9.2018故宫淘宝的微博运营策略结案报告
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
故宫淘宝案例分析环境分析
故宫淘宝案例分析环境分析一、故宫淘宝的淘宝营销策略之走入人民群众故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。
但是故宫淘宝刚开业的时候，由于文化产品的店铺销量并不乐观，使得故宫淘宝的前景并不明朗。
并非是故宫淘宝的文化产品不得大家喜欢。
故宫淘宝并没有因为眼前的困难而放弃，而是自我思考，在产品上不断创新，利用故宫的悠久历史文化融入大家的生活中，从生活中发现产品，找到属于故宫淘宝独特的产品。
圣旨、奏章、手机壳与朝珠耳机等，都是从故宫600年的文化底蕴中提取出的想法，融入大家生活所产生的生活用品。
如此，才深得广大网友的喜爱。
从故宫淘宝这些文化创意产品中可以看出，这些产品除了有趣之外，实惠和实用是故宫淘宝产品的重点，并且故宫淘宝中售卖的文化产品都是在百元以内，并不会像之前故宫淘宝刚开始时，售卖的昂贵不适用的纪念品一样。
二、故宫淘宝的淘宝营销策略之玩转新媒体故宫一直代表着皇权不可侵犯，总给人一种高冷和厚重的历史感，与用户的距离总感觉很遥远。
但现在的故宫淘宝已经玩转新媒体，开通微博与公众号，在新媒体上与大家交流互动，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。
比如微信公号一篇名为《就这样被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。
难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。
段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。
从故宫淘宝的微博可以看出，故宫淘宝经常与网友们互动，增加与网友的粘度，大家也都知道，只有用户粘度越好，故宫淘宝的品牌价值也越来越高，这也是故宫淘宝年销售超10亿的原因。
故宫淘宝短短几年就从历史悠久的形象转变成如此接地气的故宫淘宝，这也是故宫淘宝未来发展越来越好奠定基础。
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销位于北京市中心的故宫是我国历史文化的重要遗址，也是举世闻名的皇家宫殿建筑群。
作为中国传统文化的代表，故宫在国内外都拥有着极高的知名度和美誉度。
而淘宝作为中国最大的电商平台之一，将故宫文化与电商进行结合，推出了故宫淘宝的品牌营销，不仅让故宫文化更加深入人心，也为电商平台带来了全新的商业机遇。
本文将从品牌至爱的视角下，探讨故宫淘宝的品牌营销策略及其效果。
1. 品牌定位故宫淘宝将故宫文化与现代电商相结合，致力于传承和弘扬中国传统文化，同时也借助电商平台让更多的人了解、接触和体验故宫文化。
故宫淘宝的品牌定位既有文化内涵，也有商业属性，在文化传承的基础上，充分发挥了电商平台的优势，为用户提供更便捷的文化商品消费体验。
2. 品牌宣传故宫淘宝通过多种方式进行品牌宣传，包括线上线下渠道的全方位覆盖。
在线下，故宫淘宝联合了故宫博物院进行展览等活动，通过展览的形式向公众展示故宫文化，并借助故宫的知名度吸引更多的人关注故宫淘宝品牌。
在线上，故宫淘宝通过社交媒体、电商平台等渠道进行推广，借助大数据、精准营销等手段吸引用户关注和购买故宫文化相关的产品。
3. 品牌合作故宫淘宝在品牌营销中充分利用合作资源，与知名设计师、艺术家、文化机构等进行合作，推出具有高品质和文化内涵的产品。
比如与知名设计师合作推出古风服饰、与国际品牌合作推出文创产品等，充分发挥合作的力量，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 品牌传播故宫淘宝的品牌传播几乎覆盖了所有的媒体渠道，包括电视、广播、互联网、社交媒体等。
通过各种形式的广告、推文、直播等方式，将故宫淘宝的品牌形象传播给更多的用户，让更多的人了解故宫文化、购买故宫产品，提高品牌知名度和美誉度。
二、故宫淘宝品牌营销的效果1. 提升品牌知名度故宫淘宝的品牌营销策略在宣传推广方面下了很大的功夫，各种渠道的全方位覆盖，使得更多的人对故宫淘宝有了认知。
无论是在各大电商平台上的宣传推广，还是在线下的文化活动中的参与，都让更多的人了解和接触到故宫淘宝这一品牌，提升了品牌知名度。
市场营销——故宫淘宝案例分析
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护 与交易，推动 文化资源数字 化进程
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
O
标消费群体购买力提升， 文创产业日益蓬勃，国家
山寨猖獗，竞争对手实 力强大。
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
博物馆在淘宝网营销后，可以 打破实体店铺的时间和地域限 制，更方便广大消费者，也有 利于博物馆文化的传播。
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
开始，原本在画像正襟危 坐的崇祯皇帝就画风突变， 以手托额头，摆手做发愁 状。然后，他变成了手拿 机关枪、眼神有点小邪恶 的的“被害幻想 症”患者， 搭配台词“总有刁民想害
朕”。原来崇祯帝的故事只是个铺 垫，故宫淘宝真正的目的是 推销“新年转运必买的 2016故宫福筒”!
社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析
社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析作者：史灵歌孙子惠来源：《牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版）》2018年第06期[摘要]互联网高速发展的背景下，故宫博物院尝试利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行网络营销。
本文从社交媒体的视角，以北京故宫博物院为例，对其社交媒体平台的搭建及发布的内容进行分析，探讨故宫文创产品的网络营销模式以及营销策略，总结出“社交媒体+电商”“互联网语言+卖萌”“创意驱动+社群”“故宫APP+口碑传播”四种营销模式，在此基础上对其网络营销策略进行分析，以期为历史文化机构文创产品的网络营销提供借鉴。
[关键词]故宫文创;社交媒体;文创产品;网络营销[中图分类号]F274[文献标志码]A国外对博物馆文创产品方面的研究起步较早，研究内容主要集中在文创产品的设计开发以及营销实践等方面，网络营销研究的内容主要集中在博物馆产品的线下营销。
[1]15国内学者对博物馆文创产品方面的研究主要集中在：博物馆文创产品的设计、开发模式、推广、营销策略等方面。
目前，有学者研究北京故宫博物院的产品开发及营销策略，如穆筱蝶提出：在“互联网+”的时代背景下，故宫博物院文创产品具有个性化文化内涵的特点，通过无缝衔接的销售渠道，形成了与合作方互利互惠的研发模式，并通过分析故宫博物院文创产品不同的开发模式，探讨了我国博物馆文创产品的开发策略。
[2]251郝姝雨以“故宫淘宝”为例，从新媒体营销的视角，在新媒体营销实践、新媒体营销策略、新媒体营销启示三个方面研究了故宫淘宝的“新”营销。
[3]51关于网络营销概念的界定，不同的学者提出不同的观点。
从广义的角度来看，网络营销是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的的商务活动。
而从“营销”的角度来看，网络营销是企业依托现代互联网技术、通讯技术等来营造网络平台的营销环境，实现企业的经营目标而进行的一系列营销活动，企业的营销目标也是企业经营管理战略的重要组成部分。
[4]154不管是从何种角度进行定义，网络营销都离不开一定的互联网技术手段，网络营销手段包括搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。
新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例
新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例作者：郝姝雨来源：《新媒体研究》 2016年第21期摘要“故宫淘宝”的成功就是一个品牌在新媒体时代下进行新媒体营销的典范。
在新媒体时代下，借用新媒体推广营销首先是需要了解受众的定位以及需求，需要了解互联网本身的特点以及规律和内部思维进行统一的整合化的营销。
除此以外，“故宫淘宝”重视产品本身设计、回归产品本身，扎实地做产品、重质量。
良好的品牌只有依赖产品的高质量，才能真正维持品牌的生命力。
关键词故宫淘宝；新媒体；营销中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0051-02近来，故宫博物院的淘宝店“故宫淘宝”火了起来：淘宝“双十一”，不少商品在12 ：01 下架，甚至需要凭“手气”抢购……故宫的“淘宝店”似乎颠覆了我们对博物馆纪念品的看法。
“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，销售的商品为故宫主题的文化创意用品，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。
最初，这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量，直到2013 年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式走入大众的视野，现在，已经拥有62.3 万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。
究其原因，“故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略，成功地引起了受众的关注。
这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。
1 卖萌博主：借助新媒体平台进行营销随着新媒体的崛起以及互联网的渗透，新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。
新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式[1]。
“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。
1.1 形式年轻化如今不少商家借力新媒体对产品进行推广，很多商家采用这种营销方式时，并没有对品牌“量身定制”，而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。
北京故宫博物院新媒体营销策略
北京故宫博物院新媒体营销策略北京故宫博物院是中国乃至世界上最负盛名的博物馆之一。
作为一个拥有着众多文化古迹和艺术珍品的国家级文化遗产保护单位，它一直以来都是游客的热门目的地和文化交流的重要场所。
如今，在信息技术日新月异的今天，新媒体的崛起让博物馆拥有了更为广阔的市场和受众，也为它们的宣传与推广带来了新的机遇。
本文将以北京故宫博物院为例，深入研究故宫博物院的新媒体营销策略，并探究其运用效果和启示。
一、故宫博物院新媒体营销策略探析1、品牌形象导向故宫博物院历经年代沉淀，已经成为中国文化的代表性品牌，因此，故宫博物院的品牌形象一直是其营销的重要基础。
故宫深刻的文化底蕴和艺术价值一直是它最重要的竞争优势。
同时，故宫博物院也始终保持着维护和扩展品牌形象的重视。
为了更好地传达故宫博物院的品牌形象和内涵，博物院启用了多样的新媒体营销手段，如社交媒体、微信公众号、短视频、电子邮件等等。
这些渠道主要用于推广故宫的文化价值、历史背景、艺术遗产以及最新展览等方面的信息。
2、整合营销策略故宫博物院新媒体营销策略的另一个重点是整合营销策略，通过整合各种营销媒介来满足不同受众的需求。
从头腾荟到微信公众号，故宫的营销都以整合式内容为主打。
此外，故宫博物院还与国内多家知名线上旅行社和连锁酒店进行合作，推送故宫相关游记、旅游攻略等信息。
传统媒体方面，故宫在央视的多个节目中都有过露面，如《中国好声音》、《非常6+1》等等。
3、交互体验提升大多数博物馆都将教育和体验放在首位，而故宫博物院在新媒体营销中也同样强调了这一点。
故宫博物院为用户免费提供自助语音导览器，除了能自动播放相关语音介绍外，还支持语音问答、互动。
此外，故宫博物院也设有推动交互体验的游戏化互动展览，参观者可以通过答题、扫码等过程，收获更多的文化知识，并领取各种礼品和奖励。
二、故宫博物院新媒体营销策略的运用效果通过对故宫博物院的新媒体营销策略进行深入研究，我们可以看到，故宫博物院在多种新媒体营销手段的运用效果上表现得非常突出。
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。
故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。
首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。
一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。
在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。
故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。
同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。
此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。
二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。
在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。
同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。
三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。
故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。
此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。
以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。
故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。
北京故宫博物院的新媒体运营战略研究
New Media新兴传媒传媒∷MEDIA 2018.10（上）45北京故宫博物院的新媒体运营战略研究文/宋 扬一直以来，博物院给人们留下的印象是“传统的”“严肃的”，甚至是“刻板的”。
但随着文化产业的兴起和新媒体时代的到来，这种情况有了改观。
早在2013年12月30日，习近平总书记就曾提出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来……创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。
”2015年3月20日起正式施行的《博物馆条例》中更是明确规定博物院可以从事商业活动，并“鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展”。
此后，以博物院与新媒体为名开办的论坛相继开展起来。
例如，2015年12月3日，在长春举办的“互联网+博物馆”学术会议；2017年12月20日，在北京举办的“文博新媒体发展论坛”等，这些学术论坛的举办无疑进一步肯定了新媒体在博物院文化传播与建设方面的重要价值，同时也标志着我国博物院在与新媒体的交融方面取得了一定成绩。
其中，北京故宫博物院（以下简称“故宫”）颇具代表性与典型性，其对新媒体的成功尝试与利用，值得其他博物院参考与借鉴。
2010年3月，故宫开通了新浪微博，如今粉丝已突破400万。
2014年1月，故宫官方微信公众号“微故宫”上线。
在APP方面，自2013年起，故宫先后发布了《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《故宫展览》等多款各具特色的数字作品，广受好评。
口碑的上升直接带动了经济效益。
2015年，故宫的文创产品销售额达近10亿元。
在淘宝和天猫上开设的“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”为故宫带来了丰厚利润，也成为展示故宫文化创意的新窗口。
北京故宫博物院的新媒体运营战略微博：设置话题，图文并茂。
微博话题作为依附于微博平台的一项重要应用，是根据微博热点、个人兴趣、网友讨论等多项内容，经过微博主修饰和编辑，提取关键词，以##的形式发布的微博。
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
故宫博物院的微博传播策略研究
故宫博物院的微博传播策略研究作者：朱治衡来源：《新闻传播》2016年第15期【摘要】在新媒体出现与蓬勃发展的大环境下，博物馆文化的传播方式发生巨大改变已是必然之势。
新型的社交网络媒体微博，因其具有传播迅速、受众范围广泛、即时互动性强等优势，成为现代博物馆展示自身形象、吸引游客的重要平台。
本文选取了我国最大的古代文化艺术博物馆——故宫博物院为研究对象，对其当前在新浪微博中的页面设置、微博内容以及传播效果等方面进行了详细分析，力求得出其在新媒体环境下的传播策略，为其他博物馆的微博传播提供参考。
【关键词】故宫；微博传播；传播要素一、故宫博物院微博传播策略要素1.1页面好的页面设置就是微博传播成功的一半。
故宫博物院在这方面就做了极好的示范。
首先，故宫官方微博的头像极具辨识度——以故宫墙垣的代表色红色为前背景色，架构出故宫建筑的轮廓，同时该建筑巧妙地组成了“宫”字，在具有文化感的同时，增添了历史的厚重感。
其次，在封面图案的下方，故宫博物院官方微博同样设置了ASP动态页面，循环放映五张照片，与背景融为一体。
粉丝还可以通过点击ASP动态页面进入“故宫博物馆官方网站”，进一步了解故宫的详细信息，设计细致周到。
除此之外，主页还设置了微博、详细资料、视频、工作人员等子页面。
例如在“视频”子页面处目前播放的是清代皇帝服饰APP，具有一定的推广宣传效果。
总而言之，故宫博物院官方微博的页面布局合理细致，考虑周到，充分满足受众的诉求，在吸引粉丝的同时传达了独特的文化观念。
1.2话题内容对故宫博物院新浪官方微博下半年的微博信息进行统计可以得出，共发布微博359条，包含话题的微博条数为323条。
其中，原创微博297条，话题内容占273条，转发微博62条，多为话题互动，占50条。
以故宫博物院包含话题的微博内容为研究对象，将其分成以下几类。
1.2.1原创类话题1.2.1.1馆藏及文化知识馆藏及文化知识类主要介绍了故宫博物院中瑰丽多彩、品类丰富的馆藏珍品和源远流长、博大精深的中国传统文化，是微博传播内容中的重中之重，在使受众惊叹于故宫博物院内涵厚重的同时，也实现了文化传播的职能。
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例发表时间：2018-11-23T16:19:55.707Z 来源：《文化研究》2018年第11月作者：董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇[导读] 那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇东北师范大学吉林长春130117 引言 2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。
21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。
那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。
一、“故宫淘宝店”的“新”营销1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。
“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。
据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。
这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例
管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。
故宫淘宝的营销策略分析
故宫淘宝的营销策略分析摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。
本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。
关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝1、引言处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。
对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。
在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。
截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。
2、故宫淘宝的营销策略2.1“故宫淘宝”的网站营销为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。
借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。
迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古色古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。
点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
2.2“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。
北京故宫博物院新媒体营销策略
北京故宫博物院新媒体营销策略近年来，随着互联网技术的快速发展，新媒体已经成为博物馆宣传推广的重要途径之一。
而北京故宫博物院作为中国最知名的文化遗产之一，自然也加入了新媒体的行列，以更好地传播和推广其独特的文化资源。
本文将介绍北京故宫博物院所采用的新媒体营销策略，并分析其优势及挑战。
一、微信公众号推广微信公众号是目前最受欢迎的新媒体平台之一。
故宫博物院充分利用微信公众号的特点，建立了自己的官方账号“故宫”，通过发布精美图片、展览信息和文化知识等内容，吸引粉丝关注和传播。
同时，优化推文标题和摘要，增加用户点击的概率。
此外，故宫还在公众号中开展互动活动，如线上问答、抽奖等，吸引用户参与，提高用户黏性。
优势：1.大量用户群体：微信是当前国内用户使用量最大的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户基数，能够扩大故宫的影响力和知名度。
2.便捷的传播途径：通过微信公众号，用户可以随时随地获取故宫的最新信息，提高了信息的时效性和传播效果。
3.互动性强：微信公众号可以进行用户留言、评论和点赞等互动方式，与用户建立更紧密的联系。
挑战：1.内容质量和创意：由于微信公众号有大量内容竞争，故宫需要通过提供高质量且具有特色的内容来吸引用户，同时注重创新和个性化，增强用户粘性。
2.用户精细化管理：故宫需要对用户进行精细化分类管理，根据不同用户的兴趣和需求进行精准推送，提升用户体验和满意度。
二、直播活动推广直播活动是新媒体营销中另一个重要的推广方式。
北京故宫博物院通过与知名直播平台合作，开展了一系列直播活动，包括展览介绍、文物解读和文化讲座等。
这种形式的活动吸引了大量观众在线观看，增加了故宫的曝光率和参观人数。
优势：1.创新的推广方式：直播活动具有实时性和互动性，吸引了大量用户关注，为故宫提供了一个全新的宣传推广方式。
2.低成本高效果：直播活动不需要过多的投资，只需一部手机和直播平台账号，就能在短时间内与大量用户建立起互动联系。
挑战：1.内容创意和主持人能力：直播活动需要有优秀的内容策划和主持人，能够吸引用户关注并保持观看持久性。
文化产业走进新媒体,做最有内涵的“网红”——以故宫博物院微博运营策略为例
2018年第27期（总第303期）教育界/ EDUCATION CIRCLE▲电教科技一、引言故宫博物院微博被网友亲切地称作“宫叔”，中国国家博物馆也在微博上自称“博哥”……故宫博物院官方新浪微博在2010年开通，第二年开通了腾讯微博，在不到一个星期的时间，微博粉丝就突破百万，迄今，新浪微博粉丝已高达530多万。
2014年初，官方微信公众号“微故宫”也正式上线。
微博与微信相比更偏重互动，而微信则更偏重于服务。
故宫博物院官方App《故宫社区》也于2017年5月推出，这是文化产业依托新媒体平台推广的全方位体现。
故宫博物院成立于1925年，是目前中国最大的古代文化艺术博物馆。
院内馆藏文物齐全，涵盖古今，品质优良，品种丰富，堪称艺术的宝库，是中华文化的瑰宝。
可应对传统文化的刻板印象，博物馆也总给人庄重、严肃的印象。
随着传播方式的改变，博物馆的宣传也在向着新媒体转型。
在新媒体平台，尤其以微博为主，内容更为接地气。
这时，就需要博物馆的宣传在两种风格之间拿捏得当，才会对传播效果更为有利。
故宫博物院是中国大陆首家线上线下相结合进行品牌创新营销成功的博物馆，也是最具代表的文化产业，并且在新媒体宣传中涵盖方式广泛，为其他的博物院打造了一个优秀的典范，所以下文以故宫博物院的微博运营分析为主。
二、打破刻板印象，展现故宫态度为何会有“宫叔”这样的叫法呢？起初是因为这样的自我介绍：“男，1925年10月10日，天秤座，家住北京市东城区。
”拟人化的自我介绍一下子打破了大家对故宫博物院的传统印象，拉近了与受众的距离。
随后语言风格整体也是以活泼、可爱为主，因此受众自然而然地更容易接纳。
在展现亲民风格的同时，故宫博物院的运营团队也并没有因此丢失原有的东西。
微博内容还是以故宫为主，推荐、科普馆藏，涵盖一切故宫服务信息。
曾有网友提问故宫博物院微博：“宫叔，‘内廷’和‘燕朝’意思一样吗？”而故宫博物院也对其进行作答：“不完全，‘燕朝’强调的是理政而息，‘内廷’则是后宫休憩之专所。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例
66学术探讨作者简介：张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例张菁雅（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）摘 要：随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。
本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。
关键词：文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0066-02近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。
在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。
我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。
这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。
同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。
在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。
在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。
故宫淘宝内容策划
故宫淘宝内容策划淘宝是中国最大的电商平台之一，而故宫则是中国历史文化的象征之一。
如何将这两者结合，打造独特的内容策划，吸引更多人关注并了解故宫，成为了一个有挑战性的任务。
本文将从步骤思维的角度，分步骤介绍如何进行故宫淘宝内容策划。
第一步：了解目标受众在进行任何内容策划之前，了解目标受众是非常重要的。
对于故宫来说，目标受众可以是广大的中国人民，也可以是对中国文化感兴趣的国际游客。
针对不同的受众，我们需要有不同的内容策划思路和方式。
第二步：确定主题在了解目标受众后，需要确定一个适合的主题来进行内容策划。
主题可以是故宫的历史文化，也可以是故宫的艺术品收藏等。
选择一个能够吸引目标受众的主题是关键。
第三步：搜集素材在确定了主题后，需要搜集相关的素材来支持内容策划。
素材可以包括故宫的历史照片、艺术品图册、专家访谈视频等。
素材的多样性和质量都会影响到最终内容的吸引力和可信度。
第四步：制作内容有了素材之后，可以开始进行内容的制作。
根据主题，可以制作文字文章、图片图文、视频等不同形式的内容。
文字文章可以通过讲述故宫的历史故事、传统文化等来吸引读者的兴趣；图片图文可以通过展示故宫的美景、艺术品等来产生视觉冲击力；视频可以通过专家的讲解、故宫的参观等来增加互动性。
第五步：发布与推广制作好内容之后，需要选择合适的平台进行发布与推广。
淘宝作为中国最大的电商平台之一，可以将故宫的内容推广给更多的用户。
除了淘宝，还可以考虑将内容发布到微博、微信公众号等平台，以扩大影响力。
第六步：定期更新内容策划不是一次性的任务，需要定期更新和维护。
定期更新可以保持用户的关注度和兴趣，同时也可以吸引更多的用户。
定期更新的内容可以是故宫的最新展览信息、艺术品的介绍等。
第七步：互动与反馈在进行内容策划之后，需要与用户进行互动并获取用户的反馈。
可以通过评论区、在线问答等方式与用户进行互动，了解用户的需求和意见。
根据用户的反馈，可以不断优化和改进内容策划，提高用户满意度。
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年轻化
IP化
官博主页视觉形象打造， 培养用户对品牌的熟悉感。
在节日、热门话题上，参 与借势营销。
整合资源，塑造品牌，用 户产生创意。
执行过程--企业蓝V认证
点亮蓝V标识， 提升官微的权 威感，同时也 可以培养用户 对品牌的熟悉 感与忠诚度！
添加淘宝和官网链 接、引导粉丝进入 平台了解更多品牌 信息，提升转化。
文章分析
粉丝分析
数据概况
粉丝趋势 活跃分布 粉丝画像
相关账号概况 相关账号粉丝分析 相关账号博文分析
数据助手
相关账号分析 视频分析
博文分析
微分析 热词分析 文本挖掘
大数据实验室
互动分析
利用信息监测功能实时了解粉丝动态、传播效果，设定 相关检测的关键词，不断调整迎合粉丝“口味”的营销
策略，为后续的宣传推广奠定基础。
抽奖工具
奖品的多样性设置以及多种抽奖设置， 可以形成粉丝二次传播，同时利用过滤 垃圾用户功能，收获高质量粉丝。
执行过程--转发抽奖
发起抽奖活动，一方面提升与粉丝的互动粘性，使活动信息继续蔓延，收获更多潜客，另一方面激 发用户二次传播，提升品牌曝光，同时利用过滤垃圾用户功能，收获高质量粉丝。
执行过程--KOL助力推广
通过点赞或转发等方式，与微博大V等与故宫淘宝的粉丝画像相关联的有影响力的账号合作，借助博 主的影响，触达到精准粉丝群体，进一步提高对产品的曝光率。
执行效果
随着官微经常与粉丝们互动，增加与粉丝的粘度，打破了刻板印象，通过树立 软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象，形成巨大的反差萌。 扩大了故宫的受众群体，增强了品牌的传播力。
官微与淘宝店铺的相互作用，实现从 认知→购买的闭环。在产品上不断创 新，利用故宫的悠久历史文化融入大 家的生活中，从生活中发现产品，找 到属于故宫淘宝独特的产品。再通过 优质的内容的发布，工具组合运用， 实现品牌知名度提升；粉丝的累计增 长，进而实现流量变现做铺垫。
用经典形象设置成头像，使粉丝对品 牌产生记忆，有助于提升企业形象。
焦点轮播图 展示最新的活动 信息，宣传爆品、 新品、激发用户 的购买欲望。
执行过程--激活粉丝
执行过程--博文形式
长文章
不同的博文风 格，利用长文 章的特点，提 取故宫百年历 史的文化底蕴 中的精华，结 合时下热点， 各种网络语言、 表情、漫画等， 中间植入文创 产品。
执行过程--粉丝互动
保持粉丝活跃度最直接的方式就是与粉丝多互动，做到勤回复、神回复两点。 勤回复是为了保持粉丝活跃度，增加粉丝的黏性;神回复则是用有趣的内容吸引粉丝的关注，在保持趣 味性的同时，强化官微的人格化IP。
执行过程--蓝V互动
与多家蓝V进行互动，加大粉丝传播面积，紧跟热门资讯、话题，不断扩大粉丝覆盖面，进一步提升 品牌影响力。
年轻化 特征， 消费倾 向和兴 趣领域 高度重 合，容 易被内 容深度 种草。
故宫博物院用户分析（源于微指数）
用户画像、消费习惯（源于2018设计美学年度报告）
营销背景--解决思路
▼目标
在博文风格上，通过卖萌等 方式拉近与粉丝的距离。
通过不同的博文形式、如长 文章等，用段子植入产品。
与粉丝、其他蓝V互动，增 加用户粘性，扩大传播。
附件
经验总结
经验总结
深耕细分市场
洞察更具有消费潜力的年轻用户群 体，深耕细分市场需求，专注而精 准的定位，让品牌在竞争中赢得优
势
内容运营
进行有效实时的热点营销和传播， 并与粉丝建立良好的互动关系，扩 大品牌曝光度。丰富的博文形式，
聚合人气。
总结
Social First
以“Social First”的理念，整合 内容、数据、粉丝等多维黄金资 源，深关于故宫产品推广类博文大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式。 在推广产品中的文案不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分，结合知识类的普及，更能够引 起微博受众的兴趣，用轻松诙谐的手法讲述产品的特点，既满足了用户获取知识的渴求，又能带来商 品的销量转化。
执行过程--数据分析
的揭
微秘
V
博@
营故
销 策 略
宫 淘 宝
Key Point
适用人群：传统行业 营销目的：打破刻板印象，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化
为极具个性的文化产品，来迅速拉进与年轻群体的距离，塑造品牌、实现变现。
解决方法：
通过与粉丝、大V互动，增加用户粘性。 利用微博官方提供的蓝V运营服务包，运用微博运营工具，有效涨粉。 运用不同的博文形式，内容至上，卖萌为辅，引起用户的兴趣。 借势营销，将文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合热点。
运营目标
塑造一个接地气的紫禁城形象，拉进历史文化。
官微分析
目前粉丝数：106万 方式：以原创图片结合文字，通过多种语言风格进行推广。
营销背景--痛点
核心受众窄
故宫更多传递的给用户的都是历史故事， 与用户之间的连接是有距离感的，如何拉 近与用户之间的距离，从小众走向大众？
粉丝粘性不高
在具有百万粉丝的基础上，日常博文互动 100左右，如何增加粉丝黏性，挖掘用户 需求提高与粉丝的互动性？
商业工具
高频次使用微博运营功能权益， 广告投放，销售变现工具，打通 平台与电商通路，实现粉丝变现。
工具解读
主页设置
装修微博主页，展示淘宝店铺和官网链 接，让用户第一时间了解我们并可以触
达我们。
微博管理
设置微博底导菜单外链，自由设置关键 词自动回复，关注自动回复
数据助手
了解粉丝画像，针对粉丝特征，发布相 关的博文，进行博文效果分析，在活动 结束之后，进行数据分析，总结经验。
执行过程--用户驱动创意
比如“冷宫”冰箱贴，粉丝建议做款冰箱贴，在博文下面有粉丝建议和海尔合作一下，之后之后也与 海尔官方进行互动，半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……不仅可以从用户那里获取产品反馈加 以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户粘性，留住用户。
执行过程--热点跟进
紧跟网络热点，使用网络话语。 在电视剧《延禧攻略》大热的时候，发现乾隆喜欢盖章这个梗，并被粉丝提到之后，及时跟粉丝 进行评论互动，同时推出新的故宫文创的新品--乾隆的百宝箱套装印章，进一步提高淘宝店铺的 销量转化。
壹贰叁肆伍
营 执 执 经附 销行行验 背过效总 景 程 果结 录
目录
C O N TEN
TS
营销背景
故宫淘宝
为故宫博物院原创文化产品的展示交流平台，介绍故宫文 物珍藏、分享趣味故宫知识、解读不一样的故宫文化。
主营产品
故宫周边文化产品，从故宫百年的文化底蕴中提取出的想 法，融入生活所产生的有趣，实惠和实用产品。
市场前景不明朗
前期开设的淘宝店铺，由于文化产品的店 铺销量并不乐观，故店铺的前景并不明朗
营销背景--媒介策略
从以下数据来看， 1. 故宫在25-34岁人群非常突出，与微博人群年龄层方面的匹配度很高； 2. 故宫的受众对新鲜事物、热门话题等方面内容感兴趣，与微博人群兴趣爱好完美匹配； 3. 微博的信息流传播与开放性，便于企业在微博进行更丰富样式的推广，助力品牌形成IP；