市场营销策划分析-唐人神
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advantage？
如何创造价格优势 唐人神休闲食品企业产品价格不应跟随竞争对手，除节假日搞促销以外，一般维持不变，应通过分析本行业的竞争性和市场 容量等相关因素，制定出符合企业营销战略的定价。首先估计市场需求。从企业成本来看，虽完成2000万的销售能达到企业 既定利润目标，但价高压制需求，白白放弃了市场分额，不利于企业今后发展。当某些产品的价格调低至25元时，由于降价 本身的弹性作用，在不需要促销的情况下，就能基本把每月产品消化完毕。 从以上分析可知，唐人神休闲食品出厂价以每公斤50元为最合理。确定基本价格后，可配合促销适当进行价格浮动，如季节 定价、差别定价、产品组合定价等。另外，定价需考虑到竞争者反应。降价很可能引起同档竞争者作出相似反应，但唐人神 休闲食品己接近高档产品的价格底线，其他产品者若降太多，第一有损其形象；第二消费者会觉得“便宜无好货”对公司产 品产生怀疑，反而对企业不利。低档次竞争者降价空间不大，即使有，因为其价格弹性很小，不会产生多大影响。综合分析， 唐人神休闲食品应适当采取低价政策，以扩大市场占有率，是明智之举。
如何进行促销策略?
唐人神休闲食品促销方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 促销是休闲食品营销成功的关键因素之一。
任何产品都有一个产品生命周期，在生命周期的不同时期，促销组合的作用是不 同的。在成熟期，人员推销效用最差，广告、营业推广效用次之，但随休闲食品周 期发展，其效用越来越强；所以，仔细判断企业产品正处于什么生命周期，对促销 组合决策影响很大。
P-市场定位
market positioning
风格定位 唐人神休闲食品是具有“爱你 就是这个味”的独特美味食品。
品牌定位 唐人神休闲食品定位于绿色、健康， 消费者吃得放心的品牌形象。
功能定位 唐人神休闲食品定位于一种在休闲时光 吃的健康的、有味道、有营养的高档食 品；可以为爱吃零食的人补充营养，可 以作为早餐使用，平时也可以充饥，更 主要的是产品要方便又美味。
主要得出的市场细分结论有消费者购买行为特点和购买对象两个结论。
中高收入成年市场
中高市场占比
中高收入老年市场
28%
60% 88%
消费者购买行为特点
Characteristics of consumer buying behavior
（1）企业形象和品牌形象对消费者的购买行为 的影响相当大，往往认为名牌产品意味着安全、 卫生、营养和美味；肉类休闲食品目前在中国 正处于导入期，暂时没有强势品牌；
渠道策略
Channel strategy
渠道策略选择
唐人神集团主要采用分销渠道策略,分销渠道是促使唐人神 休闲食品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 分销决策总的来说包括自营和委托两种形式，唐人神公司 从96年起一直推行着公司自营分销系统。这样做是因为企 业在实践中总结出其优势如下： （1）反应迅速，信息流动性好。 （2）企业能控制产品和市场，而不受经销商摆布。 （3）渠道中间环节最少，最大限度保证利润。 （4）企业可以学习如何管理好零售商店。
唐人神集团营销策划
Marketing Planning
目录
CONTENTS
网站简介与分析
营销方案与制定
简介
集团分析
营销方Fra Baidu bibliotek制定
网站简介
全名及LOGO 集团网站
市场定位及经营范围 选择唐人神进行营销策划的理由
集团简介
brief introduction
唐人神集团是首批农业产业化国家重点龙头企业。集团 致力生猪产业链一体化经营，经过20多年的创业发展， 已经形成了"品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、 品牌专卖"五大产业发展格局，在全国拥有40余家子公 司
美味健康而又营养的休闲品
http://www.trsgroup.com.cn/index.html
① 产品种类多 ② 国家龙头企业 ③ 人口多，产品需求量大 ④ 人们的生活水平不断提高 ⑤ 人们对食品要求新鲜度高， 而唐人神大多数是腌制产品.
选择理由
reason to select
消费者分析
Consumer Analysis
SWOT分析
analysis
Strengths 1. 产品种类多 2. 拥有自己的养殖场 3. 是国家龙头企业
Opportunities
1. 对外界贸易有较大增长空间 2. 人民的生活不断提高 3. 食品行业的发展潜力 4. 拥有充足而又廉价的劳动力 5. 人口多,需求量大
Weaknesses 1. 腊制品有致癌物质 2. 新鲜度不够
Threats 1. 国际竞争日趋激烈,低成本优势逐渐 消失 2. 出口市场集中，容易引起贸易摩擦 3. 人们对食品安全的要求高
市场STP分析
S-市场细分 T-目标市场 P-市场定位
S-市场细分
Segmenting
由下图可知，其细分市场相当明确，中高收入占整个销售比例的88%，成年占60%，老年占28%，由于调查时男女比例为 35:65，故成年女性中、高收入者是本公司产品购买的主要对象，占40%左右。
营销方案制定
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
产品策略
Product Strategy
唐人神休闲食品产品策略可主要分为产品特点策略和产品包装和标签策略
08
DEC
产品特点策略 ①消费者利益点提炼营养美味：随着收入的增长，现代人对营 养美味的需求越来越高，唐人神休闲系列产品必须以营养美味 为卖点来补充休闲肉品市场的缺口。 ② 休闲方便：消费者因为生活节奏快、时间紧迫而选择吃休闲 方便食品，同时，休闲方便也成为对现代消费者最具吸引力的 利益点。 ③ 口味多样化：休闲方便、营养美味是吸引目标消费者进行首 次购买的原因，而产品的口味成为目标消费者重复购买唐人神 休闲食品系列的必要条件。让消费者由头回客变成回头客。
分销渠道要求
以走通路为主，与腌腊制品现有渠道网络独立分开
01
02 长株潭市场由新品拓展部专人操纵几个大型卖场树
形象，其余指导分销商运作，最终进入超市
03 渠道扁平化，以地（县）级为单位设分销商
（含地级市）深销，省外直设地市级分销商
04 渠道中间环节最少，最大限度保证利
润。
促销策略
Promotion strategy
12
产品的包装和标签策略
① 两个渠道的产品包装、设计要有明显的差异性，以防止近距
NOV
离窜货。
② 产品命名和组合。新包装产品的命名，可留有悬念，让人遐
想，力求达到情感诉求的效果，让人一看到、一听到就有一种
试一试、尝一尝的冲动消费的欲望。
价格策略
J price strategy
Product price
唐人神休闲食品是新产品，在市场上还处于导入期。所以主要采用的推广手段为 人员推销，当然也要求一定的广告与销售促进作为补充。
Promotion planning
Cooperation and win-win
3
人口增长快,对食品类产品的需求量变大
竞争者分析
Competitor analysis
01 双汇
肉类制品产销量、综合市场占有率、综合实力第一 位，高温肉制品第一位，低温肉制品第二位；已经 牢固确立了行业的龙头地位，并在华北、东北、西
北、华东、华南均以绝对优势占据主导地位；
02 金锣
生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制 品产销量第二位，综合市场占有率第三位。公司注 册商标“金锣”，金锣品牌是仅次于双汇的中国十
(2）休闲熟食顾客消费群体大，单次购买量小 但购买频率高，属“厨房+客厅+旅游休闲” 产品。不论男女老少、收入高低、城市乡镇， 甚至广大校园、均有广大的市场；
(3）对购买地点的远近、购买的方便性 很关心，购买行为不固定，随意性
.
(4）需求的个性化强。
购买对象
purchase
唐人神休闲食品应锁定的目标消费群体为团购人员、送礼者、游 客、中高收入家庭以及少男少女，而少年儿童、年轻女性及女学 生对休闲肉品的消费倾向性最高。购买人员按年龄排序依次为：7 至14岁儿童、少年，15岁至25岁的女性群体，26岁至35岁的女 性群体，15岁至25岁的男性群体，26岁至35岁的男性群体；唐人 神休闲肉品应挖掘的消费群体依次为：36岁至50岁女性群体，36 岁至50岁男性群体。
T-目标市场
target market
总结 唐人神休闲食品的顾客群体可以选择大城市和沿海经济发 达地区的中年女性、大城市和沿海经济发达地区的青少年 学生、湖南、四川、重庆、湖北、江西农村的青少年学生。
人口统计因素 企业将力量集中在大城市的中年女性、青少 年儿童、农村的青少年儿童这几个细分市场
地理因素 唐人神休闲食品的中低档产品口味适合于喜 欢吃辣味的地区消费，如湖南、四川、重庆、 湖北、江西及广东、广西、福建、浙江、江 苏部分地区。
大肉制品之一。
Option 01 Option 02
Option 03 Option 04
03 雨润
肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉 制品第一位。雨润现有雨润、旺润、福润得、雪润、 福润、法香等六大品牌十大系列共1000多个品种 的产品在中国200多个大中城市销售，并出口俄罗 斯、朝鲜及东南亚、港澳等国家和地区。
1
随着生活水平的提高,消费者对食品的新鲜度要求越来越高
2
消费者难以信任肉类腌制产品质量
3
人口增长快,对食品类产品的需求量变大
市场环境分析
消费者分析 竞争者分析 SWOT分析
消费者分析
Consumer Analysis
1
随着生活水平的提高,消费者对食品的新鲜度要求越来越高
2
消费者难以信任肉类腌制产品质量
如何创造价格优势 唐人神休闲食品企业产品价格不应跟随竞争对手，除节假日搞促销以外，一般维持不变，应通过分析本行业的竞争性和市场 容量等相关因素，制定出符合企业营销战略的定价。首先估计市场需求。从企业成本来看，虽完成2000万的销售能达到企业 既定利润目标，但价高压制需求，白白放弃了市场分额，不利于企业今后发展。当某些产品的价格调低至25元时，由于降价 本身的弹性作用，在不需要促销的情况下，就能基本把每月产品消化完毕。 从以上分析可知，唐人神休闲食品出厂价以每公斤50元为最合理。确定基本价格后，可配合促销适当进行价格浮动，如季节 定价、差别定价、产品组合定价等。另外，定价需考虑到竞争者反应。降价很可能引起同档竞争者作出相似反应，但唐人神 休闲食品己接近高档产品的价格底线，其他产品者若降太多，第一有损其形象；第二消费者会觉得“便宜无好货”对公司产 品产生怀疑，反而对企业不利。低档次竞争者降价空间不大，即使有，因为其价格弹性很小，不会产生多大影响。综合分析， 唐人神休闲食品应适当采取低价政策，以扩大市场占有率，是明智之举。
如何进行促销策略?
唐人神休闲食品促销方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 促销是休闲食品营销成功的关键因素之一。
任何产品都有一个产品生命周期，在生命周期的不同时期，促销组合的作用是不 同的。在成熟期，人员推销效用最差，广告、营业推广效用次之，但随休闲食品周 期发展，其效用越来越强；所以，仔细判断企业产品正处于什么生命周期，对促销 组合决策影响很大。
P-市场定位
market positioning
风格定位 唐人神休闲食品是具有“爱你 就是这个味”的独特美味食品。
品牌定位 唐人神休闲食品定位于绿色、健康， 消费者吃得放心的品牌形象。
功能定位 唐人神休闲食品定位于一种在休闲时光 吃的健康的、有味道、有营养的高档食 品；可以为爱吃零食的人补充营养，可 以作为早餐使用，平时也可以充饥，更 主要的是产品要方便又美味。
主要得出的市场细分结论有消费者购买行为特点和购买对象两个结论。
中高收入成年市场
中高市场占比
中高收入老年市场
28%
60% 88%
消费者购买行为特点
Characteristics of consumer buying behavior
（1）企业形象和品牌形象对消费者的购买行为 的影响相当大，往往认为名牌产品意味着安全、 卫生、营养和美味；肉类休闲食品目前在中国 正处于导入期，暂时没有强势品牌；
渠道策略
Channel strategy
渠道策略选择
唐人神集团主要采用分销渠道策略,分销渠道是促使唐人神 休闲食品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 分销决策总的来说包括自营和委托两种形式，唐人神公司 从96年起一直推行着公司自营分销系统。这样做是因为企 业在实践中总结出其优势如下： （1）反应迅速，信息流动性好。 （2）企业能控制产品和市场，而不受经销商摆布。 （3）渠道中间环节最少，最大限度保证利润。 （4）企业可以学习如何管理好零售商店。
唐人神集团营销策划
Marketing Planning
目录
CONTENTS
网站简介与分析
营销方案与制定
简介
集团分析
营销方Fra Baidu bibliotek制定
网站简介
全名及LOGO 集团网站
市场定位及经营范围 选择唐人神进行营销策划的理由
集团简介
brief introduction
唐人神集团是首批农业产业化国家重点龙头企业。集团 致力生猪产业链一体化经营，经过20多年的创业发展， 已经形成了"品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、 品牌专卖"五大产业发展格局，在全国拥有40余家子公 司
美味健康而又营养的休闲品
http://www.trsgroup.com.cn/index.html
① 产品种类多 ② 国家龙头企业 ③ 人口多，产品需求量大 ④ 人们的生活水平不断提高 ⑤ 人们对食品要求新鲜度高， 而唐人神大多数是腌制产品.
选择理由
reason to select
消费者分析
Consumer Analysis
SWOT分析
analysis
Strengths 1. 产品种类多 2. 拥有自己的养殖场 3. 是国家龙头企业
Opportunities
1. 对外界贸易有较大增长空间 2. 人民的生活不断提高 3. 食品行业的发展潜力 4. 拥有充足而又廉价的劳动力 5. 人口多,需求量大
Weaknesses 1. 腊制品有致癌物质 2. 新鲜度不够
Threats 1. 国际竞争日趋激烈,低成本优势逐渐 消失 2. 出口市场集中，容易引起贸易摩擦 3. 人们对食品安全的要求高
市场STP分析
S-市场细分 T-目标市场 P-市场定位
S-市场细分
Segmenting
由下图可知，其细分市场相当明确，中高收入占整个销售比例的88%，成年占60%，老年占28%，由于调查时男女比例为 35:65，故成年女性中、高收入者是本公司产品购买的主要对象，占40%左右。
营销方案制定
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
产品策略
Product Strategy
唐人神休闲食品产品策略可主要分为产品特点策略和产品包装和标签策略
08
DEC
产品特点策略 ①消费者利益点提炼营养美味：随着收入的增长，现代人对营 养美味的需求越来越高，唐人神休闲系列产品必须以营养美味 为卖点来补充休闲肉品市场的缺口。 ② 休闲方便：消费者因为生活节奏快、时间紧迫而选择吃休闲 方便食品，同时，休闲方便也成为对现代消费者最具吸引力的 利益点。 ③ 口味多样化：休闲方便、营养美味是吸引目标消费者进行首 次购买的原因，而产品的口味成为目标消费者重复购买唐人神 休闲食品系列的必要条件。让消费者由头回客变成回头客。
分销渠道要求
以走通路为主，与腌腊制品现有渠道网络独立分开
01
02 长株潭市场由新品拓展部专人操纵几个大型卖场树
形象，其余指导分销商运作，最终进入超市
03 渠道扁平化，以地（县）级为单位设分销商
（含地级市）深销，省外直设地市级分销商
04 渠道中间环节最少，最大限度保证利
润。
促销策略
Promotion strategy
12
产品的包装和标签策略
① 两个渠道的产品包装、设计要有明显的差异性，以防止近距
NOV
离窜货。
② 产品命名和组合。新包装产品的命名，可留有悬念，让人遐
想，力求达到情感诉求的效果，让人一看到、一听到就有一种
试一试、尝一尝的冲动消费的欲望。
价格策略
J price strategy
Product price
唐人神休闲食品是新产品，在市场上还处于导入期。所以主要采用的推广手段为 人员推销，当然也要求一定的广告与销售促进作为补充。
Promotion planning
Cooperation and win-win
3
人口增长快,对食品类产品的需求量变大
竞争者分析
Competitor analysis
01 双汇
肉类制品产销量、综合市场占有率、综合实力第一 位，高温肉制品第一位，低温肉制品第二位；已经 牢固确立了行业的龙头地位，并在华北、东北、西
北、华东、华南均以绝对优势占据主导地位；
02 金锣
生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制 品产销量第二位，综合市场占有率第三位。公司注 册商标“金锣”，金锣品牌是仅次于双汇的中国十
(2）休闲熟食顾客消费群体大，单次购买量小 但购买频率高，属“厨房+客厅+旅游休闲” 产品。不论男女老少、收入高低、城市乡镇， 甚至广大校园、均有广大的市场；
(3）对购买地点的远近、购买的方便性 很关心，购买行为不固定，随意性
.
(4）需求的个性化强。
购买对象
purchase
唐人神休闲食品应锁定的目标消费群体为团购人员、送礼者、游 客、中高收入家庭以及少男少女，而少年儿童、年轻女性及女学 生对休闲肉品的消费倾向性最高。购买人员按年龄排序依次为：7 至14岁儿童、少年，15岁至25岁的女性群体，26岁至35岁的女 性群体，15岁至25岁的男性群体，26岁至35岁的男性群体；唐人 神休闲肉品应挖掘的消费群体依次为：36岁至50岁女性群体，36 岁至50岁男性群体。
T-目标市场
target market
总结 唐人神休闲食品的顾客群体可以选择大城市和沿海经济发 达地区的中年女性、大城市和沿海经济发达地区的青少年 学生、湖南、四川、重庆、湖北、江西农村的青少年学生。
人口统计因素 企业将力量集中在大城市的中年女性、青少 年儿童、农村的青少年儿童这几个细分市场
地理因素 唐人神休闲食品的中低档产品口味适合于喜 欢吃辣味的地区消费，如湖南、四川、重庆、 湖北、江西及广东、广西、福建、浙江、江 苏部分地区。
大肉制品之一。
Option 01 Option 02
Option 03 Option 04
03 雨润
肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉 制品第一位。雨润现有雨润、旺润、福润得、雪润、 福润、法香等六大品牌十大系列共1000多个品种 的产品在中国200多个大中城市销售，并出口俄罗 斯、朝鲜及东南亚、港澳等国家和地区。
1
随着生活水平的提高,消费者对食品的新鲜度要求越来越高
2
消费者难以信任肉类腌制产品质量
3
人口增长快,对食品类产品的需求量变大
市场环境分析
消费者分析 竞争者分析 SWOT分析
消费者分析
Consumer Analysis
1
随着生活水平的提高,消费者对食品的新鲜度要求越来越高
2
消费者难以信任肉类腌制产品质量