是一个“好”。
Prince儿子房
2008.7.23
卫生间
•客人的卫生间要整洁； •儿子和女儿的卫生间和他们的房间一样，由他们各自做主； •我的卫生间，必须要有一个大大的，可以看得见风景的浴缸； •老婆的要求最实惠，她要一个大大的洗脸台，可以放得下她2那00些8.7我.2永3 远 不知道是用来干吗的瓶瓶罐罐。
地下室
•一个红酒窖，是我多 年来终于得以一偿的 夙愿；
•台球室，是太太在我 四十五岁生日时候给 我的惊喜；
•影音室，儿子上中学 后，经常带同学回来 看大片；
•保姆阿姨，是我们全 家最辛劳的人，所以 她的房间，也一定要 舒服。
2008.7.23
Angle女儿房
•有人说，女儿是爸爸前世的情人；有人说，女儿是爸妈的贴心小棉袄。
餐厅
Dinning－room
•和老婆、儿子、女儿一起吃晚餐，是我忙累一 天，最大的幸福。
•我的朋友到家里做客，老婆都会慷慨的亲自 下厨。
龙湖体验区景观设计
14、道路设计：
人性化的道路设计，道路两旁开满鲜花，考虑尺度和温馨感。，
体验区景观设计特色：
成熟园林，全冠移植 浪漫的景观主题 五重垂直绿化 色香味形声全感官接触 烘托气氛的主题园 曲径通幽的景观小径 情景化小品 严谨的细节处理
休闲空间+灵动水景+大面积绿地
成熟园林，全冠移植
在环境设计上，龙湖讲究“植物是建筑的外立面”，项目未动，园林先行。 龙湖的研发、景观工程人员在深入研究地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好 之后，以同纬度选树为原则，建设大型苗圃（目前已有9个苗圃基地），不仅保证园林的多姿多 彩，且解决了成活率的难题。并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。
8 水景设计：
一种是依托滨水资源： .通过水生种植对水体净化 卵石驳岸结合水生植物营造水岸的效果 二种是水景设计： 园区除了局部集中水面，其余均采用小尺度亲水设计。 水体驳岸设计软硬结合，卵石铺底。 水景结合造型小品及涌泉设计，增加立体效果，保证无水期的 观赏效果。
9 景观小品： 注重装饰小品对空间气氛的烘托，比如陶罐、伞
主景设计—和会所共用下层的庭院, 叠水花钵周边配合客户散座。
水设计—水岸及水生植物设计结合 木平台
样板庭院
装饰小品—室外烧烤及餐桌
装饰小品—陶罐、廊架座椅供客户小憩
谢谢阅读！
置。 硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨 感。宅前宅后，主题园内的景观道路宽度不超过1.2米。
北京花香盛醍 北京滟澜山
重庆江与城
情景化小品
龙湖的景观小品设置 都经过了精心的设计和摆 设，造型独具匠心，营造 出很自然的情景化生活。 同样造型的景观小品 会在一些项目之间复制， 但外在表现形式又不完全 相同。在组团绿化和宅前 绿化设计时，注重景观小 品的可识别性和趣味性， 通过情景化的小品设置营 造私属感和亲切感。
解读龙湖体验区景观与
景观
1）体验区的设计范畴与特征
体验区的设计范畴：包括售楼处、样板房、体验区；涉
及建筑设计、装修设计和景观设计。
景观
1）体验区的设计范畴与特征
体验区的特征：包括显性和隐性特征。
显性特征：规划设计、建筑设计、装修设计、景观设计、 导示系统和灯光设计 隐性特征：五种体验式模块 消费者的感官、情感、思考、行动和关联
关键词
景观效果/ 成本控制
示范区/客 户敏感点
关键节点/ 样板带路
品质/价值
一 体验区景观设计管理
景观
1、龙湖的体验式营销
? 体验式营销的价值 ? 体验式营销的特点 ? 客户敏感点分析 ? 体验动线 ? 体验的包装 ? 龙湖体验区的选址和定位
景观
?体验式营销的价值：
情景体验式营销为消费者创造了一个“全景体验” 的过程，在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标 准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物 业服务、家居景观。
解读龙湖体验区景观 与精装修设计管理
主讲人 曹海瑛
目录
一 体验区景观设计管理
1 龙湖的体验式营销 2 体验区景观设计管理流程 3 体验区设计阶段性成果及管控要点 4 体验区景观设计管理关键点分析 5 龙湖示范区设计管理案例解析
二 样板房装修设计管理 1 售楼处和样板房装修设计管理流程 2 售楼处和样板房装修设计阶段性成果及管控要点 3 体验区装修项目管理关键点分析 4 龙湖装修设计管理案例解析 总结 向龙湖学什么
景观
?景观设计计划管理：
1、按公司年度目标和一级计划，分解部门二级和 三级计划。 2、形成部门年度计划、月度计划、周计划。 3、形成项目计划。 4、形成资金计划。
解读龙湖产品体验区设计管理及团队打造
解读龙湖产品体验区设计管理及团队打造——之培训有感孔子曰：“三人行，必有我师焉”，说的是一个人生活在社会当中，要不断地向别人虚心学习从而提高自己的修养。
学习对于个人而言，是一个不断提高自己整体素质的过程，这个过程任何时候都不能停止，正所谓：学无止境。
公司能够无偿提供给自己一次珍贵的学习机会，说明公司对自己的重视和信任，我再次向公司表示真诚的感谢！2012年3月我随公司去昆明接受了为期两天的培训，总体而言，这次培训让我感触很深，除了学到很多房地产知识外，最重要的是对龙湖集团有了一个深刻的了解。
为什么多年来龙湖的房子如同白菜一样好卖？为什么龙湖的房子能够瞬间赢取客户？龙湖的影响力为什么这么大？龙湖集团靠什么从一个小房地产开发公司发展成为全国排在前几位大型房地产开放商之一？而且能够在美国成功上市？一个组织随着规模扩大必然会产生各种各样的问题，龙湖集团却仍然能够健康的发展，它实行的是一个什么样的管理模式？通过两天的培训我找到了答案。
答案只有五个字——“精细化管理”。
此次培训的主讲师曹海瑛老师，曾任龙湖地产设计总监、副总工程师，中国房地产培训网特约培训师。
11年设计单位从业经验，8年房地产开发公司工作经验，5年龙湖地产工作经历。
先后服务于华新国际、协信集团、汇祥地产等公司负责管理工作，擅长设计管理流程制度的梳理，产品研发，示范区景观设诸装修设计效果把控。
被多家地产公司、景观设计和装修设计单位聘为设计顾问。
这次为我们进行了主题为“解读龙湖产品体验区设计管理及团队打造”的培训课程。
我的理解是：中心语应该是“管理”，从授课内容来讲，不管是体验式营销、景观打造还是精装修设计，每一块内容自成体系，而且都非常细致。
需要说明的是，这三大体系都离不开“管理”这一支撑点，而且这种管理是一种精细化管理。
离开了这一支撑点，这三大内容体系将会很笼统，很散乱。
在运作执行过程中也必会出现这样或那样的问题。
精细化管理，我个人认为包括“精”和“细”两大精髓。
全方位解密龙湖地产“体验式营销”与“品牌建设”
1.景观概念：“体验式营销” 让生活先于销售。目的：创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。
2.空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。
3.12大军规：体验区景观设计要求
4.龙湖模式之龙湖的成功之道（战略与战术）
（3）善待你一生：货币选票，客户导向
（4）强势的末端――项目后评估
2.龙湖营销的绝对王牌：物业品牌
（1）同路龙湖（2）阳光龙湖（3）N+龙湖
（4）微笑龙湖（5）家在龙湖（6）蓝筹龙湖
3.龙湖物业在龙湖营销中的价值
4.客户价值——值得挖掘的金矿
5．龙湖责任：品牌形象
（1）产品责任 （2）环境责任 （3）共赢责任
5.业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）
6.体验式营销的方法和工具
7.体验式营销的开发商效应
2.建筑设计营销（案例分析：山东济南齐鲁花园）
3.项目工程营销（案例分析：广州云星集团南宁项目）
4.项目形象营销（案例分析案例分析：山东临沂金鹰花园）
6.项目销售组织与控制（案例分析：河南金瀚上河城）
7.项目服务品牌营销（案例分析：万科四季花城）
第二章 体验式营销龙湖地产销售示范区设计管理篇
3.二三线城市房地产市场发展趋势及投资分析
4.二三线城市房地产行业发展机遇分析
5.二三线城市房地产项目投资策划（投资决策/控制）
6.新形势下中小型房地产开发企业发展战略
7.中小型房地产企业在新政策下如何走出困境
8.房地产企业及项目品牌建设的核心观念和思路
1.项目投资营销（案例分析：金瀚集团清风湖综合社区）
王玺龙——龙湖地产体验式营销、全员营销与各营销节点管控全流程解析
龙湖地产体验式营销、全员营销与各营销节点管控全流程解析1522 12 re 376 d 25课程背景：进入21世纪，在房地产行业中，龙湖地产营销素有地产营销黄埔军校之称。
“细节决定成败”，“全员营销”，“体验营销”等龙湖营销的标签性名词也层出不穷。
为了揭开龙湖营销的神秘面纱，本次《龙湖地产营销全流程解析》培训，将带您抽茧剥丝，从营销4217黄金节点把握，到体验式营销的五觉解密，再到全员营销的重要解读等，以节点为纲，细节为常，全面解读龙湖营销全流程！课程时间：2天课程对象：房地产企业营销管理人员课程大纲：一、龙湖地产发展全景揭秘与产品项目的核心解析1.龙湖地产发展史简述；2.龙湖地产五大关键系列项目产品及营销成果概述；a)原著系列b)颐和系列c)香醍系列d)旅游度假产品系列e)天街系列二、龙湖地产营销节点篇1.营销节点之投资参与a)营销地块投资建议汇报分析i.案例介绍：龙湖地产北京丰台地块营销建议汇报b)地块前期流程中的营销4步法i.普及化业主访谈ii.精细化业主访谈iii.项目价值点初步汇总路演iv.户型及营销展示中心介入2.营销节点之内部路演a)内部路演的价值和流程b)案例解析：北京龙湖顶豪双珑原著项目路演分析3.营销节点之4217开盘流程全体系介绍a)4217营销管理体系介绍b)4217营销体系步骤详解i.4个月+2个月+1个月+7天的开盘细节解读4.营销节点之项目复盘a)复盘的意义和价值b)龙湖地产项目复盘步骤及解析c)案例介绍：龙湖地产旅游度假项目长城源著复盘报告分析三、龙湖体验式营销篇1.体验营销的理论和分类a)体验式营销的5感分类b)体验式营销6大关键点解读c)体验式营销定向三步法2.龙湖地产体验营销解读a)体验营销7大触点解读b)核心之景观营销解读c)核心之物业服务解读d)核心之案场管理标准解读e)龙湖营销标准流程解读f)体验营销中的部门合作分析g)体验营销之客户价值再挖掘h)案例汇总介绍四、龙湖全员营销篇1.数据营销a)解读龙湖一二三级客储系统b)解读龙湖客户地图系统2.工程研发营销a)研发支持营销解读b)工程支持营销解读c)景观支持营销解读3.品牌营销a)逻辑五分法细节解读4.投拓营销a)城市解读流程全解析b)案例分析之北京规划及土地放量解读5.人力资源营销a)绽放生体系详解b)龙湖营销绽放生之天生骄傲培养过程c)附加工作的价值和作用i.案例分析之成本及预算分析6.龙湖营销核心话术解读a)话术的重要性和逻辑解读总结讨论问答讲师介绍：王玺龙老师龙湖地产营销践行者，实战派营销管理专家，地产营销培训师◆毕业于对外经济贸易大学，市场营销及金融双学位。
贵阳龙湖集团景粼天著促销策略研究-营销管理-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---1 导论1.1 研究背景近几年来，随着地产行业内的激烈竞争，房地产业的快速发展，资源的整合，国家各项政策法规的出台，房地产业越来越趋于成熟。
尤其是在国家新限购令出台的市场环境下，地产开发商们必须结合实际情况，把握机遇，在激烈的竞争中站稳脚步。
房地产业作为我国经济的支柱产业之一，它的促销模式也在不断地创新。
通过全程促销策划的理念，科学地构建房地产行业最新的促销模式。
在整个房地产开发的过程,我们要坚持使用营销系统理论,结合其自身优势、共同利益的企业、客户和社会最终的促销目标,促进房地产业和有序的管理,科学发展,使中国房地产业真正引领中国经济的健康发展具有积极意义。
1.2 研究意义龙湖作为城市优秀的运营商早触嗅到这座城市不凡的发展讯息，理性看待贵阳的原生地貌，五步一山十步一园，清晰认识本土追求阔绰华丽的生活品球，深刻意识到烙印在贵阳人民心中的山水情节，潜心研究具有独特魅力的风情城市。
龙湖是有业内最为专业的研究部门，他们通过对特定的客群洞察，整合城市的价值追求、结合各龄层的生活理念改造社区环境和建筑风格，打造出属于龙湖的高端TOP产品系列。
可以说，龙湖潜心经营25年，每一个作品都是一部匠心历练后的著作。
在贵阳龙湖递上自己打造城市的名片，敞开臂膀迎接贵阳未来建筑的盛宴，只为传递最为由衷的心声:生活不该只是钢筋水泥，而是诗意栖息;出行不该是舟车劳顿，而是四通直达;物业不只是点头之交，而是贴心之友;打开窗户不因面面相觑，面是城风景;回家不是匆忙的过程，而是场旅行的开始; 生活不该只有米油盐，舒适和阳光才是生活的开始;四世同堂不该居室逼厌，更应该是融合不打扰，龙湖坚信，贵阳值得更好!本文主要以贵阳龙湖集团景粼天著项目为例，阐述了房地产企业在新环境下的基本促销策略、并找出的不足和改进措施。
1.3 房地产促销特点房地产促销是指房地产开发商为了满足目标客户需求的利益,采取广告、营业推广，公共关系、个人销售建设目标客户信息和促销信息,通过引起顾客的眼球,提高目标客户的欲望,从而吸引目标顾客的参与,最终实现短期的房屋销售增长,中期的建筑的形象,长期的建立品牌目的。
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录
• 销售案场管理实施范围： • 案场管理范围包括展示中心、示范单元（暂缓实施，下同）、客户进入现 场所途经的区域。其中, 销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其 它部门工作人员都要严格自觉按照此管理制度执行, 互相监督, 共同维护一 个优秀的工作团队。
• • • • •
接待动线服务岗位设置说明： L1：门岗礼宾 L2：停车场礼宾 G1：大客户管家 Y1：大门迎宾 Y2：大门迎宾（巡场礼宾） X1：大客户经理 S1：水吧服务员
江与城样板间—室外露台
人的接触点
展示中心管理手册
目
• • • • • • • • • • • • • 销售案场管理目的与实施范围 第一部分：营销策划部职责 第二部分：销售人员行为规范 第三部分：工作环境 第四部分：销售接待规范 第五部分：案场流程 第六部分：管理制度守则 第七部分：接待规则 第八部分：销售人员考核制度 第九部分：销售管理考核细则参考 第十部分：物业服务 第十一部分：统一说辞、答客问 第十二部分：龙湖会
什么是房地产的体验式营销？
2 我们的理解：
体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、
促成信赖后Leabharlann 动贴近该产品，成为忠诚的客户3 体验式营销要研究什么：
接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换
的点，也是客户评价发展商的信息来源。
在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优
势，是赢得市场竞争的捷径。
• 地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 • 售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、 爱的故事
视觉 Vision
样板间
一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart，生活化，不经意
家庭照片 摆设在family room
餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧
书桌或者下沉庭院的椅子 上不经意地放着一份已经 翻过的英文报纸
视觉 Vision
触觉 Tactile 直觉 Intuition
听觉 Hearing
嗅觉 Smell
味觉 Taste
Follow Your Heart 用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情
代表地中海风情的关键符号
薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入 肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣 草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅 蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。
所见 通过各阶段接触点规划和管 理保持售前、售中、售后客 户体验的一致印象 接触的人
所听
客户的体验
接触的物
所感
人物构成 的场景
体验的设计
居住体验 高品质的产品
服务体验
预期生活的服务
心理体验
被尊重的感觉
价值体验
产品的双重属性
客户一次完整看房经历的五大接触点
场景的接触点
不同项目中 都能看见相 同形式的标 识
西安龙湖〃曲江盛景
主入口设计—对景LOGO墙结合涌泉水景，阵列的银 杏树强调礼仪感和引向性，铺装石材以暖色为主。 开展些室外PARTY和音乐会创造销售气氛。
水景设计—20公分的浅水面，卵石铺底， 结合树池花卉，通过水生植物和养金鱼来净化水系。
涌泉结合立体水设计
重庆龙湖弗莱明戈
重庆江与城
江与城大草坪上的情景展示
5
秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广
为宣传，深入人心。
三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计
景观概念：“体验式营销” 让生活先于销售。创造客户理想生 活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买 欲。 空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。
矛盾：资源有限
景观与建筑、样板间的协调如何展开？
同行总结的龙湖集团 的核心竞争力
1 多项目多业态 大规模快节奏 聚焦高端 创新引领
集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖
的投资重点。
2
目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，
床头摆放睡前读物 （财经、哲学、文艺、 自然科学）
庭院
庭院一角，静静地放着主人 心爱的高尔夫球具，球具显得 有点旧，应该陪伴了主人很长 时间，是用的最顺手的一套杆，
庭院的另一侧是孩子的空间 孩子参加比赛的照片跟棒球 手套摆在一起，边上还有一 个“最佳新人”的荣誉奖项， 看得出来，棒球是孩子的荣耀
1 什么是体验式营销
著名学者伯德〃施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中 指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、 关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。 这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费
者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消
费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
解读龙湖的体验营销
讲座关键词
• 客户最佳体验； • 景观的冲击力； • 物业服务前置；
• 接触点设计（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)
• 最省钱的营销方式——客户价值挖掘
提纲
一
二 三 体验式营销的概念 龙湖集团的战略 从营销看体验区景观设计
四
五
从营销看体验区的物业设计
客户价值挖掘
一、体验式营销的概念
以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的
客户体验管理：客户导向、触点管理
客户体验管理的三点体会
客户体验管理不只是营销的事儿
客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户
客户体验管理的路径：方法 -> 组织和制度 -> 文化
全过程的体验营销
规划设计
施工建设
土地规划
Cycle name
推广销售
交房 入住
26.75
26.21
5
耳听为虚：推广
感性的描述－从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华 到城市里的童话 营销主题：体验的内容和方向－从开放到鉴赏到开 盘
售楼阶段中的体验营销重点是
如何将建筑符号变为客户语言
•售楼场景设计与营销主题如何结合？ •售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？——诱导想象、鼓励客户实际体验 •广告创意如何创造一致的客户情感体验？ •售楼场景的体验载体怎样设计？
组织架构与管理制度
董事长
龙湖区域公司架构介绍
总经理
计划财务部 负责人
研发部 负责人
工程部 负责人
造价采购部 负责人
营销部 负责人
计划财务部 财务部 负责人 负责人
人力资源及行政部 负责人
发展部 负责人
专业设计模块 景观设计 结构工程师
专业支持模块 景观、装饰工程师
采购模块 景观、材料采购主管
策划模块 策划主管、市调主管
服务前置 接触点设计
北京龙湖
惊艳的展示区
• 没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）
北京龙湖
惊艳的展示区
有生命的园林，比建筑本身更能打动人！
为数不多的硬质铺装
更多采用大量的软景
北京龙湖
精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！
惊艳的展示区
滟澜山
花盛香醍
香醍漫步
花盛香醍
排行 1 2 3
开发企业 万科企业股份有限公司 龙湖地产有限公司 北京首都开发控股（集团）有 限公司
2
3 4
中国铁建股份有限公司
龙湖地产有限公司 保利房地产（集团）股份有 限公司 北京首都开发控股（集团） 有限公司
188964
175853 154203
4
122554 5
北京城建投资发展有限公司
中国铁建股份有限公司
四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计
物业概念：“体验式营销” 让生活先于销售。在展示节点上体现物业的细 节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。 空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让 客户自行得到有说服力的答案。
产品的表现到客户的感受
体验区景观设计要求
主入口设计 主景观设计
样板庭院设计 入户设计
软景设计 水景设计 景观小品设计 景观色彩 灯具照明设计 硬质铺装设计 地形设计 道路设计
主入口—开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙
主景设计—熏衣草汇聚成紫色花海，为来 访者营造大景观
庭院平面
样板庭院—廊架、茶座、爬藤植物
入户设计—园路植物色彩鲜艳
文员
项目负责人
项目负责人
项目研发经理 研发专员
项目工程经理 土建、电气、给排 水工程师
项目成本经理 土建造价师
项目营销经理 策划主管 置业顾问
11
重庆龙湖项目制管理模式模型
项目成功指标： 业务层面 管理层面
项目总监
营销
设计
成本
工程
职能部门提供 技术、人力、 资源支持
公司层级支持： 项目经营例会 （每月一次） 公司PM会 （每周一次）
销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾人员、水吧服务、 保洁人员，一个都不能少
范例：超A级预约接待模式
以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程
2010年上半年北京房企住宅销售排名榜
成交金额 （亿元） 48.39 47.96 27.46
排行 1
开发企业 万科企业股份有限公司
成交面积（㎡） 213965
北京龙湖
惊艳的展示区
注重色彩搭配，
善于运用色彩对比，形成视觉冲击！
香醍漫步的行道树周围
花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比