文案训练手册-一般性知识

一般性知识

要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。请容我为你一一解释。

这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。

看看我的背景资料吧。我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。我还负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计（因为写作，我的这双手已经很有名了，但还会因为做造型而更有名）。我尝试过很多种体育运动：高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。我经历过无数挫折和许多成功，每一次都代表着一段学习经历。

对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。

如果你仔细查看过一些美国最伟大的作家们的生平，你就会发现他们身上都有很多故事，他们书写的就是自己的经历。无论是海明威还是斯坦贝克，他们都过着非常传奇的生活，继而又用写作来讲述自己的传奇人生。如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。

但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。埃德温•兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”

我记得我年轻的时候，在很努力想要达成的一些事情上屡屡失败。我总是这样告诉自己：“我并没有很大的损失——它们都存放在我裤子后面的口袋里。总有一天，我会受益于此。当我需要答案的时候，只要伸手探入这个口袋中，就会立刻得到。”

创意来自经历

我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。还记得第一台苹果电脑出现的时候，它那个巨大的64K储存器吗？你可能也记得，和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比，它那超慢的速度和糟糕的图像。现在的电脑要更快，更有效率，能够完成更多的任务，能够使信息更迅速、更容易地关联起来。这是明摆着的，当我们需要将这些经历同新问题和新机会联系起来时，我们经历得越多，我们能利用的就越多。

生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造，也无法毁灭。一亿年前已经在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它们已经演变成了新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。

有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。”以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。

创意的水平思考法

爱德华•德•博诺，我们这个时代最伟大的创意思想家之一，创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。

德•博诺创造了这样一个他称之为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多侧面进行思考，结果就会更有创意。那是放在平台上的一个8英寸的球体。通过一扇小小的窗户，你可以看见在很小的塑料片上印着被选出来的14 000个词语。你摇动这个智囊球，然后看看里面，写下你最先看到的3个词。接着，你把这3个词与你的营销问题相联系，最终提出一个解决该问题的全新思路。例如，假设我想要卖出自己的飞机，典型的做法是，我会发布一则广告，主要是讲述飞机的特色和装备。但是如果使用智囊球来进行水平思考，我也许会写下3个完全没有联系的词语：“农场”、“销售员”和“同情”。我必须创造出一篇涵盖这3个词语的广告文案。这样一个过程会迫使我搜索大脑，回忆我脑中存储的数据和我过去的所有经历，来找到一些能够联系这3个词语的思路。同时我需要牢记的是：我必须要卖出飞机。

把字典作为工具

水平思考法只是一个工具。你的字典和你的才智也是如此。对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。我要重申一次：来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。

运营你自己的公司

另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司，并有对自己写下的每一个词语负责的经验。那些真正伟大的直销文案作者们一般都不为广告代理商工作，而是更愿意去运作他们自己的公司，体会自己的成功和失败。本•苏亚雷斯、加里•哈尔伯特、吉恩•施瓦茨和其他无数已被认可的顶尖文案作者们，都拥有自己的公司。他们花费了很多年去试验、去犯错——也是在那些年里，他们经历了许多伟大的成功和失败，你没法跟那样的经验相提并论。

以我自己为例，我见过数以千计的产品，为其中的几百种写过广告，每年都得想出上百种伟大的主意来。甚至在我回顾以往的广告生涯时，我发现，如果没有那些巨大而广泛的宝贵经历，那条学习的曲线就不可能存在。在本书中，你将会看到其中的很多经历。你将会避开很多我在攀登阶梯的过程中所经历过的陷阱和错误，你将会明白为什么这些错误实际上是一种学习经验。

要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已经拥有了这些特质，你就已经在路上了。如果你还没有这些特质，只是具有这种意识的话，那也足以开始一段心路历程了，它会把你带到你想去的地方。不过，要成为一个伟大的文案撰稿人，需要的不仅仅只是丰富的生活经验。在下一章中你会学到同样重要的东西。