网络剧行业分析报告.ppt
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中国网络剧行业研究报告精品PPT课件
02 网络剧发展进入快车道 从2014年开始，包括优酷土豆集团、爱奇艺PPS、乐视、搜狐视频等在内的主流在线视频企业均加大了对自 制剧（网络剧）的重视与投入力度，自制剧（网络剧）的发展进入了新的发展阶段与发展的快车道。
03 网络剧营销模式值得期待
目前，无论从数量还是质量方面来看，自制剧（网络剧）仍难以像版权电视剧一样为在线视频企业带来大量的 广告收入，但已经有包括万万没想到系列、报告老板系列、屌丝男士系列在内的部分优质自制剧（网络剧）的 用户量/视频播放量能与版权电视剧相比肩，甚至超过后者。
33
• 研究内容
研究说明
01 网络剧行业分析
通过行业监管政策、运作模式、竞争情况等深入研究，对行业内的参与者、具体作品进行全方位的对比分析， 有利于对快速发展的网络剧行业进行全面了解。
02 网络剧用户分析 通过自制剧（网络剧）和版权电视剧在网络用户行为数据与用户属性方面的对比研究，定量地分析自制剧（ 网络剧）的特点与优势。
4
中国网络剧营销价值案例分析
5
中国网络剧未来发展趋势分析
77
中国电视剧/网络剧政策监管
• 行业监管全面且细化
行政法规——
对电视剧与网络剧行业 起整体指导作用的法规
《广播电视管理条例》：该条例于1997年9月1日起施行。其中第四章对禁止制作的广播电视内容作了具体规 定，即不能制作含有以下内容的节目：1）危害国家的统一、主权和领土完整的；2）危害国家的安全、荣誉 和利益的；3）煽动民族分裂，破坏民族团结的；4）泄露国家秘密的；5）诽谤、侮辱他人的；6）宣扬淫秽 、迷信或者渲染暴力的；7）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
3.《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》：该办法于2004年10月11日起施行。其中第六条规定，从 事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》（该政策针对在线视频网站等试听 节目播出平台）；第十七条规定播出的电视剧必须取得《电视剧发行许可证》；第十九条规定播出的视听节 目不得含有危害国家统一、民族团结，泄露国家秘密，宣扬邪教、迷信等方面的内容。 4.《互联网视听节目服务管理规定》：该规定于2008年1月31日施行。该规定主要明确了主管部门对视频网 站等视听节目播出平台实行牌照准入制，即须《信息网络传播视听节目许可证》。（相比.《互联网等信息网 络传播视听节目管理办法》，《互联网视听节目服务管理规定》在许可证的申请条件、程序及播出平台的运 营等方面作出了更为详细的规定）。
03 网络剧营销模式值得期待
目前，无论从数量还是质量方面来看，自制剧（网络剧）仍难以像版权电视剧一样为在线视频企业带来大量的 广告收入，但已经有包括万万没想到系列、报告老板系列、屌丝男士系列在内的部分优质自制剧（网络剧）的 用户量/视频播放量能与版权电视剧相比肩，甚至超过后者。
33
• 研究内容
研究说明
01 网络剧行业分析
通过行业监管政策、运作模式、竞争情况等深入研究，对行业内的参与者、具体作品进行全方位的对比分析， 有利于对快速发展的网络剧行业进行全面了解。
02 网络剧用户分析 通过自制剧（网络剧）和版权电视剧在网络用户行为数据与用户属性方面的对比研究，定量地分析自制剧（ 网络剧）的特点与优势。
4
中国网络剧营销价值案例分析
5
中国网络剧未来发展趋势分析
77
中国电视剧/网络剧政策监管
• 行业监管全面且细化
行政法规——
对电视剧与网络剧行业 起整体指导作用的法规
《广播电视管理条例》：该条例于1997年9月1日起施行。其中第四章对禁止制作的广播电视内容作了具体规 定，即不能制作含有以下内容的节目：1）危害国家的统一、主权和领土完整的；2）危害国家的安全、荣誉 和利益的；3）煽动民族分裂，破坏民族团结的；4）泄露国家秘密的；5）诽谤、侮辱他人的；6）宣扬淫秽 、迷信或者渲染暴力的；7）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
3.《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》：该办法于2004年10月11日起施行。其中第六条规定，从 事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》（该政策针对在线视频网站等试听 节目播出平台）；第十七条规定播出的电视剧必须取得《电视剧发行许可证》；第十九条规定播出的视听节 目不得含有危害国家统一、民族团结，泄露国家秘密，宣扬邪教、迷信等方面的内容。 4.《互联网视听节目服务管理规定》：该规定于2008年1月31日施行。该规定主要明确了主管部门对视频网 站等视听节目播出平台实行牌照准入制，即须《信息网络传播视听节目许可证》。（相比.《互联网等信息网 络传播视听节目管理办法》，《互联网视听节目服务管理规定》在许可证的申请条件、程序及播出平台的运 营等方面作出了更为详细的规定）。
《电视剧数据分析》课件
版网站等。
收看时间
分析观众的观看时间分布，了解哪 个时间段是观众的观影高峰期。
追剧频率
了解观众追剧的频率和集数，分析 其对剧情的关注度和忠诚度。
观众满意度调查
剧情评价
了解观众对剧情的评价和满意度 ，包括情节紧凑度、角色设定、
故事逻辑等。
演员表现
评价演员的表演水平和表现力， 包括演技、形象、气质等。
02
电视剧观众分析
观众群体特征
年龄分布
分析不同年龄段的观众占 比，了解各年龄段观众的 喜好和特点。
性别比例
分析男女观众的比例，了 解不同性别的观影偏好和 需求。
地域分布
分析不同地区的观众分布 情况，了解不同地域的文 化差异和观影习惯。
观众观看习惯
收看渠道
了解观众通过什么渠道观看电视 剧，例如电视台、视频网站、盗
制作质量
评价电视剧的拍摄质量、画面效 果、音效等制作方面的满意度。
03
电视剧内容分析
热门题材分析
总结词
了解当前最受欢迎的电视剧题材，分析其受欢迎的原因。
详细描述
通过数据统计和分析，了解当前最受欢迎的电视剧题材，如爱情、悬疑、奇幻等 。进一步分析这些题材受欢迎的原因，如情节设置、角色设定、情感渲染等因素 。
总结词
分析电视剧产业的盈利模式，包括广告收入、版权销售、付费观看和衍生品销售等。
详细描述
电视剧产业的盈利模式主要包括广告收入、版权销售、付费观看和衍生品销售等。这些盈利模式为产业链上的各 个环节提供了收入来源，从而维持整个产业的运转。
产业政策环境分析
总结词
探讨政府对电视剧产业的政策支持或限制， 以及这些政策对产业发展的影响。
剧情吸引力分析
收看时间
分析观众的观看时间分布，了解哪 个时间段是观众的观影高峰期。
追剧频率
了解观众追剧的频率和集数，分析 其对剧情的关注度和忠诚度。
观众满意度调查
剧情评价
了解观众对剧情的评价和满意度 ，包括情节紧凑度、角色设定、
故事逻辑等。
演员表现
评价演员的表演水平和表现力， 包括演技、形象、气质等。
02
电视剧观众分析
观众群体特征
年龄分布
分析不同年龄段的观众占 比，了解各年龄段观众的 喜好和特点。
性别比例
分析男女观众的比例，了 解不同性别的观影偏好和 需求。
地域分布
分析不同地区的观众分布 情况，了解不同地域的文 化差异和观影习惯。
观众观看习惯
收看渠道
了解观众通过什么渠道观看电视 剧，例如电视台、视频网站、盗
制作质量
评价电视剧的拍摄质量、画面效 果、音效等制作方面的满意度。
03
电视剧内容分析
热门题材分析
总结词
了解当前最受欢迎的电视剧题材，分析其受欢迎的原因。
详细描述
通过数据统计和分析，了解当前最受欢迎的电视剧题材，如爱情、悬疑、奇幻等 。进一步分析这些题材受欢迎的原因，如情节设置、角色设定、情感渲染等因素 。
总结词
分析电视剧产业的盈利模式，包括广告收入、版权销售、付费观看和衍生品销售等。
详细描述
电视剧产业的盈利模式主要包括广告收入、版权销售、付费观看和衍生品销售等。这些盈利模式为产业链上的各 个环节提供了收入来源，从而维持整个产业的运转。
产业政策环境分析
总结词
探讨政府对电视剧产业的政策支持或限制， 以及这些政策对产业发展的影响。
剧情吸引力分析
网络自制剧与传统电视剧竞争“SWOT”分析课件
02
传统电视剧的演员阵容通常更 加丰富和多元化，能够让观众 在角色选择上更加广泛和多样 化。
03
知名演员的演技和表现通常更 加出色和稳定，能够让观众更 加深入地理解和感受角色的情 感和内心世界。
04 传统电视剧的劣势（Weaknesses）
CHAPTER
制作成本高
01
传统电视剧制作需要大量资金投入，包括演员片酬 、拍摄设备、场地租赁、后期制作等费用。
与传统电视剧相比，网络自制剧在制作上缺乏专业性和经验 ，导致其质量不稳定。一些低成本、低质量的网络自制剧可 能无法与专业制作的电视剧相媲美，给观众留下不好的印象 。
缺乏专业制作团队
网络自制剧的制作团队往往缺乏专业背景和经验，导致其在剧本创作、拍摄、剪辑等方面存在不足。
传统电视剧制作团队通常拥有专业的导演、编剧、摄影师、剪辑师等，他们具备丰富的经验和技能， 能够保证作品的质量和水平。相比之下，网络自制剧的制作团队可能由一些非专业人士组成，其技能 和经验相对不足，这在一定程度上影响了作品的质量。
推广。
单一的营销手段限制了传统 电视剧的传播范围和观众群 体，不利于其与网络自制剧 的竞争。
播放时间受限
传统电视剧的播放时间受到电视台的安排和限制，观众需要定时观看或者录播。
随着互联网的发展，观众对于内容消费的便利性和灵活性要求越来越高，传统电视 剧的播放时间难以满足观众的需求。
网络自制剧则没有播放时间的限制，观众可以随时随地观看，提高了观看的灵活性 和便利性。
06
网络自制剧与传统电视剧的威胁（Threats ）
CHAPTER
竞争激烈
01
02
03
内容同质化
网络自制剧和传统电视剧 在内容上存在同质化现象 ，导致观众选择困难，加 剧了竞争。
中国网络剧的主要特点与传播精品PPT课件
• 首先从题材来看，这些作品所选择的题材深受年轻网民欢迎。 • 根据相关调查统计，电视剧受众和网络受众在人员构成和观赏口
味上具有很大的差异性。
21
• 电视剧受众往往以家庭妇女和中老年人居多，平均文化程度不高， 当然青年人对热点电视剧也是很感兴趣的；而网络受众则以年轻 大学生和白领阶层占据主体，具有相对较高的文化素质。
• 在叙事上没有固定主线，甚至缺少固定的人物和关系，情节由数 个短小、无头无尾的“段子”组成，在表达方式上普遍充满了轻 松、幽默、调侃、解构、娱乐化特征，在思想内涵上追求去中心 化、反权威化、反深刻思考。从文化视角来看，这些网络剧属于 年轻网民热衷的“互联网亚文化”的衍生产物。
13
• 这种网络剧在艺术形式相比经典影视艺术具有很强的颠覆性，这 是与网络媒体自身的特质分不开的。网络和移动数字终端的发展， 使当代网络受众能够利用大量散碎时间进行随时随地的网络信息 接受。
5
• 一、网络催生的艺术新形态——网络剧
6
• 中国网络剧具有即时性、互动性、短小精悍等特点，制作周期短， 在网络上反复播放。网络剧主要由网络人制作或者网络公司制作 或者由网络公司委托外包公司制作。
7
• 网络剧如果可以被作为一种独立的艺术形式进行审美分析，一定 具有区别于其他艺术的艺术属性。这种艺术属性的独立性，在很 大程度上源于艺术媒介的不同。
18
• 《纸牌屋》用事实告诉我们，网络剧是可以驾驭具有宏大而深刻 思想内涵的题材的，是可以获得和经典影视艺术比肩的艺术成就 的。
• 我们虽然不能武断地认为中国网络剧向长时长、大制作的转向完 全出自《纸牌屋》成功事实的鼓舞，但近年来，尤其是2014年以 来中国各大网站大力加强对这类网络剧的资金投入，同时大量传 统影视制作专业人士被吸引到网络剧的创作中却是不争的事实。
味上具有很大的差异性。
21
• 电视剧受众往往以家庭妇女和中老年人居多，平均文化程度不高， 当然青年人对热点电视剧也是很感兴趣的；而网络受众则以年轻 大学生和白领阶层占据主体，具有相对较高的文化素质。
• 在叙事上没有固定主线，甚至缺少固定的人物和关系，情节由数 个短小、无头无尾的“段子”组成，在表达方式上普遍充满了轻 松、幽默、调侃、解构、娱乐化特征，在思想内涵上追求去中心 化、反权威化、反深刻思考。从文化视角来看，这些网络剧属于 年轻网民热衷的“互联网亚文化”的衍生产物。
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• 这种网络剧在艺术形式相比经典影视艺术具有很强的颠覆性，这 是与网络媒体自身的特质分不开的。网络和移动数字终端的发展， 使当代网络受众能够利用大量散碎时间进行随时随地的网络信息 接受。
5
• 一、网络催生的艺术新形态——网络剧
6
• 中国网络剧具有即时性、互动性、短小精悍等特点，制作周期短， 在网络上反复播放。网络剧主要由网络人制作或者网络公司制作 或者由网络公司委托外包公司制作。
7
• 网络剧如果可以被作为一种独立的艺术形式进行审美分析，一定 具有区别于其他艺术的艺术属性。这种艺术属性的独立性，在很 大程度上源于艺术媒介的不同。
18
• 《纸牌屋》用事实告诉我们，网络剧是可以驾驭具有宏大而深刻 思想内涵的题材的，是可以获得和经典影视艺术比肩的艺术成就 的。
• 我们虽然不能武断地认为中国网络剧向长时长、大制作的转向完 全出自《纸牌屋》成功事实的鼓舞，但近年来，尤其是2014年以 来中国各大网站大力加强对这类网络剧的资金投入，同时大量传 统影视制作专业人士被吸引到网络剧的创作中却是不争的事实。
网络剧行业分析
网络剧行业研究分析目录一、网络剧历史 (3)(一)网络剧界定 (3)1.网络剧分类 (3)2.网络剧的演变 (3)3.网络剧所处的经济和生命周期 (4)二、网络剧现状 (4)(一)网络剧概况 (4)(二)相关政策监管 (5)(三)市场分析 (6)(四)竞争状况 (13)(五)技术发展 (14)(六)盈利模式与成本 (14)1.制作方 (14)2.在线视频 (14)3.广告主 (15)(七)资本市场 (15)1.乐视在2014年营收增长迅速，2015年将继续充实和拓展产品架构 (15)2.百度：营收高速增长，移动视频将成为重要战略棋子 (15)3.腾讯：净利润同增三成，完整布局内容产业链 (16)4.优酷土豆：净亏损增五成，目标打造多屏文化娱乐生态系统 (16)5.搜狐：财报不佳张朝阳面临艰难抉择 (17)(八)关键因素 (20)1.内部因素 (20)2.技术因素 (20)3.外部因素 (20)4.网络剧内容方面主要因素 (20)(九)驱动因素 (21)(十)未来趋势 (21)1.市场规模 (21)2.版权市场 (22)3.衍生市场 (22)4.中国网络剧的快速增长已成定势 (22)三、分析总结 (23)(一)网络剧初始 (23)(二)助力推进因素 (23)(三)经济因素 (23)(五)网剧内容 (23)(六)新兴消费者 (24)(七)网剧延伸点 (24)(八)互联网思维常态： (24)一、网络剧历史(一)网络剧界定网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。
与电视剧一样，网络剧一般分单元剧和连续剧。
网络剧与电视剧区别主要是播放媒介不同。
传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。
网络剧是一个新兴的艺术品种，与荧屏电视剧不同的是，它可以由观众随意即兴点播，具有快速、便捷的优势，因而深受年轻网民的青睐。
1.网络剧分类广义网络剧：任何制作主体（包含具有相关资质公司或机构，以及不具有相关资质的团体或个人）制作的，只要是以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧，均可称为网络剧。
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网剧以悬疑烧脑剧、青春爱情剧、玄幻剧、喜剧等类型为主，这些网剧类型非常符合以年
轻人为主网民的心理需求。不论何种类型，情节紧凑不拖沓、会抓梗、制造观众可以秒懂
的点，都是在网络观剧环境中、尤其是在弹幕文化里制胜的必要条件。
图：网络剧生产规模
表：15年和16年网络剧播放量TOP10 对比
网剧部数（部，左轴） 800 600
欢瑞世纪 其他
300
芒果娱乐
爱奇艺 250
华策影视 东方网络
200
150
腾讯
100
慈文传媒
乐视 优酷
50
正午阳光搜狐
0
2. 制作公司: 百花齐放，赢得细分市场
网剧受众多元，各类作品可以彰显个性，赢得属于自己的市场。面对激烈市场竞争，影 视制作公司纷纷制定网剧战略、抢占市场。
图：各公司网剧策略
2017年将投入100亿，推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容；打造 “青春、阳光、正能量”作品。 发布2017三大内容战略，提出“超级网剧”理念，锁定年轻人群体，用金牌团队提供从 前期策划到后期推广、营销一站式的超炫玩法。 公布22部版权综艺、多部自制综艺和50多部大剧片单；采用“保底+分成”合作模式； 开发30亿规模的金融产品，扶持内容制作方。
图：网络剧市场规模
网络剧市场规模（亿元，左轴）
增长率（% ，右轴）
图：网剧产业盈利模式图 网剧产业盈利组成
300 200
100
0 2014 2015
图：影游互动作品
60 40 20 0 2016E 2017E 2018E
《老九门》手游上线三天登IOS畅销榜前六、三天新增用户超百 万、付费率超过12%
《老九门》、《青云志》、《九州天空城》、《如果蜗牛有爱情》等剧网台联动，开辟不 同观众市场，实现利润最大化。
图：网台联动代表作品收视率、播放量
《老九门》 • 收视率平均0.9% , 东方卫视 • 播放量133亿，爱奇艺
《他来了，请闭眼》 • 收视率0.6% ，东方卫视 • 播放量12亿，搜狐
《青云志》第一季
网络播放平台与卫视播放平台并非零和博弈，良性互动可实现1+1>2的协同效应，网台联动 为视频网站和电视台都带来新的利润增长点。视频网站的话语权、议价能力在显著增强。 网台联动或将成为头部内容播出的最主要模式，视频网站和电视台会在资源共享、合力宣
发、网台互动等方面达成深度合作。
15年网剧《他来了，请闭眼》在东方卫视播出，为首部反向输出一线卫视的网剧。16年
“影游互动”成培养重点：16年推出了十余款“影游互动”新游戏，其可玩性、影视剧热度、IP粉丝 黏性、主演吸粉能力、开发商与发行商的实力等，都会影响游戏的生命力。
“原创帖”成广告植入新趋势：15年广告在网络视频收入中的占比为63.4%。16年“原创帖”广告植 入模式大热，但是其新鲜感非常重要，只有不断进行创新才不会令观众厌倦、吸引更多广告商。
20
芒果
名侦探狄仁杰 6
腾讯 优酷 九州天空城
18
腾讯
灵魂摆渡
6
3
搜狐 法医秦明
15.1
搜狐
1. 产业概况网剧盈利模式: 会员付费、广告植入、影游互动
2016年的网络剧延续了15年的火热，网剧市场规模达到100 亿元，未来预计将保持40%的高速增长态 势。已经逐步形成广告+ 视频付费+ 电视分销+IP 产业链拓展的盈利模式。
传统影视制作公司也依然表现强势，利用丰富的影视剧制作经验和IP 储备，进行贴近观众 需求的作品创新，并积极加强与视频网站的合作，强强联合，深耕视频网站+ 传统影视公司 的合作模式。
图：2016年播放量TOP50网剧各出品 公司的部数占比（单位：%）
图：2016年TOP50网剧各出品公司总播放量 （单位：亿次）
400
增长率（%，右轴） 400 300
200
200
100
0
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016E
2015网剧剧名 1量5（年亿播）放播放平台 2016网剧剧名
盗墓笔记
28
爱奇艺 老九门
花千骨2015 16
暗黑者2
13
爱奇艺 最好的我们 腾讯 我的奇妙男友
他来了，请闭 眼
12
全模式射击平台网游“逆战”年度专版《鬼吹灯之精绝古城》 于12月15 日上线
《青云志》手游开创“玩家游戏行为决定影视剧情走向”、“4D 泛娱乐模式”等诸多颠覆式的影游联动模式
《妖出长安》：玄幻题材的RPG 手游
4
广告植入 会员付费 图：《老九门》广告植入
电视分销
影游互动等衍生
1. 产业概况：网台联动或成头部内容播出最主要模式
涅槃中的网生，网剧行业的投资机会
2017年网络剧行业 分析报告
概要
第一部分：产业概况 第二部分：网剧制作公司 第三部分：视频网站 第四部分：受众分析 第五部分：政策梳理 第六部分：选股思路与推荐标的
2
1. 产业概况：量稳质增，网剧产业进入规范成长期
由于观剧习惯改变、“一剧两星”政策、IP热、新媒体发展等多方面因素的综合作用，网剧 日益火爆。《2016网络自制剧行业白皮书》显示16年网络自制剧年产量达2079集，加上往 年存量，整体市场规模突破5000集。16年网剧年产量在600部左右，网剧产量由14年的激 增步入稳定，但播放量在迅速增加。相对于网剧发展早期的粗制滥造和小团队低成本，大 制作、高预算的良心网剧逐渐增多，网剧进入2.0时代。
• 收视率0.58%，湖南卫视 • 播放量127亿，腾讯，优酷
《如果蜗牛有爱情》
• 收视率0.8% ，东方卫视 • 播放量21亿，腾讯
2. 制作公司：BAT主场作战，既播又拍赢得市场
影视剧购买屡屡创下天价版权，视频网站纷纷开启自给自足模式，以BAT+ 乐视+ 搜狐为代 表的视频网站利用平台和资金优势制作网剧，迅速占领大部分网剧市场份额。
屌丝男士第四 11 季
灵魂摆渡2 11
搜狐 极品家丁
搜狐 爱奇艺
重生之名流巨星 如果蜗牛有爱情
至2017-1-13 播放量（亿）
播放平台
115.7
爱奇艺
27.5 27.4
爱奇艺 腾讯
22.5
优酷
20.9
腾讯
21.120.5
腾讯
校花的贴身高 手
10
爱奇艺 欢喜密探
积极加大自制内容投入，布局产业链上游， 17年自制内容的投入将是2016年的8倍。
不局限于芒果TV，积极与腾讯、优酷等视频平台建立良好的合作关系，提高其作品的流 量竞争力。在电视剧生产线上有三个方向：一、聚焦95后、00后市场；二、将其拿手的 爱情偶像剧与南派三叔、天下霸唱合作，融入新鲜元素，制造惊喜；三、喜剧。 储备大量的IP资源，并对IP资源进行有力的转换，认为优质内容不担心IP泡沫；网台联 动；“玩剧”概念。 自2017年1月1日至2019年12月31 日，欢瑞世纪与腾讯每年合作拍摄8部电视剧或网络 剧，总集数不低于256集。