垄断竞争案例

第一部分完全竞争时代上世纪80年代初------90年代初

八十年代中期以来,中国日化行业经历了前所未有的繁荣，全国范围内，较有名气的有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银、黑妹，丹东的康齿灵，哈尔滨的三颗针……

由于计划经济的原因，几乎每个省都有自己的牙膏厂；大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念，品牌的含金量也谈不上，只是单纯的追求销量，并没有市场份额等概念。

仿如是群雄逐鹿的春秋年代。

第二部分垄断竞争时代1994年------90年代末期

1994年，美国高露洁公司（Colgate-PalmoliveCompany）在广州黄埔的工厂破土动工。2000年，colgate就以超过20%的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠军台上。

1996年7月，宝洁公司（Procter&GambleCompany）推出佳洁士牙膏（Crest）。 Colgate和Crest的加入，使得中国的高端牙膏市场彻底启动。

在CP、P&G的大集团营销攻势下，国内的品牌在市场上都溃不成军。曾经声名显赫的中华，不得不嫁给联合利华公司（Unilever）。

CP的冒进，加上Crest的老谋深算，终于使得Crest在2005年超越CP，变为市场第一名。

从此，中国的TP市场进入两雄争霸年代；兵败如山倒的是国内的众多国产品牌，几乎全军覆没。

但哪怕如此，由于中国市场实在是太大了，两强在总份额中也占的比重不大。

进入战国年代。

第三部分寡头垄断年代2005年之后

2005年之后，Crest新品不断、促销攻势一浪高过一浪；CP则兵败如山倒，份额很快下滑到17%，勉强排在第二位。

两批黑马是联合利华的中华牙膏（Zhonghua）和好来化工（hawleyhazel）的黑人牙膏（Darlie）。

到2005中期，Crest、Colgate、Darlie、中华四个品牌占据了国内70%的市场份额，大的战略格局终于形成。

国内TP市场实际上形成了三大板块：一是外资及合资强势品牌板块，主要由高露洁、佳洁士、黑人、中华组成。二是民族传统品牌板块，包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等。三是新兴品牌，如LG竹盐、纳爱斯、Lion、舒爽等。

虽然理论是三大板块，实际上2008.2最新的市场份额显示，高露洁、佳洁士、黑人、中华这排在前四位的品牌合计份额已经超过了70%。仅从这一点看，经济学的四企业集中度理论就显得令人难以置信的正确无比。

中国牙膏行业市场现状分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入

成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢。

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。

国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26％、佳洁士19％、两面针13％、田七11％、中华10％、黑妹8％;

2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况：

序号企业 / 品牌销量（100g/支*万支）

1、柳州两面针股份有限公司 15901.00

2、上海白猫股份有限公司（中华、白玉、上海防酸）15043.98

3、广州美晨股份有限公司（黑妹）6734.00

4、重庆登康口腔护理用品股份有限公司（冷酸灵）

5、好来化工（中山）有限公司（黑人）4438.00