第五章 产品策略
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第五章 产品策略
第五章产品策略学习目的与要求1．了解产品整体概念的含义及意义；2．了解产品生命周期的含义及判断；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4．掌握产品组合的分析方法；5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；6．掌握产品组合策略的要点及运用。
市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。
在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
一、产品整体概念的内容1．核心产品。
核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2．有形产品。
有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品。
附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。
它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。
产品品牌策略培训教材
第五章产品策略
【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与差不多原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采纳新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。
【了解】产品组合决策的有关概念与差不多原理；品牌、商标与包装的内涵
【理解】产品整体概念的涵义与产品分类
【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略
【重点】产品整体概念；品牌策略
【难点】产品整体概念。
产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
第五章餐饮产品策略
图6-3 产品组合框架
· · · ·
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联度
表6-1
洗涤剂
宝洁公司产品组合广度和产品线长度
产品组合宽度 牙 膏 香 皂 方便尿布
邦宝石1961 露 肤1976
纸
查 白 普 旗
巾
敏1928 云1958 夫1960 臶1982
产 品 线 长 度
象牙雪1930 洁 佛1933 汰 渍1946 快 乐 奥克多1952 达 士1954 大 胆1965 吉 恩1966 黎 明1972 独 立1979
产品生命周期特性表62引入期成长期成熟期衰退期竞争者低销售销售快速上升销售高峰销售衰退按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的多成本按每一顾客计算的多成本利润上升高利润利润衰退创新者早期采用者中间多数落后者逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减引入期成长期成熟期衰退期创造产品知名有市场份额创名牌保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出表63产品生命周期各阶段的营销目标表64产品生命周期各阶段的营销战略引入期成长期成熟期衰退期产品价格分销广告促销提供一个基本产品提供产品的扩展品服务担保品牌和式样的多样化逐步淘汰疲软项目采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择
二、产品层级
需求 门类 产品 门类 产品 类别 产品 线 产品 类型 品牌 产品 项目
图6-2 产品层级 1 需求门类（需求集）：指体现产品门类的核心需求。 如美的希望。 2 产品门类（产品集）：指能有效的满足某一核心需求 的所有产品类别。如所有化妆品。
3 产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一 组产品。如面部化妆品。
3．产品项目
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
第五章产品策略
第五章产品策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第五章产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。
【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念了产品的单位成本。
（4）由于销售量低而成本费用高，在投入期企业往往是微利、无利甚至亏损的。
（5）产品刚刚进入市场，前途未卜，其他同类企业尚未进入，市场上基本没有竞争者或很少有竞争者。
2、成长期的特征当产品在投入期经受住了市场的考验，销售量迅速上升时，便进入了成长期。
（1）经过改进，生产技术工艺已经成熟，产品已经基本定型，质量稳定。
随着市场销量的扩大，开始形成大批量生产的条件。
（2）消费者已经了解和接受了产品，市场局面已经打开，销售量快速增长。
（3）大批量的生产使单位制造成本和单位促销费用大幅度下降，企业的利润率迅速提高。
（4）由于产品利润高，市场前景看好，新的竞争者相继进入市场参与竞争，竞争局面逐步形成。
3、成熟期的特征经过成长期之后，产品销售量的增长在达到一定程度后逐步变缓并趋于停滞时，产品便进入了成熟期。
（1）产品成为企业支柱，销量最大而且比较稳定。
但由于竞争激烈产品的特色逐渐消失，缺点开始暴露出来。
（2）产品普及并日趋标准化，产量大而单位制造成本低。
由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不增加投入，以改进产品质量、花色、规格、包装、服务，开展促销活动，拓展新的市场。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
1.消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段。 （2）兴趣阶段。 （3） 评价阶段。 （4）试用阶段。 （5பைடு நூலகம்常用 阶段。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
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弊端在各国都有，但权衡利弊，品牌 对市场发展的促进作用还是主要的，关键 在于加强管理。
(2)品牌归属决策
制造商品牌决策 经销商品牌决策 大多数经销商采用制造商品牌。 当制造商的实力、品牌知名度及美誉高于 其经销商时，应当使用制造品牌。反之，采 用经销商品牌为宜。 当实力、信誉相当的制造商和经销商发生 业务关系时候、，常常适宜采用折中的办法， 同时使用制造商品牌与经销商品牌。
课堂练习：
上海通用汽车公司生产了“别克”后， 又推出了“赛欧”，这是( ) A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、不延伸
提问：
什么商店注重宽度不注重深度？ 什么商店注重深度不注重宽度？ 什么商店既注重宽度又注重深度？ 生产企业呢？ 服务企业呢？
提示： – 烟杂店 – 专业店 – 综合百货、大卖场
（2）产品线的扩充 也可称为产品线填补或补缺。具体做法是在 现有产品线的范围内增加档次相同的而一些 产品项目。
课堂练习：
上海大众汽车公司在生产了“桑塔纳” 后又生产“帕隆特”这是产品延伸中的 ( ) A、向上延伸 B、向下延伸 C、双响延伸
案例讨论：“奔驰”的产品观
1、奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略， 即从产品的整体概念出发，满足消费者对产 品质量、造型、服务的需求。 奔驰的产品概念是整体产品，即向市场提 供的、能够满足消费者某种需求和利益的有 形物品和无形服务的总体，包括实质产品、 形式产品、附加产品三个层次。强调“产品 是质量，产品是创新，产品是服务”。
举例分析
自己身边、社会生活中看到的 哪些是有形产品？ 哪些是无形产品？ 哪些不是产品？ 面包、理发、空气分别属哪一类？
二、产品的三个层次
1. 2. 实质产品（核心） 形式产品 （是实质产品赖以存在的形式） 3. 附加产品
名称 实质 产品 形式 产品 附加 产品
含义
3.
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
品牌命名和设计
几项基本要求： 符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意有特色有内涵 符合传统文化 商标设计即要跟上时代潮流，不断更新，又 要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面 目全非
阅读全文并思考： 索尼、Walkman是品牌吗？是商标吗？ 索尼公司的品牌属于制造商还是经销商？ ●索尼公司采取个别品牌还是统一品牌？ ●Sony名称设计合理吗？
从该案例可以引出：
请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供 给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么 是产品？产品包含哪几个层次？ 在营销活动中，企业的制胜法宝是什么？
第一节 产品和产品组合
一、产品的整体概念 二、产品的五个层次 三、产品组合
(4)品牌延伸决策
企业利用己出名的品牌来推出改良 产品或新产品。 适用于推出同一性质的产品。 与家族的“统一品牌”有些不一样， 品牌延伸决策是指企业同一性质的 产品采用同一品牌，而统一品牌可 以是同一性质产品，也可以是不同 性质的产品。
(5)多品牌决策
多品牌决策是指同一企业在同一产品 上设立两个或多个相互竞争的品牌。 这虽然会使原有品牌的销量略减，但 几种品牌加起来的总销量却比原来一 个品牌的多。
2.产品组合决策
产品组合决策，一般是从以下方面做出决策。 宽度：一个企业经营产品大类的多少，即拥 有产品线的多少。 长度：企业内有多少种不同的产品项目，也 可指几条产品线的平均长度。 深度：每条产品线中每种产品所提供的花色、 式样、口味和规格的多少。 相关度：各产品线之间的在最终用途、生产 条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
交货期 服务 式样 基本 效用 咨询 包装 信贷
核心产品
保证 和承 诺
品牌
形式产品 商标 供应 配件 延伸产品
特征
送货
安装
讨论：
讨论你身边的案例，分析下所看到 的、听到的、想到的产品的三个层次 的案例
汽车
实质产品：购买汽车不是为了获取有某 些零部件组合起来的物体，而是为了满 足交通或者其他方面的需要 形式产品：车型、品质性能、式样特色、 商标 附加产品：质量担保、安装、维修、技 术培训等
2、要进行市场调查才知道。
第二节 品牌与包装
一、品牌与品牌决策 二、包装
教学目标
使学生能了解、熟悉品牌含义与品牌 决策； 使学生能了解、熟悉包装含义与基本 策略。
一、品牌与品牌决策
1. 含义 2. 品牌决策 3. 品牌命名和设计
ห้องสมุดไป่ตู้.
品牌含义
品牌就是卖者给自己的产品规定的 商业名称，通常是由文字、图形、字母、 数字、三维标志和颜色组合或这些要素 的组合构成。 作用：可用来识别一个卖者或卖者 集团的产品，以区别于竞争者。 内容：品牌是一个集合概念，包括 品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
(1) 品牌化决策
采用品牌策略 不采用品牌策略 1、品牌化决策的含义 品牌化决策就是企业为其产品规定 品牌名称、品牌标志，并向有关部门注 册登记的一切活动。
2、品牌化决策的优点 （1）对于消费者而言 ①方便识别 ②保护利益
（2）对于企业而言 ①有利宣传 ②突出定位 ④便于区分 ⑤资产增值
3.产品线长度决策
如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少产品 项目可增加利润，那就表示产品线 太长。 ——产品线究竟多长为好，取决 于企业的目标。
增加产品线长度的两个途径： （1）产品线的延伸 ① 向上延伸：原来定位于较低档市场的企业， 增加较高档产品的项目。 ② 向下延伸：原来定位于较高档市场的企业， 增加较低档的项目。 ③ 双向延伸：原来定位于市场中档位置的企业 朝上、下两个方向同时延伸其产品线，一方 面增加高档商品，另一方面增加抵挡商品。 这种决策在一定条件上有助于加强企业的市 场地位。
产品组合决策实例
服装 男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服 鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽 内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
案例“Walkman诞生记”导引
讨论、分析生产的索尼公司的产品组合。 索尼公司是一家专业生产电器的大公司，至 少有电视机、电冰箱、空调等产品线， 在电视机产品线中，至少有32英寸、40英寸、 46英寸等具体规格的平板电视机，这每一种 电视机就是产品项目。 索尼公司产品组合的宽度较宽，长度较长， 深度较深，产品相关度较强。 因此，索尼专卖店里的家用电器产品琳琅满 目、丰富多彩、应有尽有。
一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费 的、可满足某种欲望和需要的任何东西
请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供 给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么 是产品？产品包含哪几个层次？
构成
(1) 品牌名称是指品牌中可用语言表达的 即可发声的部分。 (2) 品牌标志是指品牌中可被识别而不能 用语言表达的特定的视觉部分，包括专 门设计的符号、图案、色彩、字体等。 (3) 商标是指受到法律保护的整个品牌或 品牌中的某一部分。（只有注册商标才 受法律保护）
品牌标志
2.
品牌决策
(1) 品牌化决策 (2)品牌归属决策 (3)家族品牌决策 (4)品牌延伸决策 (5)多品牌决策 (6)品牌重新定位决策
③象征档次 ③塑造形象
（3）对于社会而言 ①可促进产品销量不断提高，使社会，乃至 某地区的财政收入增加、经济繁荣。 ②可鼓励生产者不断创新，使市场上的产品 更丰富。 ③可保护企业间的公平竞争
3、品牌化决策的缺点 ① 品牌化会造成产品不必要的、脱离实际 的区分，特别是同类型的产品。 ② 品牌化会增加消费者的负担。 ③ 品牌化会强化人们的等级观念，使产品盲 目地拉开档次，有的产品不仅是甲级、高 级，还是产生了特级、豪华级、超级等等， 价格也随之上涨，会产生不良的社会效应。
案例“Walkman诞生记”导 引
索尼是品牌，经过注册，也成了商 标。 Walkman是产品名称。 索尼公司的品牌属于制造商品牌。 索尼公司采取统一品牌。 Sony是由公司同仁参与讨论和负责 人的智慧、灵感相结合产生的。设 计很合理，醒目易记，有创意、有 特色、有内涵，容易传播。
制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品 牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有 者。象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可 乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。 经销商品牌，是经销商根据自身的需求,对市 场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。经 销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”) 等。
第五章 产品策略
• • • • 产品与产品组合 品牌与包装 产品的生命周期 新产品开发
教学目标
使学生了解、熟悉产品的整体概念、产 品的三个层次； 使学生熟悉、掌握产品组合。
案例：“Walkman”诞生记
索尼公司的井深提着便携式录音机走进 公司创始人盛田昭夫的办公室对盛田说： “我每次听音乐总感觉不方便，这家伙 太重了，实在受不了。” 盛田昭夫的脑海里突然激起一股创新的 冲动，他马上成立了研究团队，着手研 究新产品。 样品出来后，不仅体积小，而且音质也 更佳，盛田昭夫将其命名为“Walkman”。 新产品上市后，空前畅销，轰动全球。
Walkman
所谓实质产品是指产品为 能边走边听音 消费者提供的基本效用和 乐 利益。 实质产品借以实现的形状 比原来的收录 和方式，称为形式产品。 机更小巧，使 用更方便 指产品的销售和使用过 程中，企业向消费者提供 的服务，便利以及可以用 价值衡量的一切无形的东 西。 如果损坏了， 就能到公司的 特约维修部修 理
课堂作业
讲求产品深度而不讲求产品 宽度的商店是： A、 综合百货店 B、 烟杂店 C、 专业商店 C
(2)品牌归属决策
制造商品牌决策 经销商品牌决策 大多数经销商采用制造商品牌。 当制造商的实力、品牌知名度及美誉高于 其经销商时，应当使用制造品牌。反之，采 用经销商品牌为宜。 当实力、信誉相当的制造商和经销商发生 业务关系时候、，常常适宜采用折中的办法， 同时使用制造商品牌与经销商品牌。
课堂练习：
上海通用汽车公司生产了“别克”后， 又推出了“赛欧”，这是( ) A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、不延伸
提问：
什么商店注重宽度不注重深度？ 什么商店注重深度不注重宽度？ 什么商店既注重宽度又注重深度？ 生产企业呢？ 服务企业呢？
提示： – 烟杂店 – 专业店 – 综合百货、大卖场
（2）产品线的扩充 也可称为产品线填补或补缺。具体做法是在 现有产品线的范围内增加档次相同的而一些 产品项目。
课堂练习：
上海大众汽车公司在生产了“桑塔纳” 后又生产“帕隆特”这是产品延伸中的 ( ) A、向上延伸 B、向下延伸 C、双响延伸
案例讨论：“奔驰”的产品观
1、奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略， 即从产品的整体概念出发，满足消费者对产 品质量、造型、服务的需求。 奔驰的产品概念是整体产品，即向市场提 供的、能够满足消费者某种需求和利益的有 形物品和无形服务的总体，包括实质产品、 形式产品、附加产品三个层次。强调“产品 是质量，产品是创新，产品是服务”。
举例分析
自己身边、社会生活中看到的 哪些是有形产品？ 哪些是无形产品？ 哪些不是产品？ 面包、理发、空气分别属哪一类？
二、产品的三个层次
1. 2. 实质产品（核心） 形式产品 （是实质产品赖以存在的形式） 3. 附加产品
名称 实质 产品 形式 产品 附加 产品
含义
3.
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
品牌命名和设计
几项基本要求： 符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意有特色有内涵 符合传统文化 商标设计即要跟上时代潮流，不断更新，又 要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面 目全非
阅读全文并思考： 索尼、Walkman是品牌吗？是商标吗？ 索尼公司的品牌属于制造商还是经销商？ ●索尼公司采取个别品牌还是统一品牌？ ●Sony名称设计合理吗？
从该案例可以引出：
请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供 给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么 是产品？产品包含哪几个层次？ 在营销活动中，企业的制胜法宝是什么？
第一节 产品和产品组合
一、产品的整体概念 二、产品的五个层次 三、产品组合
(4)品牌延伸决策
企业利用己出名的品牌来推出改良 产品或新产品。 适用于推出同一性质的产品。 与家族的“统一品牌”有些不一样， 品牌延伸决策是指企业同一性质的 产品采用同一品牌，而统一品牌可 以是同一性质产品，也可以是不同 性质的产品。
(5)多品牌决策
多品牌决策是指同一企业在同一产品 上设立两个或多个相互竞争的品牌。 这虽然会使原有品牌的销量略减，但 几种品牌加起来的总销量却比原来一 个品牌的多。
2.产品组合决策
产品组合决策，一般是从以下方面做出决策。 宽度：一个企业经营产品大类的多少，即拥 有产品线的多少。 长度：企业内有多少种不同的产品项目，也 可指几条产品线的平均长度。 深度：每条产品线中每种产品所提供的花色、 式样、口味和规格的多少。 相关度：各产品线之间的在最终用途、生产 条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
交货期 服务 式样 基本 效用 咨询 包装 信贷
核心产品
保证 和承 诺
品牌
形式产品 商标 供应 配件 延伸产品
特征
送货
安装
讨论：
讨论你身边的案例，分析下所看到 的、听到的、想到的产品的三个层次 的案例
汽车
实质产品：购买汽车不是为了获取有某 些零部件组合起来的物体，而是为了满 足交通或者其他方面的需要 形式产品：车型、品质性能、式样特色、 商标 附加产品：质量担保、安装、维修、技 术培训等
2、要进行市场调查才知道。
第二节 品牌与包装
一、品牌与品牌决策 二、包装
教学目标
使学生能了解、熟悉品牌含义与品牌 决策； 使学生能了解、熟悉包装含义与基本 策略。
一、品牌与品牌决策
1. 含义 2. 品牌决策 3. 品牌命名和设计
ห้องสมุดไป่ตู้.
品牌含义
品牌就是卖者给自己的产品规定的 商业名称，通常是由文字、图形、字母、 数字、三维标志和颜色组合或这些要素 的组合构成。 作用：可用来识别一个卖者或卖者 集团的产品，以区别于竞争者。 内容：品牌是一个集合概念，包括 品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
(1) 品牌化决策
采用品牌策略 不采用品牌策略 1、品牌化决策的含义 品牌化决策就是企业为其产品规定 品牌名称、品牌标志，并向有关部门注 册登记的一切活动。
2、品牌化决策的优点 （1）对于消费者而言 ①方便识别 ②保护利益
（2）对于企业而言 ①有利宣传 ②突出定位 ④便于区分 ⑤资产增值
3.产品线长度决策
如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少产品 项目可增加利润，那就表示产品线 太长。 ——产品线究竟多长为好，取决 于企业的目标。
增加产品线长度的两个途径： （1）产品线的延伸 ① 向上延伸：原来定位于较低档市场的企业， 增加较高档产品的项目。 ② 向下延伸：原来定位于较高档市场的企业， 增加较低档的项目。 ③ 双向延伸：原来定位于市场中档位置的企业 朝上、下两个方向同时延伸其产品线，一方 面增加高档商品，另一方面增加抵挡商品。 这种决策在一定条件上有助于加强企业的市 场地位。
产品组合决策实例
服装 男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服 鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽 内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
案例“Walkman诞生记”导引
讨论、分析生产的索尼公司的产品组合。 索尼公司是一家专业生产电器的大公司，至 少有电视机、电冰箱、空调等产品线， 在电视机产品线中，至少有32英寸、40英寸、 46英寸等具体规格的平板电视机，这每一种 电视机就是产品项目。 索尼公司产品组合的宽度较宽，长度较长， 深度较深，产品相关度较强。 因此，索尼专卖店里的家用电器产品琳琅满 目、丰富多彩、应有尽有。
一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费 的、可满足某种欲望和需要的任何东西
请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供 给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么 是产品？产品包含哪几个层次？
构成
(1) 品牌名称是指品牌中可用语言表达的 即可发声的部分。 (2) 品牌标志是指品牌中可被识别而不能 用语言表达的特定的视觉部分，包括专 门设计的符号、图案、色彩、字体等。 (3) 商标是指受到法律保护的整个品牌或 品牌中的某一部分。（只有注册商标才 受法律保护）
品牌标志
2.
品牌决策
(1) 品牌化决策 (2)品牌归属决策 (3)家族品牌决策 (4)品牌延伸决策 (5)多品牌决策 (6)品牌重新定位决策
③象征档次 ③塑造形象
（3）对于社会而言 ①可促进产品销量不断提高，使社会，乃至 某地区的财政收入增加、经济繁荣。 ②可鼓励生产者不断创新，使市场上的产品 更丰富。 ③可保护企业间的公平竞争
3、品牌化决策的缺点 ① 品牌化会造成产品不必要的、脱离实际 的区分，特别是同类型的产品。 ② 品牌化会增加消费者的负担。 ③ 品牌化会强化人们的等级观念，使产品盲 目地拉开档次，有的产品不仅是甲级、高 级，还是产生了特级、豪华级、超级等等， 价格也随之上涨，会产生不良的社会效应。
案例“Walkman诞生记”导 引
索尼是品牌，经过注册，也成了商 标。 Walkman是产品名称。 索尼公司的品牌属于制造商品牌。 索尼公司采取统一品牌。 Sony是由公司同仁参与讨论和负责 人的智慧、灵感相结合产生的。设 计很合理，醒目易记，有创意、有 特色、有内涵，容易传播。
制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品 牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有 者。象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可 乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。 经销商品牌，是经销商根据自身的需求,对市 场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。经 销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”) 等。
第五章 产品策略
• • • • 产品与产品组合 品牌与包装 产品的生命周期 新产品开发
教学目标
使学生了解、熟悉产品的整体概念、产 品的三个层次； 使学生熟悉、掌握产品组合。
案例：“Walkman”诞生记
索尼公司的井深提着便携式录音机走进 公司创始人盛田昭夫的办公室对盛田说： “我每次听音乐总感觉不方便，这家伙 太重了，实在受不了。” 盛田昭夫的脑海里突然激起一股创新的 冲动，他马上成立了研究团队，着手研 究新产品。 样品出来后，不仅体积小，而且音质也 更佳，盛田昭夫将其命名为“Walkman”。 新产品上市后，空前畅销，轰动全球。
Walkman
所谓实质产品是指产品为 能边走边听音 消费者提供的基本效用和 乐 利益。 实质产品借以实现的形状 比原来的收录 和方式，称为形式产品。 机更小巧，使 用更方便 指产品的销售和使用过 程中，企业向消费者提供 的服务，便利以及可以用 价值衡量的一切无形的东 西。 如果损坏了， 就能到公司的 特约维修部修 理
课堂作业
讲求产品深度而不讲求产品 宽度的商店是： A、 综合百货店 B、 烟杂店 C、 专业商店 C