新媒体广告期末参考

The digital revolution

消费者的变化

以往的消费者是信息接受方

1.而现在消费者开始熟练地扮演信息传播方的角色

消费者角色多元化

传播信息的主体

共享、传播信息设备

2.从匿名变为实名

他们传播信息，与他人分享信息

所有的内容履历都存在网络上

3. 自我管理意识的提高

希望自己发出的信息会受到他人的认同和赞美

为了获得别人的认同，对他人分享的信息也格外在意

4.塑造“被周围人关注的自己”

展现成就自己的体验等

5.消费者购买行为的变化

为了“塑造面向他人的自己”，购买行为也不仅仅是单纯的购物了

不是单纯看商品的规格和性能，而是更加重视它是怎样的企业基于什么样

的故事脚本生产出来的（希望分享故事）

6.从“对象”到“伙伴”的转变

有了故事和体验，基于此需要瞄准的目标不再是以往的目标对象，而是与自己有相同价值观的伙伴。

企业的变化

新型的消费者与只想卖出商品的企业关系难以维护

企业如何让人们了解其企业精神？存在的意义？

用故事来应对新型消费者（生活者）

企业的社会性人格，事业的意义、商品的价值

新趋势：将新型的消费者纳入到营销的过程中

把消费者的声音反映在商品的开发和改良的方面

利用商品以改良和开发来反馈

让新型消费者帮助产品销售

广告的变化

广告应该怎么变？我们正处在变化中

消费者（生活者）和广告主

媒体

人与人之间的沟通形式

商品销售机制

社会

在一切变化中，处于最核心位置的是内容的变化。

广告主和广告公司关注的焦点变化

媒体投资：以往的广告靠大投资来获得人气

内容投资：只要内容是消费者真正喜欢的东西，内容是很容易扩散的

大的媒体投资并非没有必要

Paid media 付费媒体

Owned media 自有媒体

Earned media 社交媒体（获利媒体）

消费者关注的东西

1.创造新闻价值大的东西

2.提出有传播意义的主题

3.去除广告和服务之间的界限

大数据时代的广告与营销

关于大数据时代

数据量和数据种类的激增

非结构化数据激增（结构化数据：可统计的销售、财务数据等；非结构化数据：GPS、感应数据、博客社交网络数据）

什么是大数据？

可以运用在营销方面的顾客信息资源，可以产生对营销和商务有效知识和经验的有关受众行为的传播信息的数据。

大数据的三个特征：

V olume 大容量

Velocity 实时性

Variety 多样性

大数据广受关注的背景

技术的进步（收集、处理和分析大量数据的技术）

信息收集、分析处理成本的降低使其得以商务运用

云计算等大数据处理技术的出现

大数据的源泉

对调查对象的倾听

对社交媒体的倾听

博客、BBS、twitter、facebook。等的监控与分析

把各种数据搭配使用

大数据在营销方面的应用

行动数据（口碑、位置等）

全数据

实时处理

实现营销速度与精度的革新

实现营销速度与精度的革新

营销决策的精度提高

整合多个消费者接触点

通过个人化和实时化的数据处理实现营销行为的最优化

大数据引发的新型营销手法

营销的大循环

（Big data,

Big finding

Big idea)

将数据块分类筛选，找出有用的信息

从推测变为实证

根据推测的营销

根据实证的营销（实时性）

营销的小循环

Big data

Small finding

Small idea

对社交媒体实时的“监听”（倾听）

实时管理

三种媒体

Paid media 付费媒体

Owned media 自有媒体

Earned media 社交媒体

媒体的转移，从付费媒体到自有媒体

大循环：主要使用付费媒体

小循环：主要以自有网站、社交网站为主要沟通媒体

大数据时代的营销

需要组合两个循环联合运转

大数据时代营销的另一个变化

手机融合了Paid media Owned media Earned media

营销1.0（产品主导）销售产品

营销2.0（消费者主导）提及顾客满意度

营销3.0（价值主导）让世界变得更加美好

人员营销、合作营销、文化营销、人文精神营销

社交媒体的最新潮流

什么是社交媒体？

1.消费者接受并传达信息

2.消费者能够掌控自己想要得到的信息

3.形成Social Graph （在社交媒体上形成交际网络），具有随时反映更新内容的功能

4.在保持每个人独自特征的同时，对外发布信息（信息是可视透明的）

通过社交媒体，人与人之间可以直接传播各种信息

社交媒体应该与真实世界一样反映人与人直接的社会关系

仅依靠现存的传统媒体向受众进行广告诉求的力度已经不够了，而利用社交媒体与广告组合则能策划出更有效果的传播活动（尤其是消费者联动型的传播活动）反之，如果置社交媒体于不顾，对媒体和传播活动的推广可能产生不良影响。

可以与广告客户共享传播领域的课题，建立长久合作关系。

注意：1.确保使用社交媒体的收益

2.应对不良的局面

3.确保持续性

1.消费者之间的“对话”

诱发口碑、扩散话题

继续口碑营销、CGM营销时代(CGM: Consumer Generated Media)

2.企业与消费者之间的对话

通过与消费者进行持续性的沟通，更针对用户的主动参与（engagement）=构筑“纽带”

社交媒体营销的新观点

Paid media ——社会

Owned media ——较小圈子

Earned media ——自我