菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第四章
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
客户关系管理 （customer relationship management，CRM） 客户关系管理由复杂的软件和分析工具组 成，从各个来源收集顾客信息，进行深度 分析，并将结果应用于建立更牢固的客户 关系。
2013-9-22
4.5 分配和使用营销信息
营销信息如果没有用于制定更好的营销决策，是 没有价值的。
由于内部信息是为其他目的收集的，所以对于营销决 策可能不够完备或有错误。 内部数据老化速度过快，保持数据库更新需要耗费大 量精力。 大公司的信息太多 ，必须进行充分的整合和组织，以 便管理人员轻松查找和有效使用。
2013-9-22
营销情报（marketing intelligence）是竞争对手和 市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和 分析。
2013-9-22
营销调研过程
确定调研计 划以收集信 息 执行调研计 划——收集 和分析数据
确定问题和 调研目标
解释并报告 调研结果
2013-9-22
第一步：确定问题和调研目标
确定问题和调研目标通常是调研过程中最困难的 一步。经理们可能知道出错了，却不知道具体原 因。
仔细地确定了调研问题，经理们和调研人员就要 确立调研目标。
第四章
管理营销信息
营销信息系统（marketing information system， MIS）——能够为营销决策及时、准确地收集、整 理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设 备和程序。
2013-9-22
4.1 评估营销信息需求
营销信息系统 主要服务于公司的营销部门和其他 部门的管理者。 同时，它也为外部合作者提供信息，例如供应商、 中间商或者市场营销服务机构。
2013-9-22
4.6 营销信息的其他方面
小型企业和非营利组织的营销调研（小范围观察， 小样本调查） 国际营销调研（存在诸多问题 见P 113） 营销调研中的公共政策和伦理问题（）
2013-9-22
营销调研中的伦理道德
♥ 对消费者隐私的侵犯 首席隐私官（chief privacy officer）：保护好公司 顾客的隐私 ♥ 调研结果滥用
2013-9-22
收集原始数据
• 原始信息：指为当前具体目标而丏门收集的信息。
研究方法 观察法 调查法 实验法 访问方法 邮寄 电话 个人 网络 抽样计划 抽样单位 样本觃模 抽样程序 调研手段 问卷 仪器
2013-9-22
第三步：执行调研计划
第四步：解释并报告调研结果
2013-9-22
4.4 分析市场信息
2013-9-22
谢谢观赏
WPS Office
Make Presentation much more fun
@WPS官方微博 @kingsoftwps
2013-9-22
第一步：确定问题和调研目标
营销调研项目可能有三种目标：
• 探索性调研（exploratory research）：收集初步信 息，确定问题并提出假设。 • 描述性调研（descriptive research）：描述情况， 例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度 等。 • 因果性调研（causal research）：检验因果关系的 假设。
市场营销情报的广泛使用产生了一系列的道德问 题。公司应该利用好公开可得的信息，而不应该 求助于偷窃。
2013-9-22
4.3 营销调研
营销调研（marketing research）——系统地设计、 收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问 题有关的各种数据。
营销调研的过程包括四个步骤：确定问题和调研 目标，知道调研计划，执行调研计划，解释并报 告调研结果。
2013-9-22
4.2 开发营销信息
内部数据库（internal database），即以电子形式 从公司内部数据来源收集的信息。 市场营销管理人员可以随时获得数据库中的信息， 并由此识别市场机会和问题，制定计划，评价绩 效。
2013-9-22
Biblioteka Baidu
内部资料通常可以迅速获得，而丐花费较少，但 也存在一些问题：
2013-9-22
第二步：制定调研计划以收集数据
二手信息（secondary data）
数据收集的两种方式： 原始信息（primary data）
2013-9-22
收集二手数据
• 二手信息：指已经存在的为其他目的而收集的信息。 二手信息可以比较迅速地获得，成本也较低。
当然，调查人员也很难 从二手信息中获得所需要 的全部信息。 调查人员必须仔细评估二手信息的相关性、准确 性、及时性和公正性。
2013-9-22
4.5 分配和使用营销信息
营销信息如果没有用于制定更好的营销决策，是 没有价值的。
由于内部信息是为其他目的收集的，所以对于营销决 策可能不够完备或有错误。 内部数据老化速度过快，保持数据库更新需要耗费大 量精力。 大公司的信息太多 ，必须进行充分的整合和组织，以 便管理人员轻松查找和有效使用。
2013-9-22
营销情报（marketing intelligence）是竞争对手和 市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和 分析。
2013-9-22
营销调研过程
确定调研计 划以收集信 息 执行调研计 划——收集 和分析数据
确定问题和 调研目标
解释并报告 调研结果
2013-9-22
第一步：确定问题和调研目标
确定问题和调研目标通常是调研过程中最困难的 一步。经理们可能知道出错了，却不知道具体原 因。
仔细地确定了调研问题，经理们和调研人员就要 确立调研目标。
第四章
管理营销信息
营销信息系统（marketing information system， MIS）——能够为营销决策及时、准确地收集、整 理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设 备和程序。
2013-9-22
4.1 评估营销信息需求
营销信息系统 主要服务于公司的营销部门和其他 部门的管理者。 同时，它也为外部合作者提供信息，例如供应商、 中间商或者市场营销服务机构。
2013-9-22
4.6 营销信息的其他方面
小型企业和非营利组织的营销调研（小范围观察， 小样本调查） 国际营销调研（存在诸多问题 见P 113） 营销调研中的公共政策和伦理问题（）
2013-9-22
营销调研中的伦理道德
♥ 对消费者隐私的侵犯 首席隐私官（chief privacy officer）：保护好公司 顾客的隐私 ♥ 调研结果滥用
2013-9-22
收集原始数据
• 原始信息：指为当前具体目标而丏门收集的信息。
研究方法 观察法 调查法 实验法 访问方法 邮寄 电话 个人 网络 抽样计划 抽样单位 样本觃模 抽样程序 调研手段 问卷 仪器
2013-9-22
第三步：执行调研计划
第四步：解释并报告调研结果
2013-9-22
4.4 分析市场信息
2013-9-22
谢谢观赏
WPS Office
Make Presentation much more fun
@WPS官方微博 @kingsoftwps
2013-9-22
第一步：确定问题和调研目标
营销调研项目可能有三种目标：
• 探索性调研（exploratory research）：收集初步信 息，确定问题并提出假设。 • 描述性调研（descriptive research）：描述情况， 例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度 等。 • 因果性调研（causal research）：检验因果关系的 假设。
市场营销情报的广泛使用产生了一系列的道德问 题。公司应该利用好公开可得的信息，而不应该 求助于偷窃。
2013-9-22
4.3 营销调研
营销调研（marketing research）——系统地设计、 收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问 题有关的各种数据。
营销调研的过程包括四个步骤：确定问题和调研 目标，知道调研计划，执行调研计划，解释并报 告调研结果。
2013-9-22
4.2 开发营销信息
内部数据库（internal database），即以电子形式 从公司内部数据来源收集的信息。 市场营销管理人员可以随时获得数据库中的信息， 并由此识别市场机会和问题，制定计划，评价绩 效。
2013-9-22
Biblioteka Baidu
内部资料通常可以迅速获得，而丐花费较少，但 也存在一些问题：
2013-9-22
第二步：制定调研计划以收集数据
二手信息（secondary data）
数据收集的两种方式： 原始信息（primary data）
2013-9-22
收集二手数据
• 二手信息：指已经存在的为其他目的而收集的信息。 二手信息可以比较迅速地获得，成本也较低。
当然，调查人员也很难 从二手信息中获得所需要 的全部信息。 调查人员必须仔细评估二手信息的相关性、准确 性、及时性和公正性。