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销售技巧培训
粟文杰 2015.1
课程安排
1
销售技巧
选择目标客户
了解（探寻）需求 用产品和服务满足客户需求的过程
医药代表的产生
医药代表产生的时间：
19世纪中叶
医药代表产生的背景：
工业革命带来制药业的迅速发展 临床的需求 行业特点 行业的竞争
医生心目中优秀的医药代表是……
产品知识 诚实推广 优质服务 信息更新 不急功近利
拜访程序
准备和预约
根据我们对每个产品及客 户的目标制订具体的销售
拜访目标
专业拜访
通过产品的关键信息传递, 使客户对精心设计的对话
高度投入
总结和跟进
分析拜访的执行效果以便 为下次拜访设立必要跟进
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约
• 有效的开场白 • 聆听 & 有目标的探询 • 特征 & 利益 • 态度回应 • 有效的缔结 • 搭桥
初步利益陈述的内容（IBS）
• 阐述医患一般需求 • 阐述解决方法 • 推出产品 I-Initial B-Benefit S-Statement
小游戏： IBS的演练
专业拜访-探寻需求
客户需求
临床的-开药对病人的影响
– 药效 – 遵嘱性 – 作用快慢 – 副作用 – 经济性
客户需求
个人的-开药对医生的影响
高度投入
总结和跟进
分析拜访的执行效果以便 为下次拜访设立必要跟进
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约
• 有效的开场白 • 聆听 & 有目标的探询 • 特征 & 利益 • 态度回应 • 有效的缔结 • 搭桥
• 分析执行 • 完成拜访记录,分享 • 设立下次拜访目标 • 匹配活动
设定目标
• 长期目标
--医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体 目标
• 短期目标
--帮助达成长期目标而制定的活动
确立此次拜访的目标
• 关注客户 • 与月/季目标一致，与上次目标保持连续 • 符合SMART原则
S.M.A.R.T. 原则
定义
说明
S
Specific
清晰，详细地描述你要达成的（同事都能 理解）
• 分析执行 • 完成拜访记录,分享 • 设立下次拜访目标 • 匹配活动
访前准备内容
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约，安排拜访行程
访前准备－复习以前的信息
• 医院/医生的基本信息
--医院、医生档案 --医院用量
• 回顾上次拜访资料
--医生的最新信息（讨论内容/承诺/反对意见） --竞争情况
讨论：预约的重要性
减少等待时间 提升客户心目中的专业形象 有助提高访前准备质量 行程安排更加合理
行程安排的原则
客户优先排序 结合医院的地域分布 结合客户的工作规律
拜访程序
准备和预约
根据我们对每个产品及客 户的目标制订具体的销售
拜访目标
专业拜访
通过产品的关键信息传递, 使客户对精心设计的对话
定义一个可衡量的目标，如“使医生认可
M
Measurable
立普妥在老年病人中的安全性”
A
Action-
oriented
R
Realistic
包含一个与促进产品销售相关的活动 定义一个可实现的目标，以便以后评估
T
Time-bound
达到目标所需要的时间
制定拜访流程
开场白 介入话题的方向 根据目标准备探询的问题 准备可能的反对意见 拜访工具准备(资料，品牌提示物…） 时间和路线的安排
品牌选择 剂量
• 医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选 择哪些品牌
• 用法用量
依从性
• 患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的
自我实现 自尊 社会 安全 生理
Maslow‘s Hierarchy
探询需求
• 有效倾听和观察技巧 • 适时有效地提出问题 • 随时总结谈话的要点
有效倾听－何谓“有效倾听”
• 收集信息 • 正确理解信息 • 做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话
有效倾听的行为
• 简洁的语言表示同意并鼓励 • 运用肢体语言 • 运用提问来澄清或确认 • 释义，改述 • 处理干扰 • mirror
提问技巧
• 开放式问题 • 闭合式问题 • 选择性问题
提问的方向
了解一般情况
如：门诊量、患者比例、诊断方法等
了解医生诊疗行为及背后的原因
如：顾虑、动机、倾向性等
诊疗六步
就诊患者
• 患者为何就诊；患者的主诉和特点
诊断 治疗方案选择
• 诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗 选择
• 医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择
• 分析执行 • 完成拜访记录,分享 • 设立下次拜访目标 • 匹配活动
专业拜访-开场
开场的目的
• 建立融洽的关系
尊敬；同理心；共同基础
• 建立信任感
知识；自信；诚实正直
• 表现职业形象
开场的内容
• 递名片、自我介绍 • 说明来意、工作内容 • 创造氛围 • 过渡到产品
创造氛围的技巧
• 眼神、态度 • 耐心聆听 • 称赞 • 提供服务 • 关心 • 兴趣话题
拜访程序
准备和预约
根据我们对每个产品及客 户的目标制订具体的销售
拜访目标
专业拜访
通过产品的关键信息传递, 使客户对精心设计的对话
高度投入
总结和跟进
分析拜访的执行效果以便 为下次拜访设立必要跟进
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约
• 有效的开场白 • 聆听 & 有目标的探询 • 特征 & 利益 • 态度回应 • 有效的缔结 • 搭桥
• 适宜的话题
开场话题
天气 最近的病人/病床数/门诊量 对公司的印象及用药经验 医院的公众活动 公司内热门话题
热门的医疗问题 医院/科室的日常工作 合适的拜访时间 医生正在关注的一些事 新鲜的公众话题
开场话题
• 避免的话题
个人隐私 宗教/政治 强烈个人倾向Βιβλιοθήκη Baidu故意贬低竞争产品
评判客户的衣食住行；娱乐 同事关系 感情的话题 负面事件
记录重要拜访信息
-拜访类型 -提出的问题,传递的信息,答应的待办事项 -客户关键增长点、观念切入点和反跟馈进
• 分析执行 • 完成拜访记录
(反对意见,关注点,承诺内容) • 设立下次拜访目标
拜访类型
完整拜访（即有效拜访） • 有明确具体的目标 • 传递有针对性的产品信息 • 获得医生的承诺或反馈 简短拜访 • 谈及产品至少一个重要的特征和利益 • 有缔结（缔结中包括预约下次拜访） Hello call
粟文杰 2015.1
课程安排
1
销售技巧
选择目标客户
了解（探寻）需求 用产品和服务满足客户需求的过程
医药代表的产生
医药代表产生的时间：
19世纪中叶
医药代表产生的背景：
工业革命带来制药业的迅速发展 临床的需求 行业特点 行业的竞争
医生心目中优秀的医药代表是……
产品知识 诚实推广 优质服务 信息更新 不急功近利
拜访程序
准备和预约
根据我们对每个产品及客 户的目标制订具体的销售
拜访目标
专业拜访
通过产品的关键信息传递, 使客户对精心设计的对话
高度投入
总结和跟进
分析拜访的执行效果以便 为下次拜访设立必要跟进
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约
• 有效的开场白 • 聆听 & 有目标的探询 • 特征 & 利益 • 态度回应 • 有效的缔结 • 搭桥
初步利益陈述的内容（IBS）
• 阐述医患一般需求 • 阐述解决方法 • 推出产品 I-Initial B-Benefit S-Statement
小游戏： IBS的演练
专业拜访-探寻需求
客户需求
临床的-开药对病人的影响
– 药效 – 遵嘱性 – 作用快慢 – 副作用 – 经济性
客户需求
个人的-开药对医生的影响
高度投入
总结和跟进
分析拜访的执行效果以便 为下次拜访设立必要跟进
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约
• 有效的开场白 • 聆听 & 有目标的探询 • 特征 & 利益 • 态度回应 • 有效的缔结 • 搭桥
• 分析执行 • 完成拜访记录,分享 • 设立下次拜访目标 • 匹配活动
设定目标
• 长期目标
--医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体 目标
• 短期目标
--帮助达成长期目标而制定的活动
确立此次拜访的目标
• 关注客户 • 与月/季目标一致，与上次目标保持连续 • 符合SMART原则
S.M.A.R.T. 原则
定义
说明
S
Specific
清晰，详细地描述你要达成的（同事都能 理解）
• 分析执行 • 完成拜访记录,分享 • 设立下次拜访目标 • 匹配活动
访前准备内容
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约，安排拜访行程
访前准备－复习以前的信息
• 医院/医生的基本信息
--医院、医生档案 --医院用量
• 回顾上次拜访资料
--医生的最新信息（讨论内容/承诺/反对意见） --竞争情况
讨论：预约的重要性
减少等待时间 提升客户心目中的专业形象 有助提高访前准备质量 行程安排更加合理
行程安排的原则
客户优先排序 结合医院的地域分布 结合客户的工作规律
拜访程序
准备和预约
根据我们对每个产品及客 户的目标制订具体的销售
拜访目标
专业拜访
通过产品的关键信息传递, 使客户对精心设计的对话
定义一个可衡量的目标，如“使医生认可
M
Measurable
立普妥在老年病人中的安全性”
A
Action-
oriented
R
Realistic
包含一个与促进产品销售相关的活动 定义一个可实现的目标，以便以后评估
T
Time-bound
达到目标所需要的时间
制定拜访流程
开场白 介入话题的方向 根据目标准备探询的问题 准备可能的反对意见 拜访工具准备(资料，品牌提示物…） 时间和路线的安排
品牌选择 剂量
• 医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选 择哪些品牌
• 用法用量
依从性
• 患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的
自我实现 自尊 社会 安全 生理
Maslow‘s Hierarchy
探询需求
• 有效倾听和观察技巧 • 适时有效地提出问题 • 随时总结谈话的要点
有效倾听－何谓“有效倾听”
• 收集信息 • 正确理解信息 • 做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话
有效倾听的行为
• 简洁的语言表示同意并鼓励 • 运用肢体语言 • 运用提问来澄清或确认 • 释义，改述 • 处理干扰 • mirror
提问技巧
• 开放式问题 • 闭合式问题 • 选择性问题
提问的方向
了解一般情况
如：门诊量、患者比例、诊断方法等
了解医生诊疗行为及背后的原因
如：顾虑、动机、倾向性等
诊疗六步
就诊患者
• 患者为何就诊；患者的主诉和特点
诊断 治疗方案选择
• 诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗 选择
• 医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择
• 分析执行 • 完成拜访记录,分享 • 设立下次拜访目标 • 匹配活动
专业拜访-开场
开场的目的
• 建立融洽的关系
尊敬；同理心；共同基础
• 建立信任感
知识；自信；诚实正直
• 表现职业形象
开场的内容
• 递名片、自我介绍 • 说明来意、工作内容 • 创造氛围 • 过渡到产品
创造氛围的技巧
• 眼神、态度 • 耐心聆听 • 称赞 • 提供服务 • 关心 • 兴趣话题
拜访程序
准备和预约
根据我们对每个产品及客 户的目标制订具体的销售
拜访目标
专业拜访
通过产品的关键信息传递, 使客户对精心设计的对话
高度投入
总结和跟进
分析拜访的执行效果以便 为下次拜访设立必要跟进
• 复习以前的信息 • 设定或调整此次拜访的目标 • 制定拜访流程 • 演练 • 预约
• 有效的开场白 • 聆听 & 有目标的探询 • 特征 & 利益 • 态度回应 • 有效的缔结 • 搭桥
• 适宜的话题
开场话题
天气 最近的病人/病床数/门诊量 对公司的印象及用药经验 医院的公众活动 公司内热门话题
热门的医疗问题 医院/科室的日常工作 合适的拜访时间 医生正在关注的一些事 新鲜的公众话题
开场话题
• 避免的话题
个人隐私 宗教/政治 强烈个人倾向Βιβλιοθήκη Baidu故意贬低竞争产品
评判客户的衣食住行；娱乐 同事关系 感情的话题 负面事件
记录重要拜访信息
-拜访类型 -提出的问题,传递的信息,答应的待办事项 -客户关键增长点、观念切入点和反跟馈进
• 分析执行 • 完成拜访记录
(反对意见,关注点,承诺内容) • 设立下次拜访目标
拜访类型
完整拜访（即有效拜访） • 有明确具体的目标 • 传递有针对性的产品信息 • 获得医生的承诺或反馈 简短拜访 • 谈及产品至少一个重要的特征和利益 • 有缔结（缔结中包括预约下次拜访） Hello call