文化的发展对广告的影响
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二00 年月日
文化的发展对广告的影响
引言所谓一方水土养育一方人,中国经过几千年的文化反复地孕育、积淀和熏陶,中国人不同地区形成了多样化的消费观念和消费行为。换句话说,承袭不同文化的一群人,必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体,它像包围着地球的大气层一样影响、作用于每一个生活在该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然地受其影响做出各种决定,选择特定的生活方式。表现在广告上,其创意、插图、标题及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。
关键词多元文化区域文化文化对广告的影响广告创意民族文化
目录
第一章多元文化对广告创意的影响
第二章区域文化对广告策略的影响
第一节区域文化包含的民族感情、文化禁忌对广告策略的影响第二节区域文化包含的消费观念对广告策略的影响
第三节区域文化包含的消费习惯对广告策略的影响
第四章区域文化包含的语言习惯对广告的影响
第三章文化对广告的影响
第一节广告也是一种文化
第二节广告中所体现的文化含量
(一)广告定位的文化含量
(二)广告创意的文化含量
(三)广告语言的文化内涵
第四章广告创意的内涵
第一节广告创意
第二节文化的内涵
第三节文化是提升广告创意的重要元素
第五章广告创意与民族文化相互促进
第一节民族文化为广告创意带来个性特色
第二节民族文化使广告创意更接近消费者心理
第一章多元文化对广告创意的影响
中国,历史悠久,拥有丰富的传统文化,保守的储蓄观念,文化中极富有人情味。及至广告,创意人通常习惯把情感隐藏在心里,再通过创作反映到广告作品,从中可以阅读到中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告,就是从文化的角度来推广产品。作为中国政治文化中心的北京,最有名,也是最普通的酒,就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备,二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品,二锅头要想打入高端市场,也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京——吃,要吃烤鸭;玩,要爬长城;学,要学京剧;而喝,自然就要喝红星了,而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手,提升了自己品牌的地位,使自己融入文化,上升到了一定高度。
但在外来文化,尤其是西方文化的冲击下,新一代的年轻人的思想和逻辑发生了很大的变化。而以他们为主要目标群体的一些产品,比如汽车、手机、电脑等高科技产品,以及服装、饮料、食品等消费品,这些商品的广告表现都要随之变化。
在西方,每年的2月14日是情人节,在这一天,女孩子会送巧克力给自己心爱的人。在中国,这个洋节越来越受到年轻人的重视,每年的情人节前夕,各大巧克力品牌都会进行各种广告宣传。在平时,金帝巧克力的市场覆盖率远远不敌德芙和吉百利这两个在中国最深入人心的巧克力品牌,但在情人节期间却不是这样的。金帝巧克力适时的推出了几款适合情人节的礼品包装,再加上他特有的广告口号,成为了情人节期间最吸引女孩子的巧克力之一——“只给最爱的人”。在这样的日子里,这样一句甜蜜贴心的话,怎么可能不令人心动呢?
直白热情的爱意表达是西方人特有的方式,在他们的思维中,爱,就要说出口,甚至,情敌间决斗,至战死也是光荣而神圣的,没有任何害羞的必要,这显然不是保守的中国人所习惯的。“只给最爱的人”这一广告口号的提出显然是西方文化的直观体现。
然而,现今对中国市场文化冲击最为强烈的不是西方文化,而来自我们的近邻——日韩文化。前几年“韩流”的暴风雨席卷了中国大陆,在青少年中造成了相当规模的影响,至今仍留有余波;而日本对外的文化影响更是由来已久,Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中国已经家喻户晓,深入人心,这些都毋庸置疑。日韩服饰、电影、音乐等等的文化侵袭,无孔不入。前段时间最风靡的广告就是奥林巴斯数码相机的广告,可谓无人不知无人不晓,其主题歌《Hey,Julia》也是红极一时。在网上,更是有人无数次的点击下载整版的广告,创造了中国播放广告片的一个奇迹。奥林巴斯数码相机,由此,彻底打开了中国市场,造成了相当规模的影响。
多元文化冲击下的广告:改革开放的今天,在多元文化的冲击下,中国已经形成了许多新兴的文化现象。
“七夕”——农历的七月七日,是中国传统的乞巧节,在中国古老传说中,是牛郎织女相会的日子。在以前,这个日子对中国人来说只意味着一个浪漫神奇的民间传说,但在今天,这已经演变成了中国的情人节,给恋爱中的青年男女每年第二个浪漫节日,也给了商家第二个借此大展攻势的机会。于是,像2月14日一样,鲜花、巧克力、香槟以及一切适合情侣的浪漫商品再一次的铺天盖地。中国情人节——这无疑是东西方文化冲击下的一个典型例子。
所谓入乡随俗,外来品牌想要打入中国市场,带来一定的文化冲击之外,还应努力适应中国的文化环境,这样才能更容易被中国消费者所接受,这样就造成了多元文化广告。
现今社会,广告已经形成了一种独特的文化,具体化当然有其地区的差异,但我们也无法忽视其整体形成的文化。每年,数以万计的人们欢度广告盛会;很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲;人们聊天聚会,有人会不时随口说出几句流行广告语……广告,作为一种文化产物,已经形成了一种独特的文化现象,融入了由历史地域
冲击所形成的文化环境中。文化影响广告,广告创新文化,如此循环,创造生活。
全球一体化和经济全球化已经成为不争的事实,但“世界无国界”短时期内尚无法实现。随着中国入世的成功,中国与世界的联系将越来越密切,中国的本土广告也即将打入世界市场,作为在中国发展不久的广告业,何去何从?中外文化固然有巨大差异,冲击的不土不洋、不伦不类也时常会发生,但轻抹慢拢,妙笔生花的神来之笔我们也经常看到。中国的古典深邃,西方的奔放浪漫,有人类几千年的文化基奠,中国新一代的广告创意人即使不能信手拈来,也应该可以精雕细刻的呈献出一批像样的国际水平作品吧?我们拭目以待。
第二章区域文化对广告策略的影响
第一节区域文化包含的民族感情、文化禁忌对广告策略的影响区域文化中包含的民族感情、文化禁忌往往对一些违背民族意愿和情感的广告画面、广告主题、广告语言具有排他性。因此,在制定区域广告策略的时候,一定要把握好区域文化的本质,尤其是该区域包含的民族感情、文化禁忌,绝对不能违背民族意愿。曾经有一家美国公司为了表示对环境的关注和友好,作为形象宣传,将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者,这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时,却遭遇了失败。因为对中国人来说,带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整广告策略对区域营销至关重要。在激烈的市场竞争中,这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好,才能达到良好的认同效果。
第二节区域文化包含的消费观念对广告策略的影响
不同区域文化的背景下的消费者有不同的消费理念,这种消费理