《营销管理》(第14版)中文版PPT_08_识别细分市场和目标市场
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第08章 市场细分、目标市场及定位
洗发 护肤 个人 口腔 妇女 护发 美容 清洁 护理 保健 婴儿 产 护理
品 线 长 飘柔 度
织物 食品 和家 居护 理
玉兰 舒肤 佳洁 佳 士 海飞 油 SK-II 玉兰 丝 油 潘婷 激爽 沙萱 … 伊卡 璐
护舒 碧浪 品克 宝 汰渍 帮宝 … 适
• 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几 个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代 表性的品牌？ • 原因在于不同的消费者对某种产品具有不 同的喜好 • 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元 的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这 绝不是一个品牌能够实现的。
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
可测量性
可赢利性
可实现性 可区别性
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
所选择的子市场是否容易 进入。 该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。
Problem 2
目标市场
一、目标市场（Target Market）
企业在市场细分的基础上选择的适合自 己经营的细分市场，称目标市场。
3、集中市场营销
市场营销组合
子市场1
是指企业集中所有力量，以一个子市场 作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。
• 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增 加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消 费者的需求 • 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标 市场需求突然发生变化或被其它产品替代, 则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）
• １、有利于发现市场机会,特别是对中小企 业尤为重要 • ２、有利于掌握目标市场的特点 • ３、有利于制定市场营销组合策略 • ４、利于提高企业竞争力
三、市场细分的依据
• １、同质偏好 • ２、分散偏好 • ３、集群偏好
营销管理(第14版 全球版) Kotler_MM_14e_07_sppt_GE
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7-9
组织购买过程的阶段
▪ 问题识别 ▪ 总需求说明 ▪ 产品规格确定 ▪ 供应商的寻找 ▪ 提案征集 ▪ 供应商的选择 ▪ 常规订购具体规定 ▪ 绩效评估
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7-10
▪ 多重购买的影响 ▪ 直接购买
▪ 多次销售访问
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7-5
采购类型
直接重购 调整性重购 新采购任务
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7-6
系统采购和销售
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▪ 零库存采购计划 ▪ 供应商管理库存 ▪ 连续补货
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7-15
组织间客户关系类型
▪ 基本买卖型 ▪ 梗概型 ▪ 合约交易型 ▪ 客户供应型
▪ 合作体系型 ▪ 协作型 ▪ 相互适应型 ▪ 顾客至上型
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7-13
顾客价值调研方法
▪ 内部工程评价 ▪ 实地使用价值评估 ▪ 目标群体价值评估 ▪ 直接问卷调查
▪ 联合分析 ▪ 基准 ▪ 组合方法 ▪ 重要等级
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7-14
常规订购具体规定
7-16
行业市场
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《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
21-17
直接投资
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21-18
表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
21-15
颁发许可证
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21-16
合资公司
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21-20
全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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21-10
区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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21-11
关键的新兴发展中国家
营销管理 全套课件
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2020/12/13
25
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2020/12/13
8
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量
2。质量是不是越高越好
2020/12/13
9
观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2020/12/13
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
2020/12/13
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
市场营销环境：
❖ 微观环境：
公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与 公司紧密联系， 影响其为顾客服务能力的各种参与者）
❖ 宏观环境：
人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。
市场营销第8章目标市场PPT课件
定位差异化与独特卖点
总结词
阐述如何通过差异化创造独特卖点。
详细描述
差异化是定位的核心，企业可以通过产品、品牌、渠 道等方面实现差异化。在产品方面，可以通过功能、 外观、材质等方面进行差异化；在品牌方面，可以通 过品牌形象、品牌文化等方面塑造独特的品牌形象； 在渠道方面，可以选择不同的销售渠道，以覆盖更广 泛的目标客户。通过这些方面的差异化，企业可以创 造出独特的卖点，吸引消费者并提高市场份额。
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的区域
。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等因素将市场划分为不同
的群体。
心理细分
根据消费者个性、价值观、生 活方式等因素将市场划分为不
同的类型。
行为细分
根据消费者购买行为、态度、
02 目标市场的评估
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或 改进现有产品，以满足市场需求。同时， 该企业注重市场开发，采取多种营销策略 ，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市 场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括 销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可 能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化， 提高市场执行效果。
总结词
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
营销管理内容(PPT67页)
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
《营销管理》PPT课件
来也匆匆 去也匆匆
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
16
5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu1
学习目标1-3
• 识别顾客价值驱动型营销战略的核心要素，探讨为市场营销 战略提供指引的市场营销管理导向
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制定顾客价值驱动型营销战略和计划(1 of
4)
• 顾客价值驱动型营销战略 – 一旦企业完全了解了其消费者和市场，它还必须确定为 哪些顾客提供服务以及如何给他们带来价值
需要、欲望和需求(2 of 2)
走近顾客：美国零售巨头 Target公司富有活力的新任 CEO
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市场供应物
• 产品、服务和体验 – 以满足人们的需要和欲望
1.5 描述在关系时代改变市场营销场景的主要趋势和力量
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开篇案例：亚马逊公司
亚马逊不仅仅是在网上销 售商品，而且是与顾客进 行互动，创造令人满意的 顾客体验。 “对亚马逊而 言，最重要的问题是什么 不会改变，那就是创造真 正的顾客价值” ，亚马逊 创始人杰夫·贝佐斯说。
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顾客关系管理
• 通过交付卓越的顾客价值和赢得顾客满意来构建和维护有利 可图的顾客关系 – 顾客感知价值：相对于竞争者对手的同类供应物而言， 顾客对从某个市场供应物中所获得的利益与为获得该供 应物所付出的成本之间的平衡与考量 – 顾客满意：一件产品的感知效能与顾客期望的匹配程度
营销管理讲义精品PPT课件
2：衡量市场需求
▪ 作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市 场规模估算：
▪ 6个不同的产品层次
• 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、 产品项目
▪ 5个不同的空间层次
• 世界、全国、区域、地区、顾客
▪ 3个不同的时间层次
• 短期、中期、长期
3：预测行业销售额和市场份额
除了估计总的潜量和地区潜量外， 公司还需要知道发生在市场上的实际 行业的销售额。也就是说，它还必须 辨认它的竞争对手和估出竞争者的销 售额。
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
国际矿产化学公司 我们出售化肥
我们帮助提高农业生产力
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
太平洋铁路公司 我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产与传播
开利公司
我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候
公司
竞争者
合作者
选
择 市场细分
目标市场选择 产品和服
战 略
价
务定位
营
值
销
提供价值
产品和服务 配销通路/Hale Waihona Puke 通订价战术
传
营
播
价
人员推销
销售促进
广告
销
值
5：市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
1、了解什么是市场营销。 2、建立初步的市场营销思维。
营销管理14版 Kotler_MM_14e_08_sppt
8-13
Behavioral Segmentation Based on Needs and Benefits
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-14
Behavioral Segmentation: Decision Roles
▪ Select one or more market segments to enter ▪ Establish and communicate the distinctive
benefits of the market offering
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Initiator Influencer Decider
Buyer User
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-15
Behavioral Segmentation: Behavioral Variables
Threat of Substitutes
Threat of New Entrants
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-23
Figure 8.4 Possible Levels of Segmentation
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营销管理(完整版)
客户信息管理
通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、 服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销 售效率和成功率。
客户服务与支持
通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉 处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势 通过数字化转型，企业可以创新 商业模式和竞争优势，开拓新的 市场和渠道，提高品牌影响力和 市场竞争力。
技术更新和人才培养 企业需要不断跟进新技术的发展 和应用，同时加强人才培养和引 进，构建一支具备数字化技能和 思维的营销团队。
跨部门协作和整合 数字化转型需要企业内部各个部 门的紧密协作和整合，打破部门 壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交 换产品及价值，从而获得所需之物和 满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
01
02
03
04
市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、 消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研 结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产 品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根 据市场反馈和实际效果进行调
通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、 服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销 售效率和成功率。
客户服务与支持
通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉 处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势 通过数字化转型，企业可以创新 商业模式和竞争优势，开拓新的 市场和渠道，提高品牌影响力和 市场竞争力。
技术更新和人才培养 企业需要不断跟进新技术的发展 和应用，同时加强人才培养和引 进，构建一支具备数字化技能和 思维的营销团队。
跨部门协作和整合 数字化转型需要企业内部各个部 门的紧密协作和整合，打破部门 壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交 换产品及价值，从而获得所需之物和 满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
01
02
03
04
市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、 消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研 结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产 品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根 据市场反馈和实际效果进行调
识别细分市场和目标市场
11
公司如何进行市场细分
细分消费者市场的基础 细分消费者市场的主要细分变量有地理细
分、人口统计细分、心理细分、行为细 分 细分组织市场的基础 细分组织市场的主要细分变量有人文变量 、经营变量、采购方法、情景因素、个 性特征。
12
细分消费者市场
地理 人口 心理 行为
13
地理细分
地理区域细分 按国家、地区、省区、南方、北方、城 市、农村等细分。 以地域作为细分的依据，是因为经济、 文化的发展是不均衡的。 公司开展业务时，要注意地区间的差异 。
本地营销反映了一个不断增长的趋势—草根营销 （grassroots marketing）。“草根” 一词是用来表示 “基层”、“大众”的意思。那么草根营销就是指与大众 广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营 销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统 的营销目的。
草根营销的特征：
行为变量 时机 利益 使用者状况 使用率 购买者准备阶段 忠诚状况 态度
18
行为细分树状图
19Βιβλιοθήκη 转换模型易转换者薄情者
中庸者 不易转换者
使用者
不用者
坚决不使用者 不使用者
矛盾
采用者
20
细分组织市场的基础
在组织市场的细分中，许多用来细分消费者市场的变 量依然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加 以细分。
关于大众营销的讨论：
支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成 本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。
以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是 一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品 卖给每一个人。
批评者认为，随着市场日益分化、广告媒体和分销渠 道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费 用越来越高。
公司如何进行市场细分
细分消费者市场的基础 细分消费者市场的主要细分变量有地理细
分、人口统计细分、心理细分、行为细 分 细分组织市场的基础 细分组织市场的主要细分变量有人文变量 、经营变量、采购方法、情景因素、个 性特征。
12
细分消费者市场
地理 人口 心理 行为
13
地理细分
地理区域细分 按国家、地区、省区、南方、北方、城 市、农村等细分。 以地域作为细分的依据，是因为经济、 文化的发展是不均衡的。 公司开展业务时，要注意地区间的差异 。
本地营销反映了一个不断增长的趋势—草根营销 （grassroots marketing）。“草根” 一词是用来表示 “基层”、“大众”的意思。那么草根营销就是指与大众 广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营 销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统 的营销目的。
草根营销的特征：
行为变量 时机 利益 使用者状况 使用率 购买者准备阶段 忠诚状况 态度
18
行为细分树状图
19Βιβλιοθήκη 转换模型易转换者薄情者
中庸者 不易转换者
使用者
不用者
坚决不使用者 不使用者
矛盾
采用者
20
细分组织市场的基础
在组织市场的细分中，许多用来细分消费者市场的变 量依然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加 以细分。
关于大众营销的讨论：
支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成 本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。
以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是 一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品 卖给每一个人。
批评者认为，随着市场日益分化、广告媒体和分销渠 道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费 用越来越高。
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8-22
波特的五力模型
现有竞争者的威胁
购买者的议价能力
供应商的议价能力
替代品的威胁
新进入者的威胁
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-23
图 8.4 可能的细分层级
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
行为细分：行为变量
购买者准备阶段 忠诚状况 态度
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8-16
图 8.2品牌漏斗范例
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8-19
细分企业市场
人文变量 经营变量 采购方法 情景因素 个性特征
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8-20
市场细分过程步骤
以需要为基础的细分 细分识别 细分吸引 细分盈利 细分定位 细分“酸性测试” 营销组合战略
8-13
基于需求和利益的行为细分
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8-14
行为细分：决策角色
发起者 影响者 决定者
购买者
使用者
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8-9
年龄和收入
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8-10
代际影响
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8-25
8-17
忠诚状况
核心忠诚者 中度忠诚者 易变型忠诚者 经常转换者
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8-18
图 8.3 行为市场细分的分解
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8-7
人口统计细分
年龄和生命周期阶段 生命阶段 性别 收入 代际 社会阶层 种族和文化
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8-8
年龄和生命周期阶段
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8-5
地理细分
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8-6
克拉利德斯公司的地理集群分析法
受教育水平和富裕程度 家庭生命周期 城市化 种族与民族 流动性
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8-24
本章小结
市场细分有什么不同的层次？ 公司如何进行市场细分？ 有效的细分市场有什么要求？ 企业市场应如何细分？ 公司如何选择最有吸引力的目标市场？
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8-2
有效的目标营销需要……
识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群 体 选择一个或几个准备进入的细分市场 针对每个目标市场，确立并传播公司所提供产 品的独特利益
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8-3
什么是细分市场？
细分市场是具有相似需要和欲望的顾客 组成的群体。
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8-4
细分消费者市场
地理 人口统计 心理
行为
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8-11
种族和文化
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8-12
心理细分和VALS框架
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1
8 识别细分市场和目标市 场
本章提问
市场细分有什么不同的层次？ 公司如何进行市场细分？ 有效的细分市场有什么要求？ 企业市场应如何细分？ 公司如何选择最有吸引力的目标市场？
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8-21
有效细分标准
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 执行性
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