向“驱动市场”的运营模式变革

向“驱动市场”的运营模式变革

随着国内互联网进程的不断加快，越来越多的传统行业开始发生深刻的变革。作为金融行业的核心，零售银行也未能幸免。一方面，随着线上渠道的完善和普及，网点数量和选址位置不再是银行间比拼的重点，能否为客户提供更为优质便捷的服务成为银行取胜的关键；另一方面，随着互联网技术的不断发展，金融行业的技术驱动效应也愈发明显，这对零售银行的运营模式提出了新的要求。

面对如此严峻的挑战，如何寻求新的变革模式并借此重构企业竞争优势，成为摆在国内众多零售银行面前的一道难题。

我们的研究表明，如果从“驱动市场”的角度实施全面变革和转型，零售银行则有望从上述艰难处境中突出重围，甚至改写银行业固化已久的运营模式。

驱动市场与市场驱动

一直以来，人们很容易混淆驱动市场（market driving）与市场驱动（market driven）两个概念。

营销学领域知名专家尼尔马亚?库玛（Nirmalva Kumar）教授将市场导向划分为两种不同的类型：市场驱动导向和驱动市场导向。库玛认为，市场驱动导向属于被动性导向，认

为顾客的需求和偏好是确定的，可以被顾客清楚表达，企业的主要任务是去理解和满足顾客的需求；而驱动市场导向属于主动性导向，认为顾客并不完全了解自己的需求，其需求是可以被引导和激发的，因此企业应该关心市场未来的方向，通过充分运用自身的不连续创新或由其培育主导的创新网络，将顾客引导到新的创新领域，进而实施顾客教育、引导顾客消费。

市场驱动导向和驱动市场导向在企业的发展过程中，都发挥着至关重要的作用。两者之间的区别主要体现于表1。

在表1中，我们可以看到：

◎市场驱动导向着眼于当下，企业可以通过前期调研进行市场需求分析，因此承担的风险和不确定性较低；而驱动市场导向着眼于未来，企业不但需要对市场需求进行前瞻性预判，还需要推断其演进的方向和轨迹，因此承担的风险和不确定性较高。

◎市场驱动导向的任何商业活动都处在一个特定的价值网络中，强调企业在现有的价值网络内作出相应的调整和优化；而驱动市场导向则强调企业通过构建一个新的价值网络，进而实现对原有价值网络的替代。

◎市场驱动导向强调对旧的商业模式和业务流程进行升级改进，因此企业可以一定程度上借鉴前期积累的知识和经验；而在驱动市场导向下，企业需要对旧的商业模式和业

务流程进行完全替换，因此只能边摸索边学习。

◎在市场驱动导向下，企业的目标较为明确、流程相对稳定，因此企业在战略实施过程中通常有较强的计划性；而在驱动市场导向下，企业的目标较为模糊、流程变动性较大，因此企业在战略实施过程中的随机性也相对较大。

◎市场驱动导向认为顾客的需求和偏好是可以感知的，因此遵循这一导向的企业以满足顾客的现有需求为目标；而驱动市场导向则认为顾客的需求和偏好是无法预知的，因此遵循这一导向的企业更关注如何通过市场教育激发顾客的购买欲望。

构建驱动市场的零售银行运营体系

更个性化的产品设计

零售银行作为金融服务业的重要组成部分，贯穿始终的是“以客户为中心”的理念，无论竞争环境发生怎样的变化，抓住客户才是重中之重。在互联网和移动通信技术高度融合的今天，顾客的行为习惯发生了巨大的改变，对于银行服务的预期也变得更高，这使得相关产品/服务的评判标准不再遵循旧的传统，而是呈现出众多新特性。比如，传统零售银行产品/服务的评判标准通常会从价格是否优惠、手续办理是否便捷、产品使用是否简便、资金安全有没有切实保障等方面展开。但是随着消费环境的改变，以及银行业务竞争的日趋白热化，能否深入介入目标顾客的生活场景并通过行为偏好

的甄别判定，为其提供更具个性化、差异化的产品和服务，成为新的评判标准。

更多元化的渠道建设

渠道是连接顾客和企业的纽带，它既是企业营销活动的载体，也关乎企业的核心竞争力。零售银行过去多注重线下渠道的选址和数量扩张，但是随着网上银行、手机银行等新型渠道的兴起，消费者对于渠道的便利性提出了更多的要求。面对这一挑战，零售银行除了要加强线下营业网点的布局，还需要完善个人网银、移动客户端等线上渠道的用户体验，进而形成全方位、多层次的服务网络。此外，零售银行还需要结合业务特点，对不同渠道的职能进行合理的定位，以此形成高效的服务能力，提升零售银行在新形势下的竞争优势。

更专业化的风险控制

银行风险是指在银行经营过程中，由于不确定性因素的影响，使得银行实际收益偏离预期收益，从而导致遭受损失的可能性。随着经济全球化和金融改革的不断深入，零售银行所处的经营环境发生了巨大的改变，这对其风险控制能力提出了更高的要求。一方面，全球经济增速低迷使得企业经营愈?l困难，在这一环境下，大量小微企业出现了资金链断裂危机，这使得零售银行的信贷风险和流动性风险陡然上升。因此，对于潜在风险的预判能力和管控能力将成为零售

银行正常开展业务的重要保证；另一方面，互联网技术对金融领域的不断渗透，使得原有的金融体系发生了巨大的改变。如何在新的技术体系下，建立权责分明的风险控制系统、形成良好的风险管理运行机制，将变得尤为重要。

更精细化的技术支撑

在信息时代，数据已经变成了一种重要的资源，零售银行在业务办理过程中所获得的大量用户数据也因此变得越

来越有价值。随着相关技术的不断发展成熟，如何借助有效的技术手段提取所需的信息，进而实现从数据到价值的转换，成为现如今零售银行亟需解决的难题。面对这一挑战，零售银行一方面需要加快金融服务创新的步伐，通过技术流程改进、IT系统更新，构建更为完善的金融服务体系，拓展数据获取渠道；另一方面，零售银行还应将信息技术从业务支持层面上升到公司战略层面，借助云计算、大数据、人工智能、垂直搜索等新技术的应用实现数据的精细化管理，提升数据的转化价值。更扁平化的组织架构

组织架构是为企业战略服务的，其功能在于确保企业战略的顺利施行。零售银行由于服务的主要对象是个人或者小企业，因此存在业务较为分散、客户数量较多、同质化程度有限等问题，这导致其在新业务开展过程中通常会面临较大的阻力。而通过组织架构调整，零售银行不但可以把有限的资源集中到战略转型的重点方向，还可以对组织内的职务、