2010年一季度北京亿城·西山华府整合传播策略
北京亿城燕西华府ppt课件
【西贵人文】之赖特建筑
与自然有机共生 最具备西贵人文气质的建筑形态
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赖特-流【水别赖墅 特建筑】天人合一 物景一体
最符合东方人居气质的现代建筑形态
弗 兰 克 劳 埃 德 赖 特
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·
➢20世纪美国最重要 的建筑大师之一 ➢善于运用天然材料 进行建筑创作 ➢讲究建筑与自然的 融合 ➢深受中国老子思想 影响，设计的建筑被 誉为骨子里的东方建 筑
Convenience: Cherish: Carbon-free: Cultural: Contact: Comfortable: Confidence:
一定有最便捷的城市尺度 一定具备最为宝贵的稀缺资源
一定是环保的、健康的 一定有浓厚的人文气息
一定是具备高端社交平台 一定提供最舒适的品质产品
一定有最可信赖的品牌保证
40分钟
海军总医院 治疗康复中 心
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【便捷配套】成熟的日常生活配套
20分钟
10分钟
4分钟
麦当劳 翠满楼 肯德基
5分钟内
呷哺呷哺
本项目
绿色天缘饭庄 锦绣山庄 5分钟内
4分钟
泉怡园
5分钟内
泉品食府
乌苏里江大锅台
10分钟
长顺园酒家
10分钟
10分钟
长阳
CSD
47
西贵人文别墅
西贵人文气质：低调、大气、沉稳 回归自然，与自然和谐统一
本项目处文化会都一期地块上，是文化 会都推出的第一块住宅配套用地。
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2014年世界种子大会奠基
2012年5月11日上午，第七十五届世界种子大会会址奠基典礼，在青龙湖国际 文化会都举行，将于2014年举办的世界种子大会是我国首次承办，将承接约60 多个国家和地区与会代表参加。
设计溢价体系演示文稿
一、土地稀缺性是高端产品定位的基础 二、客户是产品溢价的对象---现在可溢价的客户 三、产品定位中的蓝海战略—产品溢价是基础 四、规划创造大价值---规划溢价会带来大价值 五、产品溢价关键点——产品形象溢价
华府产品线:
差异化产品创新之路—从万城华府到亿城西山华府
华府品牌的延续与复制
福州金域榕郡 2.8容积率 超高层+高层+TH
产品组合: 丰富产品形态塑造高端形态
结合开发策略，丰富的产品形态，首期高端产品提升形象
• “高层+叠T+TH+独栋”产品组合 • 前期TH主打水概念营造高档别墅社区；后期高层主打山景，景观资源最大化。 • 规划解决盈利模式，单体提高产品溢价。
高层
TH 独栋
11F 16F
4F 4F 4F
26F
36F
36
32F 36 F
F 36F
广州中海蓝湾(容积率3.03)
点板规划获取景观资源
点板规划，获得更多的高价值端部户型。降低覆盖率，提升户均均 好性。
1T3、1T4点板30层高层产品
金地香蜜山。容积率2.4
②围合对称，营造尊贵气氛
绿城典型 “四菜一汤”规划模式：围合、对称轴线、中心景观 由外到内的价值排序：规划＞单体选型、 精神（围和感）＞朝向、 面子＞舒适户型 充分挖掘土地价值、规划的完整性、一致性
C、时空对语：对语佛香阁，突出观景产品价值
名校教育资源引入 —增加项目溢价点
与高端客户匹配的服务定位——
• 京城首家BULTER高端服务模式
• 中年、厚重、职业的BULTER带给客户信任与安全， 差异化的服务和心理感受，极大提升了项目的品牌向 心力。
北京房地产公关传播方案(doc 24页)
北京房地产公关传播方案(doc 24页)龙泽苑2003年3月——2003年9月公关传播方案PART 1 背景分析1市场分析当前北京房地产市场在售项目约有1100个，宣传、推广手段不拘一格，其中纸媒体宣传占据主流地位。
同时，各媒体不断提高硬性广告的价格，使得各个项目的营销成本节节攀升。
同时，广告由于缺乏客观、公正性，对消费者的影响力极为有限。
因此，通过大众传播媒介，以新闻报道的方式传播产品信息，塑造企业形象，与消费者不断沟通，是越来越多的开发商的选择。
专业、系统、有组织的公关传播对项目树立良好社会形象，不断发生并进行的新闻宣传可以让购房者知道、熟悉、了解项目，起到“润物细无声”的作用，同时由于其成本较低，可以作为硬性广告的有益补充，将广告创意中抽象概念诠释出来。
二、龙泽苑SWOT分析1、Strength2作为中美政府住房合作示范项目具有政府背景。
3建筑形式凝聚了中美建筑精英智慧，成为定制知本阶层成功生活的标准。
4在整体规划、景观、户型、会所等方面体现出浓厚的美式风格。
与已成熟的以中国传统文化为代表的东区互相映衬。
5建筑结构进行创新，多层住宅混凝土“短肢剪力墙”结构提供了更大的使用面积和节能潜力。
从而延长了户型以及房屋的使用寿命。
6龙泽苑美式会所限制条件被大限度地取消，使小区居民能够体验别样的社交乐趣。
7龙泽苑景观区内尽可仔细品位自然休闲的“文化之旅”。
8紧邻轻轨，交通便捷，地处回龙观大社区，有很好的地理优势。
9龙泽苑依托的嘉鸿房地产开发有限公司（金融街建设开发有限公司和西城区住宅建设开发公司共同出资成立）具有良好资源、资金及全新的体制和经营机制由于具有政府合作背景，从而使消费者能够得到较低价格的实惠。
10创造性社区五入口布局，私车时代城市社区划纽约风格。
11春季的到来也预示着一个新的销售旺季的来临。
12龙泽苑的宣传已经在市场上已经有了基础。
1314进一步挖掘项目区域文化特质，购房者买的不仅仅是房子本身，购房者更多的是看重这个区域的人文社区环境特征。
亿城西山华府年度营销策略报告共99页
软肋4 物业费： 4.8元／㎡ （西山华府分2.8元／㎡ ，3.8元／㎡ ，4.2元／㎡ ） 软肋5 容积率： 3.8高容积率 （西山华府只有1.5 ）
西山华府与唐宁ONE“肉搏”
西山华府“完全超越”唐宁ONE四大机会点！
机会1：小学落实，双学籍（小学＋附中）超越中关二小！ 机会2：一期业主口碑营造（入住后的生活感受）！ 机会3：170户型样板间 VS 户型大PK！ 机会4：居住人群：纯居住VS居住与投资混杂！
2009-2-20
写在前面
15亿年度销售任务，如何按时完成？ 战略,战术并举，系统梳理年度策略。
报告目录
壹。背景，任务，要求
贰。核心困难VS核心优势 叁。核心策略 肆。销售五经＋推广四书
壹 先回顾
背景 任务 要求
市场关键词
1
全球经济继续黯淡
2
冬天下北京的小阳春
3
龙湖唐宁ONE与保利西山林语夹击
＋ 机会2：华府情结！（业主口碑） 机会3：170㎡ 户型大PK！ 机会4：纯居住VS居住与投资混杂！
西山华府与西山林语“肉搏”
打西山林语的软肋！
软肋1 配套：没有完整的生活配套！ 软肋2 风水：风水差：离垃圾场约800米，临墓地！ 软肋3 教育：目前教育配套都没落地！
西山华府与西山林语“肉搏”
软肋3 教育 西山华府：孟母三迁，教育为先！
＋ 机会2：华府情结！（业主口碑） 机会3：好户型，体验才知道！
叁 定战略
＋
核心策略
策略从核心困难出发，以核心优势为基础。
执行到位 制度先行。+ 三合为一。+ >38组/天 专打软肋。+ 现场为王。+ 利诱抓人。+
“亿城西山公馆”业绩狂飙的幕后秘笈
从万城华府到西山华府、燕西华府，亿城集团对产品的精雕细琢为市场公认。
2011年，在调控的最紧密阶段，亿城似乎选择了“蛰伏”：开发节奏明显调整，推售项目减少。
然而，2012开年之初，以北京“西山公馆”的认购猛增为典型，“蛰伏”的亿城明显发力。
作为国内知名开发企业，亿城集团如何调整战略在调控中浴火重生？亿城如何看待这一轮史无前例的房地产调控？面对专访，亿城集团总裁马寅勾画对亿城战略的重新思考，解析“西山公馆”业绩狂飙的幕后秘笈，畅谈对于房地产调控和产业远景的希冀。
亿城集团总裁马寅亿城集团：质量问题一定要尽全力记者：如今的房地产市场存在许多“不和谐”现象，纠纷、投诉日益上升，房地产的质量成了一个司空见惯的问题，房地产企业信任危机愈发严重。
您认为这种情况怎样才能解决？如何更好地维护购房者的利益，达成房地产商与业主之间的和谐共生？马寅：房地产这个行业我是仍然看好的，但是这个阶段是所有的房地产商确实要重新思考的时候。
2008年让大家思考了一下，但那下思考不成熟，也不完整，刚刚要做痛苦思考的时候，2009年又给大家救了，救了之后又没人思考了。
这么多年大家在想的问题都是怎么能够尽快的扩大规模。
其实，我觉得房地产业后面仍然有个巨大的市场在等着你，但是你能不能吃得下，跟以前完全不同了。
过去欠的很多债都得还，很多隐性的质量工程（问题）都没有被发现，毒地板问题，墙体开裂了等等，这只是看到的表面。
我觉得未来更重要，开发商还得真正的从质量抓起。
我们说这个房子品质高，更多的应该看内部的质量。
比如说基础防水，我们挖了槽了，做了地下基础了，做防水的时候，两次防水，防水与防水之间搭接是怎么样，材料应该用什么样的。
国家对任何的建筑质量标准，都有一个特别特别严格的工艺，但是可能很多公司在追求规模的过程当中，很难关注到这些细节的问题。
再比如很多施工单位，他干藏在里面的那个活的时候，你会发现他会永远选择在半夜干，因为白天有人盯着，他就没办法弄虚作假，他只有选择半夜的时候，趁你都睡觉了，他把活都干完了。
亿城
亿城概况亿城集团股份有限公司是一家在中国深圳证券交易所主板上市的房地产企业。
其前身是成立于1993年的大连渤海饭店集团，2000年确立房地产为主业。
2005年更名为“亿城集团股份有限公司”。
亿城成功开发了北京城华府、亿城·西山华府、亿城·西山公馆、碧水云天·颐园、卡尔生活馆、亿城·万柳亿城中心、三里屯3·3、天津亿城·山水颐园、苏州亿城·新天地等项目，逐步形成差异化发展路径与品牌优势，并多次因优异业绩获评中国最具价值创造力上市公司。
亿城文化亿城首先作为事业共同体而存在，科学务实的工作精神、分享互助的团体意识和以人为本的企业氛围是亿城的核心价值观。
作为行业后起者，在从无到有、从小到大的成长过程中，亿城以科学务实的工作精神，结合自身实际，不断探索进取，发展出一套以弱胜强、客服风险的亿城方法，并着力打造一个学习型组织，强调全员持续学习成长，把学习作为企业安身立命的基础。
分享意识与人本关怀也是亿城文化的重要基因。
“分享”意识渗透亿城发展的各个层面，在亿城“分享”不仅是日常的自觉行为，更意味着义务和责任的担当。
在企业氛围方面，亿城提倡公开、透明、公证，倡导人本关怀，并以具竞争力的薪酬福利体系、活泼的文化活动、多样沟通和申诉渠道推进组织和谐永续发展。
亿城战略聚焦环渤海区域亿城依据自身发展阶段，聚焦全国最稳定、最具成长性的国家级经济圈之一的“环渤海经济圈”，坚持跨地域、城市群的扩张模式，有效分散风险。
亿城在环渤海区域客群的高度重叠，华府品牌在该区域顶端人群的穿透力，形成比较优势，助推亿城产品线的扩展，实现稳健快速成长。
聚焦中国财智阶层亿城的目标客群始终聚焦中国财智阶层：这阶层根植中国传统价值观，却拥有开阔的国际视野，理性看待财富与社会地位，热爱生活，重视家庭观念与子女教育，他们是中国当代主流价值取向的杰出代表。
亿城从这群社会主流阶层的生活状态与居住感受出发，充分平衡东方与西方思维、融合传统与现代人居观念，将社区土地的人文地脉、生态环境与心灵的归属三位合一，创造出一种高端品质与人文关怀与一体的生活方式，满足这个阶层的物质和文化生活需求。
某楼盘推广策略及整合传播计划(ppt 65页)
一、阶段推广策略 深度传达项目价值，对目标人群进行广告推广强势攻击。利用当前市场对西
山的规划，从经济、人文、区域发展角度，透视未来区域的前景，进行市场热炒， 将保利品牌持续加热。 二、策略实施：
广告(平面、网络)
开盘活动
公关活动
第三阶段：品牌互动、客群泛化
推广目的：体现企业的人文关怀，获取更大的市场份额 推广概念：新年答谢
内项目所推广的概念部分有些雷同，比如说推广山水、推广人 文等等，因为这些卖点是本区域所共有的，所以不能说是项目独有的
卖点。
那么我们的核心价值
我们不但具有：
自然山水、人文、未来发展潜力
而且具有很差异化的优势：
百万平米大盘
更甚至是：
在这里，你会懂得如何去生活
保利.西山林语
这不仅仅是一个传世之作的诞生，也是一种传奇生活的开始！
百万平米 第一：拥有项目独一无二的排它卖点:
山水 第二：西山，拥有独特的
自然资源
人文 第三：拥有较强的
文化内涵
周边项目分析：
竞品卖点
区域 案名
slogan
主推方向
上地 领秀新硅谷 1.和谐领秀 温暖生活谷 2.中国硅谷的别墅区
低密度、宜居生 活
橡树湾
一期：中国硅谷生活城 二期：重归中国学府根
校园人文精神
区域交通十分便利。
山后区域的中心，未来发展 潜力巨大。
地理位置优越，交通便利，未来发展潜力巨大。
二、自然环境
项目解读
自然生态环境
人文自然景观
山水自然景观优越，人文自然景观丰富
三、人文透视
项目解读
清华大学、香山、玉泉山、万寿山、圆明园、颐和园
“三山五园”西山皇家园林文化 红楼文化遗产 诞生画家 佛教文化的中心
2009融创西北旺项目营销报告105p
方式： 媒体沙龙，与媒体高层以及意见领袖针对项目进程进行 深度的沟通。 会后，与媒体保持高频次的沟通，在适当 的时候邀请媒体的意见领袖在其中发布相关信息
3、融创亮相的高端论坛
《新西山豪宅发展论坛》
论坛主题： 《新西山时代的豪宅发展趋势》 《新西山将给这时代带来什么》 《谁将成就西山新霸业》 《融创看西山》
1、新西山舆论运动
业内专刊：《六十年 再看西山》
媒体系列软文：
《发现一座看不见的“西山”》 《新西山，几家欢喜几家愁》 《西山质变，豪宅何以应对》 《与时俱进，西山豪宅进化论》 《新时代来临，融创如何看西山》
网络话题：
《皇权豪宅不复存在？》
《2009年西山豪宅市场：西山质变！豪宅何去何从？》
2、发布权威声音的核心媒体圈建立
3、中国家院新舆论运动
报广：
开启中国家院新时代
业内专刊：《中国家院时代》
媒体系列软文：
《揭开当代西山中国家院的面纱》 《献给新国士们的中国家院》 《大院梦想照进当代西山》 《新时代 新西山 新国士 新家院》 《西山中国家院，一个时代的变革》
网络话题：
《西山“园子”时代已被取代》 《西山“中国家院”登顶豪宅王座》 《中国千万豪宅新秀：新西山中国家院》
柳传志
曾在国防科工委十院四所和中科院计算机所从事科 学研究工作，1984年中国科学院创办北京计算机新 技术发展公司(联想集团前身)，柳传志是公司创办人 之一。2019年北京联想与香港联想合并，柳传志出 任联想集团主席（2009年2月5日下午重新出任）， 联想投资、融科智地、弘毅投资董事长。 现住在万泉新新
2.大国园 ——钓鱼台式园林规划
北京2011年别墅市场调查
北京2011年1-6月别墅市场调查此次调查，在线答卷超过18000人，街头受访人群达3400人。
1.获取和了解别墅信息的渠道是什么？有35.73%的人选择到别墅楼盘现场了解或者到经纪公司打听。
有16.41%的人是通过朋友介绍及人脉圈口碑等了解。
有超过47.83%的人是上网查及网络广告获取。
2.上别墅类网站的主要目的是什么？有28.31%的人是在查找别墅的出售出租信息。
有19.35%的人是想掌握购买别墅的方法和技巧等。
有超过52.32%的人是想了解别墅市场行情和分享别墅的安逸生活等。
3.购买别墅最关心的因素是什么？有17.91%的人关注别墅类型及风格。
有16.93%的人关注别墅的价格和户型。
有16.65%的人关注别墅楼盘的知名度和品牌。
有10.11%的人关注风水等其它。
有超过38.36%的人关注别墅的位置和生活环境。
4.为什么要买别墅呢？有11.43%的人是希望投资别墅。
有37.93%的人是要自住购房。
有33.52%的人是想投资兼自住的。
有17.1%的人买别墅是为了其它。
5.如果找经纪公司服务，希望经纪人提供什么样的服务呢？有30.76%的人希望经纪公司提供更多的房源。
有18.05%的人希望经纪公司有其它个性化的服务。
有超过51.18%的人希望经纪人可以提供更加深度的私人化服务。
北京别墅成交受挫中高端项目成市场中坚2011年初，中国房地产市场调控政策频出，住宅的成交量出现明显下滑。
尽管别墅的购买需求也在一定程度上受到抑制，但别墅作为稀缺产品，显示出了更具抗跌性与保值性的特性。
为此，部分城市一线开发商鉴于别墅的抗风险性和稀缺性，纷纷加大别墅土地储备和开发进度。
北京别墅市场成交走势2011年1-6月，北京别墅市场有一个火爆的开局，却没有“坚挺”的持久力，除了2011年1月成交金额同比上涨外，2-5月成交都较去年有所萎缩，尤其是4月份的成交金额几乎只达到了2010年4月的1/8左右。
在经历了4月的“冰封期”后，虽然传统的“红五月”仍然没有红起来，但是成交仍有逐步复苏的迹象，5月成交量与4月相比上涨近1倍，而6月则在5月的基础上，成交量继续有所上涨。
天安第一城前期媒体传播计划
天安第一城前期媒体传播计划一、确定广告宣传效果紧扣“空间改变生活、生活因发现而改变”的理念富于“希望、舒适、优越”的内涵采用清新、现代的风格形象建立期：在短时间内迅速提高知名度并建立受众对本项目的认同，制造“空间改变生活”的理念。
吸引市场中的先锋（认同感较强的客户），要点是不断告知“天安第一城”信息，开拓市场对本项目的认知度，制造气氛，全面展示本项目所带来的大环境、大空间。
把环境和空间与本项目紧密结合起来。
二、项目卖点提炼核心卖点：私密空间1、阳光革命：全明、所有房间向南我们率先在长春展开了阳光革命，所有户型中所有客厅、卧室都是朝南的，这一点的实现花费了很多设计人员的心血啊。
一般户型住宅的不足之处：房间功能不完善，采光不好，特别是厨房和卫生间，狭小，拥挤。
天安第一城采用南北贯通的大空间，大面积采光，更加通透。
2、层高的革命：购立体空间业主买房时注重的是立体空间，天安第一城在户型的设计上充分考虑了对人的尊重和业主的身份及生活习惯。
主卧室在整套居室的最里面，拥有独立、完整的卫浴设备，每间卧室都具有相对私密的空间；卧室的最大开间可达3.6米，客厅的最大开间达4.5米。
墙体采用了短支剪力墙，稳固性极高，比框架结构等现代建筑通用的墙体抗震性稳固性等方面要高出很多，真正体现了建筑“以人为本”的设计理念。
小高层与多层层高为3.1米，高出普通住宅层高30厘米，使住房空间得到纵向延伸，给住户创造了更为宽敞、自由的居住享受，是真正的“高”尚住宅。
“买平面的同时，更要计算购买的空间”。
公共空间在住区规划中防止盲目提高容积率，只重建房不重环境的倾向。
住区空间的布置必须首先考虑生态环境，保证住区有充足的日照，清新的空气，良好的通风，洁净的水面，尽可能扩大绿化面积，提高植物的叶面系数（多种树）和造氧功能。
要充分利用原有树木和水面，并使其合理使用。
交通道路应合理分流，减少对居住区影响住区道路系统应分级明显、架构清楚，既要与城市公共系统衔接，又防止对住区的严重干扰。
2010年3月1日北京金隅花石匠推广
牌积淀的影响。
因此如何从均质化的市场中突围出来，是策略思考的重点。
结论：区域楼盘高端化走势明显
“现付化国际新城”的定位发布仅一个星期，通州楼市已感觉到明显波动。
据了解，区域内在售项目均有不同程度的提价： 阿尔法社区三期2009年12月底的均价为12000元/帄方米，目前已提升至13000元/帄 方米； 2009年12月21日入市的华业东方玫瑰均价为11092元/帄方米，目前已提价至14500 元/帄方米； 区域超过18000元/帄方米的项目——月亮河城堡19000元/帄方米、天时名苑19800 元/帄方米。根据了解，目前仍然有多个项目还在酝酿提价。 对于区域房价的波动，业内人士表示，由于政策倾斜力度加大，区域发展前景被看 好，增加了开发商的提价信心，并且，从目前区域市场的热销来看，消费者关注的并 不是现阶段楼盘价格的高低，而是区域楼市未来的发展前景和上升空间。 据悉，区域内K2海棠湾、8哩岛等高端项目销售一路走高，其中，K2海棠湾更是在 入市不到五个月便销售1900余套，销售金额达19亿，该项目负责人表示，项目已吸引 了包括CBD、燕莎、东四环、五环沿线等区域的高端购买人群的广泛关注。“通州的房 价有可能突破2万。”购买人群对通州高端楼盘的价格预期依然高涨。
成熟而精明，对生活饶有情趣的人们。
对生活开始投注更多享受的精力，淡然于世。
犹如花石匠对生活的精心雕琢，认真、不急迫，
一切境享天成、匠心全无。。。
PART2 Creation
创 作
[花石匠] VI方案
PART3 Strategy core
执行策略核心
推广时机的把握：
选择一： 按节点顺利推出 + 性价比 =顺利热销 选择二： 给自己2~3个月苦练内功 + 乘势追击 = 轰出名盘效应