沟通客体分析

王庆军 教授 Email: hfwqj@163.com
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记者李先生等对上述解释不能接受，表示当天要弄个明白，并要 求账务中心提供相应资费文件。账务中心与该电信局市场经营部联系 后，请他们到市场部作进一步咨询，于是，以上人员来到了市场部。 在市场部，李先生等重复提问了有关超短时话费问题，向局方出示了 清单，同时说，现在A大学107位教授正就此事联名投诉(未出示联名投 诉书)，要求对“不明不白”多付的钱要有个说法。市场部当时的答复 ， 与账户中心基本一样，这些到访人员对市场部的答复仍不满意。 于是，在3月27日那天，该市的快报和市电视台等一些地方新闻媒 体相继发表了题为“长话未接却收费，百名教授不理解”，“与教授 一模 一样，众百姓纷说长话收费”等新闻。从发表新闻中，电信局得知记 者 们已经采访过教授们：“百位教授的代表人之一M教授举着电信局账务 中心打印的长话明细单说，我们有许多打通了没人接听的电话，被电 信局收了费……”；“这页单子上将近一半是超短时电话，谁会在3分钟
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沟通客体分析
（依据浙江大学魏江教授网站课件整理）
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• 引例：拉郎配
在美国一农村，住着一老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城 里 工作，小儿子和他在一起，父子俩相依为命。有一天，一人找到老头说： “ 尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里工作。”老头气愤地说：“绝 对 不行，你滚出去吧！”这人说：“如果我在城里给你儿子找个对象呢？” 老 头摇头：“不行，快滚出去吧！”这人又说：“如果我给你儿子找的对象 是 洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，这事终于打动了他。 过几天，这人找到石油大王洛克菲勒，说:“尊敬的洛克菲勒先生，我 想给你的女儿找个对象。”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这人又说： “我给你女儿找的对象是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克同意了。 王庆军 教授 又过几天，这人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁，你应 Email: hfwqj@163.com
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管理沟通的本质是换位思考，传递信息与情 感，成功的管理沟通应是以客体为导向的沟 通。所以沟通过程中最重要的环节是沟通客 体分析。
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一、沟通客体分析四基本问题
• 他们是谁？
• 他们知道或需要什么？
(2)对公众做整体分析（群体特征、立场、共同规范、传统）
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2.他们了解什么
◆受众对背景资料的了解情况
(1)需求高 一定要准确地定义陌生的术语和行话，将新信息与他们已 掌握的信息结合在一起，并给出非常清晰的结构。 (2)需求低 不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语上。 (3)需求不一致 可利用“简单回顾”之类的开场白重温背景知识或将其列 入 单独的附录中。
如何传递恰当信息给受众以利益
寻找针对受众具体需求的沟通信息
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餐馆根据顾客需要安排不同沟通信息的实例
人群
在外打工族 孩子尚小的家长 常常外出吃饭的人 囊中羞涩者 特殊要求 以外出用餐作为晚 间消遣的人
特色
快餐式中饭：适合同事聚会、客户洽谈的轻松场所 高座椅、儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉戏的娱乐设施 富于变化的食品和装饰 经济食品，而且不用付小费（咖啡馆或快餐店） 低糖食品、低热食品、素食、清真食品 音乐伴奏、歌舞表演、优雅环境、餐后观看表演的定座 服务，这样看完表演后仍可就餐的晚间服务
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问题讨论:
• 你如何评价107位教授的投诉，其合理性？
• 如果你是电信局的有关负责人，面临这样的问题， 应采取何种措施？各措施的目标是什么？
• 试提出这次沟通的思维定位方式。
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3.他们感觉如何
◆受众对你的信息感兴趣程度如何
(1)兴趣高 可直奔主题，不必花时间唤起兴趣，但应构筑完善的逻辑论证。 (2)兴趣低 运用征询性策略，要求他们参与讨论，以分享控制权，得到他们的支 持使信息尽可能明了，并对他们的意见及时作出反应。 (3)赞成或中立 只需强调信息中的利益部分以加强他们的信念。 (4)反对 对预期的反对意见作出回应，即列出反对意见并加以驳斥。 先列出受众可能同意的几个观点，逐渐得到整体构想的认可。 首先令他们同意问题确实存在，然后解决该问题。
1.他们是谁
【例】
李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的老板让他起 草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。为了成 功起草这份报告，他认为，该报告的主要对象是客户公司的 执行机构，因为由他们决定是否采用他的策划书。次要受众 是客户公司的市场营销人员，他们会提出建议，其他次要受 众还包括广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体 ，这些人会在方案获得批准后负责细节的落实。在他的策划 书交给客户之前，他的老板先得批准，所以他的上司既是最 初对象，又是守门人。
问题：
（1）如果我现在尚未给孩子买保险，你准备如何说服我购买？ （2）你认为要说服顾客的关键是什么？
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• 顾客定位：顾客需要什么？ • 自我定位：我能给顾客什么？ • 沟通策略：如何把“需要”和“提供”结合为一体 ？ • 有效管理沟通的本质：换位思考 • 练习的问题：业务员在没有弄清楚顾客需要什么之 前，滔滔不绝地推销产品，实际上，对有的顾客而 言，讲得越多越容易反感。
• 他们感受如何？
• 如何激励或满足他们？
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二、沟通对象的特点分析
• 他们是谁？ • 他们知道或需要什么？ • 他们感受如何？
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自我利益 团体利益
自我价值、成熟感或满足感（参与、赞许、 奖励、提升） 团体的升迁和团体价值感
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结论：
你推销的是利益而不是结论，所以首先应 明确受众利益，其次是传递恰当信息给受众以 利益。
如何明确受众利益
从马斯洛的需求层次理论分析入手，分析受众的感 受、恐惧与欲望
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之内连打4个只讲几秒钟的长话呢?”；“投诉的100多位教授都有类似 情况，偶尔出现一次还说得过去，如此频繁就不好解释了。”一旁的 N 教授补充。但是，至此A大学的107位教授还没有向×市电信局提出投 诉。 新闻出来后，引起了南方周末、中央电视台等多家媒体关注，4 月2日，中央电视台记者到A大学进行采访；次日，央视记者会同×市 电视台记者李、快报记者范等到×市电信局对超短时话单事宜作跟踪 采访。×市电信局S副局长接受了采访。 随后，中央电视台(新闻调查)、人民日报华东版、南方周末、× 市地方报纸等媒体作了大量报道。南方周末还刊出了有107位教授联 合签名的投诉书；另有一些报刊的文章中出现怀疑或暗示“在超短时 话费上的收费是不是故意操作行为”。×市电信局的压力越来越大。
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◆受众对新信息的需求
（1）需求高
提供足够的例证、统计资料、数据及其他资料。
（2）需求低
要从受众需要多少出发，而不是取决于沟通者能提供多少 信息。
（3）需求不一致
在某些情况下，可将更多的细节材料列入单独的附录或讲
☻意见领袖
☻关键决策者
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◆怎样了解你的受众
分析方式：
(1)借助于市场调研和其他已有数据（档案、记录）（客观分析） (2)站在受众的立场，将自己假设为其中的一员（主观分析）
分析内容：
(1)分析受众中的每一成员（教育、年龄、性别、民族等）
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◆你所要求的行动对受众来说是否容易做到
（1）比较难做到
一定要强化你所希望的行动对受众的利益和信念。
（2）很难做到
将行动细化为更小的要求。 尽可能简化步骤。 提供可遵循的程序清单和问题检核单。
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义中。
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◆他们的期望与偏好是什么
（1）风格偏好
正式与非正式？互动与非互动？直接与间接？
（2）渠道偏好
书面与电子？小组讨论与个人交谈？口头与笔头？
（3）标准态度与格式
文件报告的标准态度与格式？
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2.以可信度激发受众
运用条件：受众对主题的涉及和关注程度小。
具体策略：
（1）确立“共同价值观”的可信度，关键是构筑与受众 的“共同出发点”。 （2）确立良好意愿可信度，关键是运用“互惠”技巧或
“侃价”技巧。
（3）确立地位可信度，关键是运用恐吓和惩罚技巧。
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讨 论
背景：
有许多人抱怨，刚添孩子时，接二连三地接到给孩子买保险 的电话，而且很多业务员上门推销保险（包括教育险、人身保险 等）。搞得家里应接不暇，后来不管什么业务员如何联系，干脆 一律回答：买了！一次，我算了一下帐，所有保险到一定年限（ 如18年）的实际回报，远不如存银行合算。于是，当业务员上门 ，我就拿出计算器帮他们算账。
分析这一问题的目的，在于解决“以谁为中心进行沟通” 。
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◆哪些人属于受众范畴
☻初始受众 ☻主要受众 ☻次要受众 ☻守门人 中立的受众～让他们参与进行 敌意的受众～理解他们并想法让其变 为中立公众 积极的受众～激发他们并告之行动计 划，使他们的工作容易并有回报
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3.以信息结构激发受众
☻通过开场白激发：从开头起就吸引受众的注意力和兴趣
☻通过内容的主体激发： “直接灌输”法
“循序渐进”法 “开门见山”法 “双向比较”法
☻通过信息结尾安排激发：简化受众对目标的实现步骤以
激发兴趣
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三、激发受众兴趣
1.以明确受众利益激发兴趣
具体好处
强调某一事物的价值或重要性（利润、奖 金、折扣）
☻对工作所带来的益处（省时、省力、简化 事业发展和完 工作） 成任务过程中 ☻任务本身驱动（参与、共同完成） ☻对个人事业发展和声望（获得声誉、建立 的利益 交际网络、上级重视）
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案例分析：电信局与107位教授的投诉
2000年3月23日，×市电信局账户中心来了几个人，他们是某电视台
新闻评论部记者李某，当地某快报的记者范某，以及2名电话用户等。他 们到账户中心后，向工作人员递上一份由该中心打印的、主叫号码不详的 长话清单，在该清单上，不足1分钟的电话有9个，其中通话时长为2秒和4 秒各1张。他们认为用户不可能在如此短时间内进行通话，认为电信局多 收了电话费，要求账户中心作出解释。 账务中心业务科长作了接待并作了解释，答复的内容主要有：电信局 交换机只有接到对方局的应答信号才开始计费，这些话单肯定是电话接通 后才收费的；造成超短时话单的原因有多种，如对方线路上有未知的终端 设备(如传真机、录音电话、服务器等)，或是对方电话办理了转移呼叫等 业务，或是对方手滑，电话刚拿起来就掉了等。