XL微博与TX微博营销策略比较

XL微博与TX微博的营销策略比较

摘要：2011年，中国微博市场基本已经成为了新浪微博和腾讯微博之间的对决。本文基于对新浪微博和腾讯微博营销大环境的分析，从产品、价格、渠道、推广四个方面对两者具体的营销策略做横向比较，并从用户注册数、用户活跃数、用户关注度和媒体关注度三个方面对两者的营销效果进行了总结。关键词：新浪微博；腾讯微博；营销策略；营销效果

谷歌前副总裁李开复曾说“微博，将改变一切”，预言微博将成为互联网上新一轮竞争的焦点。中国微博的现实发展状况也确实印证了李开复的预言。新浪微博在2009年8月进行内测的时候，国内还没有其他互联网公司进行尝试。然而当新浪微博用户成爆炸式增长直达千万时，同业们开始将目光瞄向微博这块蛋糕，纷纷加入微博阵营。2009年11月，百度I贴吧正式推出；2009年12月，搜狐微博正式上线，采用Facebook模式；2010年1月，网易微博正式上线内测；2010年3月，腾讯微博也开始对外小规模测试，借助于QQ 庞大的用户群，其微博开始面世不久就宣布用户量超过一亿人。可以说，一时间微博江湖，风起云涌。尽管目前四大门户之间的微博之战竞争激烈，但是从目前的微博用户数、用户活跃数等多方面的指标上来看，其竞争格局基本已锁定为新浪微博和腾讯微博两大微博势力之间的竞争。两家公司的较量从拉拢名人，争夺焦点事件刊发权，再到抢占细分的用户群体，而微博品牌营销更是一直持续在两家公司的竞争之中。目前学界关于新浪微博和腾讯微博的研究较多，对如何利用微博开展营销的研究也不少，但是立足于新浪微博和腾讯微博本身研究这两者是如何营销其微博产品的则相对较少。仅有的几篇相关文章中研究者多为从其营销的某一方面进行介绍，少有运用营销传播的相关理论对其如何营销微博产品进行系统研究。而目前将新浪微博和腾讯微博的营销策略进行对比研究的文章还没有出现。本文试图以市场营销学的4P策略为理论支撑，运用文献分析法，对新浪和腾讯的微博营销策略和营销效果进行对比分析，发现其中存在的问题，进而为门户网站如何开展微博营销提出一些建议。

一、营销背景分析

二、（一）市场环境分析1．政治环境分析互联网极大的促进了社会文化发展，已

经成为新的文化发展和传播载体。其所代表的基于信息文明的“新型文化产业形态”

与基于农耕文明的“传统文化产业形态”和基于大规模生产和复制技术的“现代文化产业形态”一并成为我国三种基本的文化产业形态。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二五年规划纲要（全文）》第十篇“传承创新推动文化大发展大繁荣”的第四十四章“繁荣发展文化事业和文化产业”中，明确提出要“大力发展文化创意”“推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，研发制定文化产业技术标准，提高技术设备水平，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业。”从政策上对我国文化产业的发展提供了保护，为我国互联网发展指明了方向。而微博作为互联网众多衍生产品中的一个，自然也能享受到这种新的政策发展机遇。目前众多政府部门、政府工作人员纷纷在各大网站上开通微博的行为更是对微博的发展做了最好的行动支持。2．经济环境分析根据2012年《社会蓝皮书》，2011年我国国民经济增长速度尽管有所放缓，但GDP全年增长速度仍为9.2%左右，GDP 为471564亿元，人均5432美元。2012年，若国际经济政治环境不再发生显著恶化，国内不再出现大范围的严重自然灾害和其他重大问题，经济增速虽将持续有所回落，但仍保持在合理增长区间，GDP增长率预计达到8.9%。且从消费结构上来看，恩格尔消费系数在持续降低（2010年数据显示，我国城镇居民的恩格尔系数为39%），非衣食类消费品增长特别快，过去主要是衣食住行类的消费，正在转向休闲、享受以及走向中产生活的消费类别增长快速上升。可以说，我国总体上已经

开始进入一个大众消费的新成长阶段。经济收入的增加和对生活享受的追求，使得众多消费者有经济实力和精神动力去追求新的生活方式。3．文化环境分析社会文化环境对以微博为代表的互联网应用的发展既有有利的一面，也有不利的一面。其中，有利的一面包括如下几点：一是，当今世界经济增长方式比以往任何时候都更加依赖知识的生产、扩散和利用，整个社会的发展对知识的依赖程度日益加强，知识性消费正成为人们的自觉追求，对信息获取的便捷性便是第一大考虑因素。而微博用户可以利用互联网、手机等通信工具，随时随地的发布或获取信息。

二是生活节奏加快，快餐文化随之兴起，人们的阅读时间大为降低，并具有碎片化的特征，而微博这种仅有140字的浓缩信息在一定程度上满足了用户“浅尝辄止，不求甚解”的阅读心态。不利的一面主要是市场化理念对人们的思想观念形成的冲击。短视的市场经济促使人们形成了追求实用、急功近利的心理，浮躁心态驱使下人们在微博上发表的各种言论的理性含量难有保证，这使得关于微博利弊与否的争论不断。4．技术环境分析2009年，随着3G牌照的发放，我国正式步入了3G时代。而3G时代意味着媒介的大融合，尤其是互联网和手机的融合，使手机成为一个移动的互联网交互终端。进入3G时代的手机，高速上网已经不再受限于传输技术的瓶颈，而实现了真正意义上的手机网络化。而国内二代网络收集在未来3——5年内将进入更换的高峰期，3G手机应用将会普及，电信运营商对3G的运营也将更细致入微。同时3G资费下调，移动互联网的快速发展，都有利于微博的发展。

（二）产品分析 1. 产品前身分析（1）新浪微博前身——新浪朋友新浪在2009年决定做微博产品的时候就已经推出了一款应用较为丰富的SNS——新浪朋友，于2009年6月开始小规模内测。其定位是“关注人与人之间的沟通，维护朋友之间的交往”，整合新浪现有的博客、播客、手机等资源，实现网络社交平台共通是“新浪朋友”的重要使命。但是新浪内测朋友时，SNS市场上竞争相当激烈且同质化现象相当严重，而新浪当时也不具备做大型SNS的技术和产品能力，新浪此时切入该市场的胜算不大，故而放弃“朋友”，转战微博市场。此外，新浪内部一再修改朋友产品，改到最后已经有点接近微博的形态，不具备内容的承载性，仅是传递名人的动态消息，类似于Facebook中的mini-feed功能，较为单一。虽然“朋友”未被广大用户熟知，但其建立的以人为中心的产品基础并没有被放弃。其改变了用户不需要登录账户看新浪的习惯，后来的新浪微博正式基于这种SNS模式的底层关系，通过转发的信息使得追踪用户变得容易起来。（2）腾讯“替代性微博产品”——滔滔尽管新浪是公认的第一家提供微博服务的门户网站，但是四大门户网站中，腾讯却是微博鼻祖。

在2007年中旬，腾讯就推出了类似于后来微博产品的微博网站“滔滔”，其本意是要在Twitter尚未在中国风靡之时抢先占领市场。但是被定位为“迷你、即时博客”的滔滔作为独立产品不能像Twitter一样支持多即时通讯（MSN、Gtalk、skype）。从这个意义上讲，其“交友、分享心情、关注好友”的功能完全可以集中到QQ里。此外由于滔滔片面追求速度，其在用户体验上也饱受诟病。早期使用腾讯滔滔需要好友邀请的做法为其用户设置了使用门槛，后来滔滔推出了Flash插件功能，但需要相关教程，用户才会添加插件，并且滔滔与手机的关联度需要进一步加强。这些都极大的影响了腾讯滔滔的用户体验效果，进而限制了滔滔的进一步发展。而后新浪、搜狐、网易等微博产品的上线，滔滔就面临着更大的压力，腾讯不得不重新统筹规划其微博业务。2010年3月，腾讯微博开始内测，同时发布集成了微博服务的客户端QQ2010。2010年10月1日发布公告，称滔滔业务已和QQ空间说说整合。运营了三年的“替代性微博”产品滔滔于此时黯然退场。也正是由于滔滔在用户体验和定位上的缺陷，腾讯后来的微博产品在这两方面格外注意。