可口可乐营销案例分析

可口可乐市场营销案例分析

课程：市场营销案例分析

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目录

1.可口可乐公司简介 (4)

2.企业使命 (4)

3.公司目标 (4)

4.营销环境分析——SWOT分析

4.1优势 (4)

4.2劣势 (5)

4.3机会 (5)

4.4威胁 (6)

5.综合分析

5.1 产业环境分析——波特五力模型 (6)

5.2 业务组合分析---BCG矩阵 (9)

5.1.1 现有企业之间的竞争强度分析

5.1.2 新进入企业的潜在进入者分析

6.可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略

6.1 百事可乐的战略 (11)

6.2 百事可乐的优势和劣势 (12)

6.3 可口可乐公司的竞争策略 (13)

6.3.1 扩大市场

6.3.2 保护市场份额

7.可口可乐的市场细分、目标市场

7.1市场细分分析 (14)

7.2目标市场分析 (15)

8.可口可乐公司的产品策略

8.1可口可乐产品策略的目标 (16)

8.2可口可乐的产品组合策略 (17)

9.可口可乐公司的定价策略

9.1差别化定价 (19)

9.2价值定价 (20)

9.3尾数定价 (20)

9.4折扣定价 (20)

10.可口可乐公司的渠道策略

10.1可口可乐公司的渠道类型 (22)

10.2可口可乐公司的渠道管理 (23)

11.可口可乐公司的促销策略

11.1广告 (26)

11.2赞助 (26)

11.3促销活动 (27)

附：可口可乐调查问卷

1.可口可乐公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)

以及大浪(Surge)。

2.企业使命

可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

3.公司目标

以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。公司的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。

4.营销环境分析——SWOT分析

4.1优势

1.知名度高。可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。

2.雄厚的资金，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

3.模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

4.不断创新。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

5.销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。

4.2劣势

1.企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。

2.健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

3.成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。

4.3机遇

1.中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

1.公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

3.中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。

4.收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

5.技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。

4.4威胁

1.其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。

2.消费者日益成熟。

3.中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。

4.质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。

5.中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。