整合营销传播参考PPT

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整合营销传播策略教材(共 35张PPT)

整合营销传播策略教材(共 35张PPT)

五、广告媒体

Байду номын сангаас

广告媒体是广告信息的传播途径,正确选择 广告媒体及其组合,使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量,并拥有最佳的 成本效益。 (一)各主要媒体的特点

(二)影响广告媒体选择的因素 1.产品的性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的影响力 5.媒体的成本

一、广告的含义及特点 (一)广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之, 统称为广告,也就是广义的广告。随着时代 的发展,人们逐步把广告的概念进一步界定, 形成狭义的广告或营销活动中的广告。

(二)广告的特点 1.广告应有特定的广告主并付费 2.广告是属于企业的传播工具 3.广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤



(一)明确目标顾客 (二)决定传播目标 (三)设计传播信息 1.确定信息内容 2.信息结构和格式 (四)选择媒体 (五)选择信息来源 (六)收集反馈
四、影响整合营销传播的因素


(二)整合传播工具 也称为促销组合,主要由以下5种工具组成: 1.广告(advertising):企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2.公共关系(public relation):通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系,慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3.销售促进(sales promotion):鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4.人员销售(personal selling):与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5.直接营销(direct marketing):使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客,或征求特定顾客和 预期顾客的回复。

整合营销传播PPT课件

整合营销传播PPT课件
解码
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国,在2003 年的财富500强排名中位居第373位,年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一, 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景,一流的药学试验室及 皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心, 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现,观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化:消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说,营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产(通过产生品牌记忆 和创造品牌形象),同时驱动销售额,甚至影响股 价。
整合营销传播的益处:
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任

整合营销传播及案例分析ppt课件

整合营销传播及案例分析ppt课件

简单归结,用下图表示
五 整合营销传播的媒体计划
(一)媒体计划中存在的问题 信息不充分、术语不一致、测量有效性 (二)媒体特性分析 (三)媒体战略的时间安排 (四)到达率与接触频率分析
一、顾客沟通过程 1、信源/编码 2、信息 3、沟通渠道 4、接收方编码 5、噪音 6、反应/ 反馈 7、学习
二、顾客沟通渠道
(一)顾客沟通渠道类别 1、人员沟通渠道:见面交谈、打电话、电子邮
件 2、非人员沟通渠道:媒体、气氛、事件
(二)各种沟通渠道及特点
通过大众媒体与顾客沟通 通过业务人员与顾客沟通 通过公关新闻与顾客沟通 通过促销活动与顾客沟通 通过直接营销与顾客沟通 通过举办活动与顾客沟通 通过包装与顾客沟通 通过信息技术与顾客沟通
产品制胜、营销制胜、形象制胜
三 顾客沟通的目的
目的:企业与顾客的双赢 主要表现:一对一的沟通营销 实例:大顾客与大顾客价值,大顾客沟通 与顾客建立良好关系,提高顾客满意度:
Intel销售人员,只是完成销售定额 通过一对一的顾客沟通,营造一个共同的利
益愿景
第二节 顾客沟通的过程与渠道
便利形策略强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更加 重要,而且便利形贯穿了顾客购买行为的购买前、购买 中间和使用的全部过程
成本策略认为产品价值不再是生产成本和流通费用的简单相加, 附加在有形产品之上的无形满足也是企业提供给顾客的一种利 益。顾客在购买产品时支付的成本,不仅包括顾客支付的货币, 还包括花费的时间、体力、精力等,企业必须考虑顾客的购买 收益和成本
第一节 顾客沟通的含义
一、营销观念从4P’s 到4C的变革
1960年,美国密歇根大学教授丁· 麦卡锡在《Basic

IMC整合营销传播培训教材PPT课件

IMC整合营销传播培训教材PPT课件

产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素,做到“一个形
象,一个声音”
▪ 大失败——Orchestration,Whole
Egg等
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
西北大学,1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合(Integration):
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)

营销管理整合营销传播ppt课件

营销管理整合营销传播ppt课件

传播平台
事件和体验
运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动
公共关系
宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志
传播平台
人员推销
销售展示 销售推介会 激励活动 样品 集市和展销会
直复营销
目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址
传播过程中的要素
营销传播模型
广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传
直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销
ห้องสมุดไป่ตู้播平台
广告
印刷和广播广告 包装附件 电影 宣传册 海报 广告牌 销售点展示 商标 视听材料
销售促销
竞赛、游戏、彩票 奖品和礼物 样品 展销会、展览 赠券 回扣 娱乐 连续活动
购买者准备阶段的成本效益
营销讨论
电视广告已经失去威力了吗?
电视广告的重要性已经减弱了。
对阵
电视广告仍是最具影响力的广告媒体。
营销讨论
营销视野:
名人代言的策略
案例讨论
创新营销:
英特尔
案例讨论
营销在中国:
跨国公司在中国的广 告失误
营销管理
设计和管理整合营销传 播
本章问题
1. 营销传播的作用是什么? 2. 开发有效的营销传播的主要步骤是什么? 3. 什么是营销传播组合?应当如何确定? 4. 整合营销传播项目的什么?
本章内容
营销传播的作用 开展有效的传播 确定营销传播组合 管理整合营销传播的过程
什么是营销传播?
营销传播是指公司借以直接或间接地 告知、说服和提醒消费者它们所销售的产 品或品牌的手段。

某品牌整合营销传播策划方案(PPT 58张)

某品牌整合营销传播策划方案(PPT 58张)

达 彼 思 广 告
不凡
明码实价,妥 善周全的售后 服务,再一次 证明别克出众 不凡。
达 彼 思 广 告
户外广告
别克,
来自上海通用汽车
达 彼 思 广 告
“别克”品牌的建造工程
全方位整合传播
赞助活动 互动媒体
宣传品及礼 品 销售及售后服 务中心环境设 施设计
内部“别 克对我的 意义”活 动 合作伙伴 “别克对 我的意义 ”活动
达 彼 思 广 告
“别克”的品牌建造工程
别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享
99年第一、二季 98年第四季 98年第一季
达 彼 思 广 告
质量是制造出来的, 而不是检查出来的。 所谓“精益生产”, 关键在于不能退而 求其次。
达 彼 思 广 告
我们要求所有的 别克零部件供应 商都要通过严谨 的QS9000质量认 证。 做好大事,必须 小心求证。
• 找出市场的空缺
• 订立品牌目标及价值
• 分享品牌目标及价值 • 找出品牌的独特销售主张(USP) • 全方位整合传播 • 持续的评估及管理
• 一切以质量为先,贯彻、体现品牌 目标及价值
达 彼 思 广 告
谢谢!
达 彼 思 广 告
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1、不是井里没有水,而是你挖的不够深。不是成功来得慢,而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀,给来的人一个惊喜,也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你,让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事,所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求,自然苦就少。口里不说多余的话,自然祸就少。腹内的食物能减少,自然病就少。思绪中没有过分欲,自然忧就少。大悲是无泪的,同样大悟 无言。缘来尽量要惜,缘尽就放。人生本来就空,对人家笑笑,对自己笑笑,笑着看天下,看日出日落,花谢花开,岂不自在,哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服,脏了就拿去洗洗,晒晒,阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好,何必自寻烦恼,过好每一个当下,一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么,你都要从落魄中站起来重振旗鼓,要继续保持热忱,要继续保持微笑,就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽,永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽,是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽,是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽,是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事,不可避免地发生,阴晴圆缺皆有规律,我们只能坦然地接受;有些事,只要你愿意努力,矢志不渝地付出,就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界,不如改变自己。管好自己的心,做好自己的事,比什么都强。人生无完美,曲折亦风景。别把失去看得过重,放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人, 人做到了,心悟到了,相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了,你就会明白,在世上,你就是你,你痛痛你自己,你累累你自己,就算有人同情你,那又怎样,最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍,你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去,不如勇敢地攀登,或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去,说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事,还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象,认识到此生都是虚幻,我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你,你承受得了吗?带,带不走,放,放不下。时时刻刻发 悲心,饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们,为了那一瞬间的同步,这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒,但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功,但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战,更需要坚持和勤奋! 16、人生在世:可以缺钱,但不能缺德;可以失言,但不能失信;可以倒下,但不能跪下;可以求名,但不能盗名;可以低落,但不能堕落;可以放松,但不能放纵;可以虚荣, 但不能虚伪;可以平凡,但不能平庸;可以浪漫,但不能浪荡;可以生气,但不能生事。 17、人生没有笔直路,当你感到迷茫、失落时,找几部这种充满正能量的电影,坐下来静静欣赏,去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上,当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时,你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

整合营销传播课件

整合营销传播课件
1)思考模式的起点是消费者信息资料库 2)传播策划的焦点集中在消费者 3)传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标 4)将消费者的行为信息作为市场区隔的工具 (介绍目前两种观点的分歧) 5)注重营销信息的接触管理 (contact management)
(2) 整合营销传播的基本策略
1)精确的区隔消费者 2)提供一个具有竞争力的利益点 3)确认消费者是如何在内心进行品牌定位 4)建立品牌个性 5)确立理由说服消费者 6)发掘关键的“接触点”,有效接触消费者 7)为策略进行调查和评估

公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着 各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。 有的企业的组织对外关系图上,公共关系是一个相 对庞大的体系,它对公司整体活动负有最广泛的责 任,而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业 将市场营销当作最主要的管理功能,把所有的非顾 客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要 关系,因此公共关系是从属于市场营销的。

必须认识到:这两个重要的管理功能的目 标是一致的、互补的。比如:消费者关系是一 个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系, 除了市场营销部门之外,公共关系部门也应该 开展消费者研究,其利益点是一致的。
第4部分
整合营销传播
讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动
1、整合营销传播的特点和意义
现代营销的特点:
“ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋, 他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性 娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、 “时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验,现在我 们的企业与其说是推销鞋子,还不如说是推销刺激。” —— 引自“营销管理”
营销传播模式的变化

整合营销传播PPT教学课件

整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播:整体沟通问题
• 传统营销沟通:人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺,亦真亦假,顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性,形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通,影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源,包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1,2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的,这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果,对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义:将传统的市场沟通活动(企业所言)、产品和服务的传递 (企业所为)、顾客接触中的沟通因素(其他人所言所为)进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型,包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外,但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境,减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响

大学校园整合营销传播方案(PPT62张)

大学校园整合营销传播方案(PPT62张)
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校友早认识 自拍照片上传,寻找“我的校友”
天翼3G网络文化节官方网 站主推“寻找我的校友”活 动
设立用户注册登录、活动说明、 自我展示、人气排行榜、加为 校友、留言互动等区域,方便 用户互动。
活动时间:7月-9月(暑期) 活动内容: 1、自拍照上传 上传照片的同时上传基本信息,用户名可以虚拟,填写学校、专业等信息,便于其他用户寻找校友。 2、点击照片加为校友 相互加为校友,可进行互动对话、留言。 3、评选“人气王” 根据点击量、加入校友数,评选校友人气王,给予一定的奖励。
元备注3g网络文化节官网建设整体规划根据秋季校园整合营销传播需求整合网络互动活动规划活动官网5000整体网站布局规划首页设计与制作根据项目内容结合客户的具体要求进行网站整体风格的设计分析5000首页布局设计内页设计与制作根据网站整体设计风格依据不同频道栏目模板进行个性化设计与制作9000网站每个页面的设计布局除首页和频道页面之外频道设计与制作根据网站内容分类结合不同分类的需求进行相关设计20000设计包括活动频道新闻频道互动频道的页面风格和布局互动平台设计与制设计制作类似论坛版块形式进行互动20000支持发帖帖子回复网站内容维护对网站上包括新闻互动区发帖情况的维护45000每日对网站上的新闻进行更新并且对互动平台进行更新管官网互动根据线上活动内容组织相应的人群参与活动吸引更多的人参与40000每个线上活动不少于20个相关参与内容帮助中心新手指南帮助解决一些日常技术问题1000后台管理中心网站基础配备10000主要用于新闻消息发布数据库管理和维护网站基础配备10000平台维护网站基础配备15000专人每日对平台进行管理程序技术保证平台的安全运营小计218000058项目类别说明费用单位
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电信天翼3G体验秀 集天翼众多产品、业务于一体的体验秀,包括手机、上网本、上网卡以及3G业务 应用。 活动时间:建议9月底或12月底

整合营销传播方案(PPT48页)

整合营销传播方案(PPT48页)

一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中,观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变:
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念,其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程,它所要求的不仅仅是观念变革,还 直接涉及到执行层面,因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务,这样既可以明确组织的努力方向,并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择,它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术, 战术就是短期行动计划,它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的,它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面:
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题,防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择, 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略:了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式,并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题:了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的:销售量是否下降?市场份额 是否下降?品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变? 等等。
➢ 发展假设:根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会,我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
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消费者品牌认知的发展
首要选择 品牌记忆 品牌认知 不了解品牌
基于消费者的品牌价值框架
品牌认识
品牌 认知
品牌回忆 特征 品牌 知识
非产品联系 (价格、包装) 产品联系 (颜色、大小) 功能
品牌 形象
品牌联想的种类
利益 符号 总的评价 经验
品牌喜爱程度、 优势和惟一性
营销传播决策模型
营销沟通项目
品牌概述
什么是品牌? 品牌的结构?
品 牌
标 志
产品特征 或 利 益
产品的主要利益
1.工具性利益(Instrumental Benefits): 产品对消费者的基本作用。 --功能利益(Functional Benefits)
--体验利益(Experiential Benefits) --财务利益(Financial Benefits)
2.心理社会利益(Psychosocial Benefits): 购买或消费某种产品导致的他人对自己的 看法以及自己在他人眼中的形象。
酒的价值
泸洲老窖 五粮液 郎酒 洋河酒 清样酒 Johnny Walker
问题
看了以上中国品牌的广告,我们了解到的 是关于品牌哪些方面的利益?通过广告这 些利益能够被消费者接受吗?Johnny Walker提倡的价值又是什么,通过广告我 们可以接受吗?
可口可乐99.61%是 碳酸、糖浆和水, 如果不进行广告宣 传,还有谁会喝它 呢?
----伍德拉夫
Pepsi的“New Generation”形象是如何塑 造的?
Pepsi 坚持其产品的消费对象为年青人,抓住 “年轻、活力”这一主题,通过大量的广告投 放,在消费者心目中树立起了一个鲜明的 “The Choice of a New Generation(新一代 的选择)”的印象。
Walkman与iPod
Walkman(一) Walkman(二) Walkman(三) iPod(一) iPod(二)

思考
Walkman的风格是什么?iPod的风格又是 什么? 上述两个品牌为消费者提供了何种价值? 为什么iPod能够在市场竞争中将Walkman 甩在后面?
作业
根据世界级品牌所具有的特征,选择你感 兴趣的中国本土品牌,利用其广告提供的 信息对其进行评价,指出其缺陷并为其设 计改进方案。
环境氛围的意义
问题
在这个餐厅里吃饭你是否会感觉到真实的 古代宫廷文化?
世界级品牌应具备的特征
1.该品牌在传递消费者真正希望得到的利益方面 非常出色 2.该品牌能与消费者的喜好保持相关 3.定价系统基于消费者对产品价值的期望 4.品牌被给予恰当的定位 5.品牌是连续的 6.品牌体系以及有意义的层次划分 7.品牌利用并协调建立品牌价值所需的一系列营 销活动 8.品牌管理者明白品牌对消费者意味着什么 9.品牌得到恰当支持,并持续很长时间 10.公司监控品牌价值的源泉
Pepsi(一) Pepsi(二) Pepsi(三)
王老吉能成为中国的“可口可乐”吗?
2006年8月,中国品 牌研究院公布了“首 届中华老字号品牌价 值百强榜”,其中王 老吉以高达22.44亿 元的品牌价值登上该 榜的第五位。
学习内容:
品牌的概念与结构 消费者关于品牌价值的认识柜架 营销传播与品牌价值之间的关系
第二章 营销传播和品牌价值
可口可乐的价值从何而来?
1886年5月8日,药剂师彭伯顿(Pemberton)在美国乔治 亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆,并拿到当时 规模最大的雅各(Jacob)药房出售,标价每杯五分。百 忙之中,助手误把苏打水与糖浆混合,幸运的是顾客非常 喜欢这种口味。从此,一个新的饮品诞生了。“Coca Cola”两个字一个代表南美洲的一种草药可卡,一个代表 非洲产的可拉果,它们既押韵,又表明了可口可乐的成分。 1886年5月29日,鲁滨逊在《亚特兰大日报》上打出第一 幅印制体广告,强调它的饮料特点:“可口可乐,可口! 清新!快乐!活力!该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著 名可拉果特性” 1886年可口可乐营销业额仅为50美元,广告费却为46美 元;1901年营业额为12万美元,广告费为10万美元,如今 可口可乐每年的广告费超过6亿美元。
基本决策 定位 瞄准 设定目标 预算 执行决策 整合营销要素
确定信息
选择媒介 确定推动力
项目评估 衡量结果 结果 提供反馈
增加品牌价值
影响消费者行为
采取修正行为
营销传播的广泛性与系统性
1.产品/服务 2.人员 3.物理环境 --地理位置 --拥挤度 --音乐 --布局 --氛围
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