品牌危机公关的策略及实例分析

品牌危机公关策略探究分析

摘要

21世纪以来，全球范围内各种世界知名品牌集中、频繁地在一系列危机事件中接连受挫，企业的经济损失和形象伤害严重，甚至导致企业倒闭。所以对企业而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种危机事件。在此背景下，本文试图对品牌的危机公关事件进行解读和评述，着重分析了品牌频频出现公关危机的原因及措施，还分析品牌危机常见表现类型，尝试探讨企业如何进行危机应急公关治理，以及危机过后企业应如何实施品牌重振提升策略，以期能为企业安度危机提供一些有益的思考。

关键词：品牌危机危机公关策略分析

一、危机公关和品牌

（一）危机公关从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公机【1】”。

（二）品牌品牌的历史告诉我们，更多的企业总是善于打品牌，而疏于对品牌进行保养维护。从本体论讲,品牌是产品,是符号,是标语,是一连串概念和符码的组合.从认识论讲,品牌是消费者对其所有体验和认知的总和,其直接影响他们对产品的选择和购买.从效果论讲,品牌更是企业重要的无形资产,是品牌、企业与消费者之间联结与沟通的纽带。但品牌更是一种承诺和保证.这种承诺和保证以品牌提供的价值、利益和特征为基础, “品牌必须提供给消费者强劲的价值利益,以消遣消费者的需求与欲望,以赢得消费者的忠诚,取得他们长期的信赖与偏好”【2】。

二、知名品牌公关危机的原因探析

1对品牌危机的具体个案来讲，导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态【1】申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.

可能各不相同，但是，一向作为高品质代名词的各大知名品牌近年来在中国危机迭出，必然有其原因：

（一）科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会，各类危机发生的几率大幅度攀升。知名度很高的跨国公司与知名品牌，由于“树大招风”，一旦出现问题，必然成为媒体争相报道的热点，引起广泛的社会关注，极易成为公关危机的诱因。

（二）新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加，如“苏丹红一号” 对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质等等，均与国外科研最新发现及相关信息(甚至包括虚假信息)迅速传人我国直接相关。

（三）知名品牌凭借此前的高品质积累下来的高知名度，加上地方政府招商引资的压力，对知名品牌的监管宽松，导致一些知名品牌对待普通消费者的强势地位及傲慢态度，也造成其企业形象及产品形象的严重受损。如前文提到的雀巢公司、宝洁公司都是由于自身傲慢与冷漠的强势姿态引发了媒体和公众的大规模声讨，使危机不断扩大，不断升级。

（四）一些国际知名品牌背后的跨国企业在经营管理过程中存在的问题，诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等，极易成为引发公关危机的导火索，而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位，往往使危机进一步升级。如前面提到的索尼问题相机事件。

（五）消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高，使他们逐步告别了对知名品牌的盲目信任与盲目选择，代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。

三、品牌危机的表现类型

（一）形象类品牌危机类型

形象类品牌危机，是由反宣传事件引发的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道，像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、

【2】王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.268.

贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。

（二）质量类品牌危机类型

质量类品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部治理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的品牌危机。如：南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

（三）技术类品牌危机类型

技术类品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的品牌危机。如：三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。

（四）服务类品牌危机类型

服务类品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部治理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。

四、危机公关

如何及时、果断地在危机中实施有效的公关治理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。

（一）认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度

1．组建公关团队

一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，根据危机的不同，成员应包括法律、媒介、管理、营销、公关等专业人士。

公关团队一定要首先在思想上达成一致，这点是衡量团队是否优秀精良的重要指标。在成功地完成了中美史克的PPA危机公关后，杨伟强深有感触地说：“团队工作最困难的是使大家对外形成一致的看法和行动，这其中的要诀就是要懂得民主集中制原则，既要发挥集体的智慧，又要有选择地听取意见。”

2．迅速评估品牌危机