客户关系管理案例——开发：蒙牛

二、蒙牛飞跃史
时间
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2.47亿元 7.24亿元 16.68亿元 40.71亿元
销售额
行业排名
第1116位 第11位 第 5位 第 4位 第 3位
2004年
2005年 2006年
72.14亿元
108亿元 162.46亿元
第 2位
第 2位 第 1位
蒙牛广告词：
来自大草原的牛奶
一杯牛奶强壮一个民族
强健神州梦想
快乐成长好伙伴
每天一斤奶，强壮中国人
自然好味道
学习航天员 一天三杯奶
酸酸甜甜就是我
真我新声代
中国航天员专用牛奶
蒙牛广告
蒙牛赞助湖南卫视的超级 女声，选取历届的“超女” 作为“酸酸乳”的代言。 相比蒙牛其他乳品来说， 口感清新爽滑，酸甜中又 不失牛奶特有的浓香，产 品附加值较高，属中高档 奶产品系列。所以，该产 品的主力消费群体定位为 15~25岁的女孩子。
折扣定价：蒙牛会根据产品进入终端的时 间的长短进行相应的折扣，很明显的例子 就是奶品快要到达保质期的期限时，会做 一定的价格折扣。 歧视定价（差别定价）：在不同的竞争市 场，蒙牛采取不同的价格策略。例如蒙牛 当时进驻香港市场的时候就采取的高位定 价的方法，适应了香港消费者的消费心理。
五、分销策略
蒙牛的客户开发

一、蒙牛集团简介 二、蒙牛飞跃史 三、产品策略 四、价格策略 五、分销策略 六、促销策略 七、蒙牛客户开发策略评估 八、蒙牛客户开发策略建议
一、蒙牛集团简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内 蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资 产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力 达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个 省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇 淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良 的品质荣获“中国名牌”等荣誉。产品覆盖国内 市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳 等国家和地区。创业以来，他们创造了举世瞩目 的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
六、促销策略
公共关系： 蒙牛“送奶工程”。 极大的增强了消费者 对 蒙牛的忠诚度。 “每天一斤奶，强壮 中国人”。 赞助神舟六号成功飞 天事件的“太空人专 用牛奶”公关活动。
促销事件一：
北京：1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后， 推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18 日，大冰砖首次冲击北京市场，插入点直指人流 量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了买赠促 销，并订做了5000张POP，上面的信息简单而集 中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购 语：“蒙牛大冰砖，买二赠一！” 这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开 创了一种全新的促销模式。买赠表现出惊人的爆 发力，11月18日初推时，大冰砖一天能卖1000箱， 一个月后的12月18日，上升为1万多箱/日。
产品包装
蒙牛logo: 绿色为底，白色作图，给 人一种清新明快的感觉。 绿色，容易让人联想到大 草原，在某种意识上会对 蒙牛生产厂家产生强大的 信任。白色的图，让人联 想到牛角，新鲜的牛奶， 有种迫不及待想要去尝试 蒙牛乳液的冲动。
三、产品策略
产品包装:蒙牛 奶品的产品包装
四、价格策略
七、蒙牛客户开发策略评估
分销策略评估 劣势：由于渠道纵横 交错，战线过广，导 优势：①，品牌优势 致部分地区的管理和 转化为渠道优势，渠 服务出现问题。 道的体系完备健全， 渠道网覆盖面广。②， 直销渠道网络体系较 为完备，蒙牛乳业能 够更近距离地面对消 费者。
七、蒙牛客户开发策略评估
七、蒙牛客户开发策略评估
价格策略评估 优势：蒙牛实行比附 定位的策略，在价格 制定上参照的是伊利 同类同档次的产品价 格，无需进行价格测 试，进行撇脂定价。 劣势：①，折扣定价 法一定程度上会影响 到消费者对品牌的认 知度，降低品牌价值。 ②，跟进的价格策略 会影响到蒙牛产品开 发的创造性。
七、蒙牛客户开发策略评估
产品策略评估 劣势： ①，产品同质 化严重，品类之间无 优势：①，产品种类 明显差异。 ②，配送 丰富，能够符合各种 服务在一些地区存在 细分市场的需求。②， 较大问题。 ③，质量 特色鲜明，符合年轻 监管不能得到很好的 消费群体的个性需求。 控制。 ③，品牌强势，知名 度大，具有良好的知 名度和美誉度。
三、产品策略
产品特色： ㈠，蒙牛推出蒙牛“晚上好奶”，向消 费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并 相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长 奶”等系列功能奶。 ㈡，高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛 奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科 技、高营养。
三，产品策略
产品品牌： 蒙牛给自身品牌定位为：品牌、管理、服务，全 心谛造“百年蒙牛”。 “中国名牌” 、“中国驰名商标” “胡润2006民营品牌榜——中国50个最具价值的 民营品牌” 中蒙牛以60亿元的品牌价值排名第 一。
促销事件三：
香港：当时，蒙牛请了103个导购员在商场里搞 免费品尝，“打破了香港自有人造食品以来人员 推广的最高纪录”。况且，香港的人工工资非常 高，当时导购员的工资是每天300元，一个月就 是9000。蒙牛这种气概不得不让人佩服。 而在定价策略上，蒙牛初入时，坚持“第一的品 质，第二的价格”，三个月后，“蒙牛走到哪儿， 哪儿的牛奶就降价”的规律在香港再演。
三、产品策略
产品品种: 蒙牛LABS益生菌系列 牛肉雪松 酸酸乳（草莓） 松仁玉米 酷爱(香草) 奶粉系列产品
蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉 蒙牛婴幼儿系列奶粉 天然系列奶粉 奶食品系列产品 中式奶酪

ET浓心奶球 民族风情系列产品 奶茶粉 香米奶茶粉 鲜奶干吃片系列产品 乳钙系列奶片 迷咔系列奶片 无蔗糖奶片 普通系列奶片
分销渠道策略： 牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经 销商以及管理团队参股，以资本为纽带， 团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。 蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理 更多的经销商，通过合同契约约定来进行 合作。
㈠ 、传统渠道
蒙牛的销售 体系变得日益复杂, 实现了渠道模式的 多元化。
蒙牛乳业
劣势: ①，促销活动 促销策略评估 过于注重影响力，而 优势：①，蒙牛有着 导致成本过高，使地 成熟的促销思想，促 区经销商无力承受。 销策略。②，蒙牛的 ②，部分投放量大的 广告策略非常成功， 广告（如蒙牛酸酸乳） 几个有代表性的广告 内容多在强调产品本 几乎家喻户晓。③， 身，而缺乏对受众进 行品牌核心价值理念 蒙牛的公关策略主打 的传播。 民族自豪感和社会责 任，消费者好感度高。
经销商
大卖场
超级市场
便利店
个Leabharlann Baidu奶摊
单位食堂
㈡ 、直销渠道
蒙牛乳业
网上订奶
送奶到户
蒙牛专卖店
六、促销策略
广告策略：“陆空结合”策略 蒙牛在“陆地”上进行人员促销、免费 品尝、买赠等促销活动。与之相匹配的是 在“空中” 投放大量广告。蒙牛的广告出 现在中央电视台给消费者带来了很大的信 心。在蒙牛优质产品的基础之上，再辅以 “空军”和“陆军”推拉结合的策略，蒙 牛成功的攻克了一线城市。这种策略已经 成为了蒙牛攻克市场的制胜法宝。
促销事件二：
上海：蒙牛首先采取了产品试用模式，借助易购 365，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分 析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝， 随后蒙牛还进行了一定程度的跟踪及回访。接着， 蒙牛又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶 票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。 当蒙牛总的买赠投资增到1000万的时候，整个上 海市场都打开了！ 蒙牛成功打入上海市场。
八、蒙牛客户开发策略建议
健全产品质量保障机制，加强对原料采购、生产 和销售等全过程的监督检查。 采取更加灵活多变的价格策略，促进产品销售。 加强销售终端的建设，协调好企业与各经销商， 代理商和零售商的利益，实现共赢。 抓住机遇，促成事件营销，创造提升企业的口碑。 制定服务于企业品牌核心价值传播的广告战略， 使广告的传播形成体系，引导受众。
蒙牛的客户开发策略
产品策略 价格策略
分销策略 促销策略
三、产品策略
产品功效：蒙牛产品 低档 有常温液态奶，低温 鲜奶，冰激凌，奶品 中档 四大品类。产品架构 上，依旧价格和消费 量，分为高中低三档。 高档 产品质量：通过 ISO9001国际质量管理 体系，“国家免检” 。 冰激凌
常温液态奶 和奶品 低温鲜奶