浅析国际贸易中品牌的重要性

浅析国际贸易中品牌国际化

的重要性

一、国内外研究的现状

（一）国内研究现状

随着我国加入WTO（世界贸易组织），随着对产品技术及质量要求的提高，我国越来越多学术界、企业界的人事对国际贸易中的品牌国际化问题的讨论与研究也大大关注。

何建民（1997）在《论国际名牌产品的衡量指标》[24]中提出并论证了名牌产品要从产品的消费者、供应者和竞争者这三个方面进行系统的考察；并且提出了论证衡量名牌产品的具体指标：对消费者接受程度的衡量指标；对竞争优势的衡量指标；对对企业实力和湿度与利润贡献的衡量指标。

韦福祥（2001）《在品牌国际化：模式选择与度量》[J]中指出：品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念，；两者结合开拓不同国家市场，它将全球各国视为差异化的不同市场。提出四种模型：标准全球化模式、模拟全球化模式、标准本地化模式、体制决定模式。

何建民（2002）在《创造名牌产品的理论与方法》中首先从产品与品牌的角度介绍，从顾客、企业、竞争对手、市场环境以及结合政府规则的角度，来研究与说明创造名牌产品的理论与方法。在分析的过程中提供了很多可实行操作、借鉴的案例，并且运用一系列模型分析，使得创造名牌产品的理论与方法成为一们可指导公司、机构与个人创造名牌产品实践的应用科学。

盛洪在（2003）《考虑品牌因素的国际经济理论——海尔海外战略的经济学分析》中认为：在以海尔公司为背景的前提下，运用国际贸易理论及模型分析了品牌产品与非品牌产品存在的关系：非品牌产品+品牌=品牌产品。并且解释了品牌投资可以从规模报酬的国际经济理论来注重品牌海外战略，考虑品牌增加产品价值的同时，还可以在国际经济活动的情况下，关注价格或价值的另一方。

张鲁在（2009）《中国企业品牌国际化研究》中认为：争对品牌国际化的动态过程研究，应采用最有时效性的数据资料和案例，运用实证分析和规范分析结合全

面系统分析品牌国际化策略和方式：品牌战略、品牌建设、品牌文化、品牌管理及品牌推广，结合案例阐述中国企业品牌国际化选择路径。

（二）国外研究现状

国外品牌的研究最早可以追溯到1950年，广告大师大卫·奥格威提出的品牌发展战略研究。奥格威认为:随着产品质量提高，种类丰富，消费者忽略产品本身差异，更加注重感性价值，企业品牌的核心在于打造一个独具特色的形象品牌。

到1955年，伯利·B加德纳（Burleigh B.Gardner）和西德尼·利维（Sidney J.Levy）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》也开始研究。他们指出：品牌创建要超越差异性，功能主义，应该注重功能价值。

在20世纪80年代中期，国外每年对品牌的研究论文数量增加平稳。其中1981年布兰斯威特（Branthwaite）和库珀(Cooper)在对品牌的研究显示：止痛药的品牌本身对病人治疗头痛的生理过程有反应，好的品牌能够缓解病人四分之一到三分之一的病情。品牌可以看作是病人治疗中的一种精神上的额外成分，比没有品牌的药物疗效更好。

到20世纪90年代，加州大学的大卫·艾克提出来对品牌资产的分类：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌其他专有权——专利权、商标权、渠道关系。

二、研究方向

国内学者的研究方向主要争对品牌战略的一系列模型及案例进行实证性分析和规范性分析。在外国学者的基础上进行研究，国内学者大多数引用大量数据资料、案例图表从多个方面对我国品牌国际化的现状进行实证分析和规范性分析，对企业和政府以后品牌国际化过程中提出相关建议。同时也有学者运用对比分析的方法，把不同企业的不同生产路径产生的结果进行对比分析，由此得出选择更合适的方法。

国外学者的研究方向则注重突破常思维的研究，在品牌本身功能价值的基础上提出品牌感性研究、品牌药物效应研究等。

但是国内外学者都是在品牌本身的性质。特点、品牌发展阶段、品牌创建趋势、品牌价值、品牌管理方式上进行研究的。

三、国内外研究进展情况

国内外学者对品牌的研究在某种意义上也是推动社会变革，促进品牌建设的主力因素。各行各业也在进一步采取不同方法加深研究，主要对国内外的品牌建设的几个阶段进行研究：（1）制造商与销售者主导市场阶段（2）产品物质差异营销阶段（3）传统品牌营销之前，制造商采用优良产品、分销渠道、价格竞争、功能差异策略（5）消费者成熟阶段或后现代阶段。也有不少学者对品牌国际化的研究集中在服装、电气、装备制造这些领域进行研究，认为对于企业的研究应该选择先难后易的模式。这些各方面的研究在国内外都已经取得较大的进展，对品牌国际化提供了良好的建议。

四、研究存在问题

许多学者在研究国际品牌问题的时候没有注意品牌是一个动态的过程，没有抓住它时效性的特点，或有些都是在原来前辈学者的基础上加以强调或者换一个方式进行研究，而且没有深入讨论网络经济时代的品牌问题，对国际品牌产业分类研究没有清楚界定，没有对国际化名牌产品在国际贸易中的壁垒进行分析，没有关税对名牌产品的影响进行研究分析等。研究中还是存在一定的局限性，所以品牌国际化应该建立健全国际化法律法规体系、建立风险防范体系、建立国际运营的监管体系，以至于更好地促进国际品牌之间的运营。

参考文献

[1] 何建民.论国际品牌产品的衡量指标.[J].世界经济,1997,第56-59.

[2]韦福祥.品牌国际化：模式选择与度量[J].天津商学院学报，2001，21（1），第27-28页.

[3]何建民.创造名牌产品的理论与方法.华东理工大学出版社,2002.

[4]盛洪;考虑品牌因素的国际经济理论——海尔海外战略的经济学分析[J];国际经济评论;2003年04期.

[5]张鲁.中国企业品牌国际化研究[D].2009.

[6]王晨.我国品牌国际化问题研究[D].天津财经学院，2004年.

[7] 李丰威;;我国自有品牌存在的问题与对策[J];全国商情(经济理论研究);2006年03期.

[8] 江南;自有品牌对水平竞争结构的影响作用研究[D];大连理工大学;2006年.