王老吉论文

浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路摘要:一方是将王老吉做成价值超千亿品牌的加多宝集团，一方是王老吉的商标权拥有者广药集团。

经过十几年的市场历练，王老吉品牌日益壮大，一个品牌拓展了整整一个品类市场。加多宝苦心经营使王老吉的运营价值超过千亿，却也因此不断遭到广药集团的不断发难——加价商标使用权，以及要将王老吉做成大健康品牌（稀释王老吉品牌）。由此，王老吉“红绿之争”最终变成了一场官司。最终，以王老吉回归广药集团而结束。加多宝如何成功塑造千亿品牌，而后又该何去何从。

关键词:王老吉，加多宝，品牌，营销

一、“王老吉”之争发展背景以及经过

1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝集团。之后，加多宝集团利用其国际化饮料产品的操作手段，以及不惜成本的宣传攻势，加上产品本身的诉求，一举奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位，将其打造成为了价值超千亿的品牌。

2010年11月10日，广药集团举办的“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，将把王老吉打造成国际品牌的最大功臣——加多宝集团，排斥在该新闻发布会之外，且加多宝集团对广药集团的“大健康产业”计划一无所知。该事件也成为了中国商标第一案的直接导火索。

2011年12月29日，中国商标第一案——广药集团与加多宝集团关于王老吉商标纠纷一案，在中国国际经济贸易仲裁委员会首度开庭。至今，随着“王老吉”商标仲裁结果公布，加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标，广药集团将收回王老吉商标。

广药集团要追索加多宝超期销售王老吉所获得的75亿元利润。而加多宝对此进行反击，宣布新品凉茶“加多宝”上市，并且向法院申请撤销之前的仲裁。

二、事件评析

可以说，王老吉被广药集团收养，然而却是加多宝养大养壮的。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额为1.8亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。到2012年，有机构评估该商标价值1080亿元。也许这个评估价格有夸大成分，但是王老吉价值在加多宝的经营下飞升则是事实。

1.从广药集团方面来看

其拥有王老吉商标，也就拥有处置这个商标的权力。在试用期满后，可以有两种处置方式：续约允许加多宝公司继续使用，或者要求收回王老吉这个商标。广药集团从自身利益角度出发，选择了一种处置方式，这无可厚非。

广药集团虽然依法收回了商标，但要获得消费者认同尚需时日。因为过去是加多宝在做消费者的维护，而广药集团仅是在法律上拥有“王老吉”这个商标，没有像加多宝公司一样对“王老吉”进行大量投入，没有对“王老吉”进行孵化。广药集团这个“亲娘”如果想要被认可，还需要对“王老吉”付出更多的“爱”。商标容易被加注高附加值的特殊属性，是促使“王老吉”这个商标争夺战发生的关键因素之一。

今天，广药集团和鸿道集团争夺的已经不仅仅是“王老吉”这么一个商标，更是“王老吉”代表的高额销售量和背后巨大的消费市场。广药集团得到了“王老吉”这个商标，并不意味着拿到了“王老吉”巨额的销售量。广药集团如果没有清晰地意识到商标的真正含义，那么即便它现在已经收回了“王老吉”，也不一定能够取得成功。

2.从加多宝方面看

失去“王老吉”这个金字品牌无疑是一个巨大的打击。知名管理咨询师刘学民表示，加多宝痛失品牌之后，如果急功近利重树品牌，可能会面临衰落；即便能再造新形象，也将是痛苦和曲折的过程。他认为，加多宝从原来的凉茶市场领导者变成了追赶者，重回巅峰，至少需要3年到5年。

营销专家李志起同样认为，加多宝对于失去“王老吉”商标的影响表现得过于乐观，他预计短期内对加多宝的打击较难恢复。李志起分析，多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝失去王老吉后，多数人会认为王老吉是正宗的凉茶，而把加多宝当成新品牌，这对加多宝的销售会造成负面影响。

凉茶市场已不是王老吉一枝独秀，王老吉内讧也为其他品牌带来了机遇。福建君众管理咨询总裁邓学君认为，未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、邓老4家公司的长跑赛。

北京CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦认为，凉茶市场的竞争结果将淡化各品牌之间的差异性，让消费者感觉凉茶配方都是差不多的。而这些都不是加多宝所愿意看到的。[1]

3.从“王老吉”自身品牌来看

定位之父杰克特劳特先生全球合伙人邓德隆曾称，坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐那样的世界品牌，然而随着红绿之争的最终落幕，这一美好的愿望很可能成空。“王老吉”品牌之争到最后的结局，极有可能会损失掉一个民族品牌。

三、加多宝成功打造王老吉

王老吉先前在广药集团一直是默默无闻，可从到加多宝集团手中后变逐日壮大，成长到现在我们所见的千亿级品牌。而这一切都少不了到加多宝集团成功的营销策略：

1 确立独特的产品特色，创立良好的品质口味

广州的本地凉茶，是采用多种中药材熬制的，比较苦，传统的认知是调节身体机能，具有比较高的药用价值，就好像生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。绝大部分人会把他当药来看，而不会当作可以解渴的日常饮料。一个类似药的产品作为日常的饮料是很难接受的。

那么是怎样看待饮料的？对于饮料基本要求是解渴、口感好。传统的凉茶是苦的，但消费者往往不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时，进行了一系列的产品改良：市面上的王老吉凉茶，是甜味的、冰镇后比较凉爽的，丝毫没有传统凉茶的口感，这就改良的结果。

消费者能不能接受一个产品，是有现实的或者潜意识的判断标准的，不符合认知的东西往往被排斥在外，商家花费再多的教育费用可能也是无功而返。很显然，王老吉在面对消费

者的时候，迎合了的对于饮料的认知。将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在心中一个“合法”的身份，是王老吉在建立认知上的一个突破。

2 进行精准的品牌定位

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到产品的品牌定位。而这就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，而这也极大了迎合了消费者的需求。这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

3 强势的广告推广

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。