行业生命周期与关键成功因素的结合分析

行业生命周期与关键成功因素的结合分析

战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。

那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比较，确定企业存在的重大优势或劣势。

那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。

和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调整)期几个阶段。如下图

行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高，客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段，由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务营销能力成为关键。

以建筑施工行业为例，在不同生命周期阶段，关键成功因素各有不同。如下图

•市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向

•个性化的买方市场

•利润摊薄

发展期

•市场小 •竞争者少 •市场导向

成长期

成熟期

衰退期

•市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高

•市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低

•产业整合新生

建筑施工行业生命周期与关键成功因素

如果把建国后作为我国建筑施工行业的进入期来看，中国建筑可以算是代表国内房屋建筑施工行业的主体企业，经历了工转兵和兵转工阶段后，各工程局依据各自总部所在地完成了市场格局的初步划分。当时，除了计划经济时期的国家统一调配这一外部影响因素外，各建筑企业所处的地理位置成为建筑企业未来发展的关键成功因素。当时有些建筑施工企业的眼界还倾向布局在内地，对诸如当时的小渔村-深圳等沿海城市心存顾虑。后来，随着沿海城市的巨变，许多施工企业为没有能布局在中国改革开放的桥头堡而后悔不已。

伴随着中国经济的高速成长，基础设施投资带动经济发展，住房体制改革等政策的催化，中国建筑行业进入高速成长阶段，各建筑施工企业的生产能力得以迅速扩张以满足不断增长的市场需求，赶工期、破纪录，此时建筑工地的热度可谓如火如荼，这个阶段的关键成功要素是如何扩大为满足建筑市场迅速扩张要求的生产能力。

随着中国经济持续高速发展，建筑施工行业进入成熟期，市场竞争日趋激烈，央企、地方企业、民企建筑企业众多，市场行业壁垒低，产能相对过剩，同质化严重、施工企业议价能力弱，压价竞争、垫资施工多，原材料及劳动力上涨、环保的要求日益严格。建筑企业利润率较低，平均产值利润率在2.2-2.9%左右，房建业务在1-1.5%左右。如此低的毛利率几乎让建筑企业保本甚至亏本运行。这个阶段，包扩项目管理在内的精细化管理能力，采购、设备、劳务等集约化成本管控能力以及高端、专业、环保等施工技术能力成为关键成功因素。

从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力等成为关键成功因素。

行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析和规划提供准确依据。

作者：白成柱高沣

北京启程智业管理顾问有限责任公司高级咨询顾问