消费者行为学 消费者行为与消费者行为学.答案

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消费者行为与政策制定 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保 护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过 程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借 助于消费者行为研究所提供的信息来了解。
政策的有效性（以“不含PPA”为例）
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2000年11月14日，国家药品监督管理局发 出暂停使用和销售——含苯丙醇胺的药品制 剂的通知。
3.在各种具体的消费资料市场中，消费者购 买产品的心理和具体行为。
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消费者行为研究的三个应用问题：
1.企业根据消费者心理和行为制订营销原则和 策略。
2.消费支出，消费结构，购买行为是否合理及 其合理化的标准。
3.国家消费政策。
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四．研究消费者行为的意义
（一）消费者行为研究是营销决策和制定 营销策略的基础
根据国家药品不良反应监测中心现有统计资 料表明，用于感冒咳嗽药中含苯丙醇胺(简 称PPA，下同)的药品制剂(名单见附件)， 服用后易出现严重不良反应，如过敏、心律 失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状。美 国食品与药品管理局近期也有同样报道，甚 至发生出血性中风的病例，这些情况已显示 该药品制剂存在不安全问题。
市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合
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市场机会分析
市场机会就是未被满足的消费者需要。要了 解消费者哪些需要没有满足或没有完全，通 常涉及对市场条件和市场趋势的分析。（如 无糖可乐、减肥产品）
消费者 公司(财务, 管理, 生产, 营销能力 ) 竞争者（知己知彼，百战不殆） 环境（经济，自然环境，政府规定）
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消 费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且 决定这些行动的决策过程。
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行为与心理的区别
前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见 的；后者是一种外部活动，是可见的。
从发生时间上看，二者可以同时发生，也可 以在不同时间发生。
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行为与心理的联系
第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。
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本能性消费：基于生理需要的消费，是人类 全部消费活动的基础。
社会性消费：基于享受、发展需要的消费， 源于但又高于本能性消费。
随着社会经济的发展，无论是本能性消费还 是社会性消费，其消费对象都越来越丰富多 彩，消费者在消费过程中得以更加充分地体 现自己的个性。
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消费资料
消费者是消费主体，消费资料是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资
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在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 种角色。
发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定
影响的人。 决定者：在是否购买、为何购买、哪里购买等方面
作出部分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。
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消费者行为的简单定义
指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买使 用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但 应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个 方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动 机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定 消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构）， 具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后 到对消费资料的实际消费。
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企业有必要认识以上这些角色，因为这些角 色对于设计产品、确定信息和安排促销方式 和预算是有关联意义的。
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二、消费者心理与消费者行为
消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题 时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、 购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产 品和服务时所发生的心理活动 。
研究消费者行为的方法主要是进行消费者调 查和案例研究。
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概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？
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第一节 消费者与消费者行为
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关于消费
政府的角度
企业的角度 营销的角度 消费者的角度
扩大内需 保护消费者
卖掉商品 生产消费者需要的
执行一线 反馈消费信息
在消费中 在生产中
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在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、 购买者、使用者可能是同一个人也可能是不同的人。
如果把产品的购买决策者、实际购买和使用视为一 个统一的过程，那么这个过程任一阶段的人，都可 称为消费者。
我们将研究重点集中在实际购买者身上。实际购买 者在很多情况下有权决定在何时、何地购买，并在 包装、大小甚至款式和颜色等方面作出最终决定。
消费者行为学
广西经济管理干部学院 邱佳
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消费者行为学既是一门年轻的学科，又是一 门诱人的学科。不仅是研究人们行为、心理 的极具重要性的学科，而且是一门有着高度 实战价值的应用学科。
消费者行为学是营销学的重要分支，是研究 各种影响消费者行为与心理的内在因素、环 境因素和消费者决策过程。同时，它还探讨 如何对消费者进行调查研究，对企业和政府 的决策提供参考。
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市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实 质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场 的消费者具有相同或相似的需求或行为特点， 不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大 差异。
市场细分的目的是为了找到适合自己进入目标 市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针 对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特 需要得到更充分的满足。
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为确保人民群众用药安全，经我局研究决定： 自通告发布之日起暂停使用和销售所有含 PPA的药品，暂停国内含PPA的新药、仿制 药、进口药的审批工作。请各省、自治区、 直辖市药品监督管理局立即组织清理本地区 含PPA的药品品种情况，包括品种名称及其 处方和药品使用说明书、药品批准文号、药 品生产企业名称等，并于11月30日前报我局。 各省、自治区、直辖市药品监督管理局要加 强监督检查，以确保人民的用药安全。
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随着我国经济体制改革的深入，与市场经济 的发展，越来越多的学者、企业开始认识到 消费者行为学的重要作用，也正是基于此， 很多高校都开设了消费者行为学这门课程。
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➢ 课程内容介绍：
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
导论 消费者的决策 消费者个体及心理影响 消费者的环境影响
和促销策略的基础。
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市场分析
企业
竞争对手
营 销
条件（环境） 消费者
战 略
营销战略 产品 价格
示 意
销售渠道 促销 服务
图
结果
个人
公司
社会
市场细分 识别相关需要域
消费者群体 描述消费者群 选择目标市场
消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价
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四．研究消费者行为的意义
（二）消费者行为与营销战略 对消费者行为的充分理解是制定营销战
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市场细分
市场细分通常涉及四个步骤：
识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场（案例：丰田汽车）
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市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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消费者行为研究产生与发展的原因
消费者行为研究主要源于三种社会需要，它 们是推动其发展的根本动力或原因。
——宏观经济与社会的健康稳定发展 ——企业的市场营销活动 ——消费者行为的合理化
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萌芽时期
19世纪末20世纪初，工业革命后，一些专 家学者根据企业销售实践活动的需要，着手 从理论上研究商品的需求与销售问题，研究 消费者心理与行为同企业产品销售的关系。
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三．消费者行为的特点
不同消费者不同行为
同一消费者不同行为
1、多样性和复杂性。
动机与行为的 偏离与重合
2、消费者的行为是可以认识的。
3、可诱导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导
消费
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消费者行为研究的三个基本问题：
1.消费支出及支出预算影响消费倾向的因素， 消费倾向变化趋势。
2.消费者的消费结构，消费者的支出结构计 划，消费结构变化规律及其影响因素。
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市场营销组合
2、产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或消
费者对产品价值的感知脱节，再好的产品 也难以打开市场。
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市场营销组合
3、分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方购物以及如
何购买到本企业的产品，也可以通 过对消费者的研究了解到。
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市场营销组合
4、广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，也制定广告
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第一章 消费者行为研究概述
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主要内容
本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问 题，即什么是消费者行为、研究消费者行为 的重要性意义、消费者行为的特点。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何 种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问 题。
研究消费者行为的目的主要是为各类企业制 定正确的营销策略服务。
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消费
广义的消费，是指人类为了某种目的，消耗 各种资源的过程。资源包括：（1）人类生 存环境中的任何物质和能量；（2）经过人 类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等 等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要 研究的也就是生活消费。
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一、消费者
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与住户(household)。
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四．研究消费者行为的意义
（三）有助于消费者自身作出更明智的购买 决策。
（四）提供关于消费者行为的知识和信息
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第三节 消费者行为研究的历史
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消费者行为研究产生与发展的原因
自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观 念，是与人们的消费实践同时出现的。消费 者行为有系统的理论研究并成为一个独立的 学科，只是近十几年才出现的。
料都是消费资料。 我们研究消费资料时应注意如下问题：应具
有的市场意义；主要用于生活需要；居民支 出不同于消费支出；消费投资的两重性。
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消费资料可以是有形的，也可以是无形的。 比如学校教育、医院就医就是无形的消费资 料。
很多产品和服务同时具有有形和无形的双重 特点。如汽车租赁、房屋出租等。
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主要代表及作品
凡勃伦1899年出版的《有闲阶级论》提出了炫耀 性消费及其社会意义。
1901年，斯科特提出广告工作应成为一门科学， 心理学可以再其中发挥重要作用，被认为是第一次 提出消费者行为学的问题。
1903年，斯各特《广告论》的出版标志消费行为 学的最初雏形。
1908年，罗斯《社会心理学》 1912年，闵斯特伯格《工业心理学》 “行为主义”心理学之父约翰.华生的刺激—反应理
广义的消费者是指购买、使用各种产品与 服务的个人或组织。本书主要从狭义的消 费者角度讨论消费者行为。
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从消费主体来看，包括三个层次，我们主要 研究家庭和个人消费。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人。 （2）他们是利用各种来源的个人收入进行 独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要 而进行消费。
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市场细分的原则
（1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性
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产品与商铺定位
营销人员只有了解产品的目标消费者心中的 位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所 认知的，才能发展有效的营销策略。
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市场营销组合
1、新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产 品属性的评价、企业可以据此开发新产品。 消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检 验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的 重要途径。
略的基础 消费者对企业制定的营销战略的反应是
该营销战略成败的关键
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随着经济的发展和各种损害消费者权益的 商业行为不断增多，消费者权益保护正成 为全社会关注的话题。消费者作为社会的 一员，拥有自由选择产品与服务，获得安 全的产品、获得正确的信息等一系列权利。 消费者的这些权利，也是构成市场经济的 基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄 断、不守信用等损害消费者权益的行为发 生，也有责任通过宣传、教育等手段提高 消费者自我保护的意识和能力。