第五章公共关系现代组织的无形资产管理ppt课件
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第五章公共关系——现代组 织的无形资产管理
学习指要：学习本章，应着重掌握
国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析； 组织无形资产及其管理的重要性 公共关系在组织无形资产管理中的作用 公共关系工作的基本特征。
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第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变
❖ 百年来，人们总是试图从不同的角度来回答、 界定究竟什么是公共关系，结果就形成 了许 许多多不同的公关定义。美国已故的著名公关 学者雷克斯·F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在 20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976 年人们给公共关系所做的472种定义。
公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根 本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生 存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地 运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完 善组织与自身内外公众之间关系的活动。”
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❖ 有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组 织向公众进行的传播活动，例如：
❖ 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为 了达 到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计 划地采用一切向内和向外的传播沟通方 式的总和 。”
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❖ 但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功 能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如 ：国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是：“公共 关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与 计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过它 来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦 即审度公众的意见，使本机构的政策与 措施尽量 与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设 性的合作，而获致共同利益。”
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❖美国学者雷克斯·F.哈洛博士(Rex F. Harlow)在 分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的说 法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助 一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理 解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件； 它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反 映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责 任；它作为社会发展趋势的监视系统， 帮助管理 者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变 动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究 方法作为主要的工具。”
行为上提供咨询； ❖ 7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播； ❖ 8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的
具体变革； ❖ 9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。
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❖美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip) 等 提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建 立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间 的互利互惠关系。
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❖ 上述有代表性的公关定义，虽然有详有略，侧重 点和视角也不尽相同，但它们都比较注意探讨和 总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点， 强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调 公众关系的基本职能。
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❖ 二、中国公关界关于公共关系的定义 ❖ 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解
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❖ “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； ❖ “公共关系就是争取对你有用的朋友”； ❖ “公共关系就是做得好并让人知道”； ❖ “公共关系就是促进善意”； ❖ “公共关系是信与爱的运动”； ❖ “公共关系是创造风气的技术”；
……
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❖美国耶鲁大学教授 哈伍德•L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系 的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态 度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系 ”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人 和企业行为中那些有着社会意义的方面”。
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❖ 1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成 部分；
❖ 2.处理组织与其公众之间的关系； ❖ 3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为； ❖ 4.分析政策、程序、和行为对公众的影响； ❖ 5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策
、程序和行为； ❖ 6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新
为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
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❖明安香 所下的定义是：“所谓公共关系，就是一 个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任 与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境， 在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时， 采取的一 系列政策与行动。”
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❖ 余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组 织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学 和艺术。”
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Fra Baidu bibliotek
❖英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系的 实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力， 以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解 。”
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❖ 1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会 大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施是 分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意 见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织 和公众共同利益的艺术和社会科学。”
❖ 廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运 用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间 的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树 立良好的公众形象。”
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❖ 纪华强近期为公共关系做出如下定义：
“所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传 播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达 到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动 。
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❖ 一、国外关于公共关系的主要定义 ❖ 早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时
，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主 张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后 来，爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口 号，反映了20年代公关活动的特点。 ❖ 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界 定公共关系。 例如：
第五章公共关系——现代组 织的无形资产管理
学习指要：学习本章，应着重掌握
国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析； 组织无形资产及其管理的重要性 公共关系在组织无形资产管理中的作用 公共关系工作的基本特征。
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第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变
❖ 百年来，人们总是试图从不同的角度来回答、 界定究竟什么是公共关系，结果就形成 了许 许多多不同的公关定义。美国已故的著名公关 学者雷克斯·F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在 20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976 年人们给公共关系所做的472种定义。
公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根 本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生 存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地 运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完 善组织与自身内外公众之间关系的活动。”
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❖ 有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组 织向公众进行的传播活动，例如：
❖ 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为 了达 到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计 划地采用一切向内和向外的传播沟通方 式的总和 。”
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❖ 但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功 能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如 ：国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是：“公共 关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与 计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过它 来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦 即审度公众的意见，使本机构的政策与 措施尽量 与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设 性的合作，而获致共同利益。”
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❖美国学者雷克斯·F.哈洛博士(Rex F. Harlow)在 分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的说 法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助 一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理 解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件； 它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反 映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责 任；它作为社会发展趋势的监视系统， 帮助管理 者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变 动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究 方法作为主要的工具。”
行为上提供咨询； ❖ 7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播； ❖ 8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的
具体变革； ❖ 9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。
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❖美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip) 等 提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建 立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间 的互利互惠关系。
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❖ 上述有代表性的公关定义，虽然有详有略，侧重 点和视角也不尽相同，但它们都比较注意探讨和 总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点， 强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调 公众关系的基本职能。
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❖ 二、中国公关界关于公共关系的定义 ❖ 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解
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❖ “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； ❖ “公共关系就是争取对你有用的朋友”； ❖ “公共关系就是做得好并让人知道”； ❖ “公共关系就是促进善意”； ❖ “公共关系是信与爱的运动”； ❖ “公共关系是创造风气的技术”；
……
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❖美国耶鲁大学教授 哈伍德•L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系 的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态 度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系 ”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人 和企业行为中那些有着社会意义的方面”。
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❖ 1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成 部分；
❖ 2.处理组织与其公众之间的关系； ❖ 3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为； ❖ 4.分析政策、程序、和行为对公众的影响； ❖ 5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策
、程序和行为； ❖ 6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新
为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
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❖明安香 所下的定义是：“所谓公共关系，就是一 个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任 与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境， 在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时， 采取的一 系列政策与行动。”
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❖ 余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组 织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学 和艺术。”
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❖英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系的 实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力， 以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解 。”
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❖ 1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会 大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施是 分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意 见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织 和公众共同利益的艺术和社会科学。”
❖ 廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运 用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间 的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树 立良好的公众形象。”
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❖ 纪华强近期为公共关系做出如下定义：
“所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传 播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达 到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动 。
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❖ 一、国外关于公共关系的主要定义 ❖ 早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时
，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主 张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后 来，爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口 号，反映了20年代公关活动的特点。 ❖ 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界 定公共关系。 例如：