卡夫多品牌管理
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多品牌管理
——卡夫
什么是多品牌管理？
狭义：
是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。
广义：
是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品 牌的战略。
多品牌管理的类型：
一种产品多个品牌（宝洁洗发水） 一类产品多个品牌（饼干类） 不同类产品多个品牌，即“一品一牌”（卡夫）
多品牌管理的优点
NO.4 NO.5
分散风险：
卡夫追求同类产品 不同品牌之间的差 异。包括功能、包 装、宣传等诸多方 面，从而形成每个 品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有 自己的发展空间， 市场就不会重叠。
提高市场占有率：
卡夫公司拥有多个 品牌，可以吸引不 同的顾客，满足不 同消费者需求，占 有更多细分市场。
多品牌管理的威胁
新产品的威胁：
卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力
开发新的产品来从各方面及层次来迎合消费者，通过 新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠 诚度。
谢谢观看
作者407
1、 消费者对于健康食品的需求日趋 强烈：
由于生活水平的不断提高，食品消费目的
不仅仅是为了单纯满足饥饱，更重要的是
2、
中国市场巨大：
在中国14亿的人口数量也预示着巨大的消
费潜力，许多食品跨国公司如：可口可乐、
雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫 公司在中国的投资规模远远不及这些公司
为了保持和维持健康的身体状况
卡夫旗下产品
饼干
咖啡 糖果 果珍 乳制品
卡夫的“一品一牌”策略
所谓“一品一牌”策略，就是企业的每一类
产品都单独采用不同的品牌，也叫类别品牌
策略。卡夫的咖啡是“麦斯威尔”牌、果珍 是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是 “米勒”牌等。
卡夫的市场定位
产品 享受型：奥利奥、趣多多、 太子等
健康型：果珍、太平、优 冠等
质量优势：
卡夫进入中国20余 年来一直坚持信守 质量第一，卡夫的 所有工厂达到高标 准的GMP要求，所有 工厂均获得 ISO9001-2000国际 质量体系认证，在 生产及流程管理上 有一套严密的措施。
资源在全球范围内 的优化配置：
卡夫集团在许多国家 及地区建立了分支机 构及生产基地， 构建了便捷的资源流 通渠道，使其能够低 成本的配置优质资源 以支持全球业务的开 展。
消费人群 儿童型：奥利奥、趣多多、 太子、优冠等 成人型：麦斯威尔、太平、 米勒啤酒等
卡夫的“一品一牌”策略
追求同类产品不同品牌 之间的差异。 包括功能、包装、宣传 等诸多方面， 从而形成每个品牌的鲜 明个性。 这样，每个品牌有自己 的发展空间，市场就不会 重叠。
SWOT分析
优势：
产品优势 质量优势 资源在全球内的优化配置 分散风险 提高市场占有率
多品牌企业有哪些？
NO.1 宝洁
NO.2 联合利华
NO.3 卡夫
Baidu Nhomakorabea
NO.4 蒙牛
卡夫公司简介
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods） 是全球第二大的食品公司。
卡夫旗下40多个品牌拥有上百年历史，其产品全球150个国家
有售。 卡夫公司的五大核心产品系列为咖啡、糖果、饼干、乳制品及 饮料。
劣势：
策略调整不灵活 企业文化存在冲突 加剧品牌间竞争 增加品牌管理复杂程度
机会：
健康食品的需求增加 中国市场巨大
威胁：
新产品的威胁
多品牌管理的优点
NO.1 NO.2 NO.3
产品优势：
卡夫旗下有四个类， 多达13个品牌，这 么多品牌针对不同 的顾客群体，能够 满足不同群体的需 求，可以有效实现 产品的差异化。
多品牌管理的缺点
3、 加剧品牌间竞争：
多个品牌之间相互分流 客户，如同属于饼干的奥利 奥和趣多多。
4、 增加品牌管理复杂程度：
卡夫在超过70个国家开 展业务，其产品全球150个 国家有售。北美及卡夫国际 两个单位分别管理美国及加 拿大市场，以及欧洲及发展 中国家市场。大大的增加了 其管理难度。
多品牌管理的机会
多品牌管理的缺点
1、 策略调整不灵活：
其组织机构相当庞大， 各事业部和子公司林立，使 得其决策过程缓慢，重大的 战略性决策的审批过程的周 期相当长。
2、 企业文化存在冲突：
卡夫是通过兼并和收购 目标行业内的知名企业进入 新市场的。由于卡夫的企业 文化是一种崇尚权利、专制 式的管理文化，这与许多企 业参与式的管理文化相冲突。
——卡夫
什么是多品牌管理？
狭义：
是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。
广义：
是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品 牌的战略。
多品牌管理的类型：
一种产品多个品牌（宝洁洗发水） 一类产品多个品牌（饼干类） 不同类产品多个品牌，即“一品一牌”（卡夫）
多品牌管理的优点
NO.4 NO.5
分散风险：
卡夫追求同类产品 不同品牌之间的差 异。包括功能、包 装、宣传等诸多方 面，从而形成每个 品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有 自己的发展空间， 市场就不会重叠。
提高市场占有率：
卡夫公司拥有多个 品牌，可以吸引不 同的顾客，满足不 同消费者需求，占 有更多细分市场。
多品牌管理的威胁
新产品的威胁：
卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力
开发新的产品来从各方面及层次来迎合消费者，通过 新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠 诚度。
谢谢观看
作者407
1、 消费者对于健康食品的需求日趋 强烈：
由于生活水平的不断提高，食品消费目的
不仅仅是为了单纯满足饥饱，更重要的是
2、
中国市场巨大：
在中国14亿的人口数量也预示着巨大的消
费潜力，许多食品跨国公司如：可口可乐、
雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫 公司在中国的投资规模远远不及这些公司
为了保持和维持健康的身体状况
卡夫旗下产品
饼干
咖啡 糖果 果珍 乳制品
卡夫的“一品一牌”策略
所谓“一品一牌”策略，就是企业的每一类
产品都单独采用不同的品牌，也叫类别品牌
策略。卡夫的咖啡是“麦斯威尔”牌、果珍 是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是 “米勒”牌等。
卡夫的市场定位
产品 享受型：奥利奥、趣多多、 太子等
健康型：果珍、太平、优 冠等
质量优势：
卡夫进入中国20余 年来一直坚持信守 质量第一，卡夫的 所有工厂达到高标 准的GMP要求，所有 工厂均获得 ISO9001-2000国际 质量体系认证，在 生产及流程管理上 有一套严密的措施。
资源在全球范围内 的优化配置：
卡夫集团在许多国家 及地区建立了分支机 构及生产基地， 构建了便捷的资源流 通渠道，使其能够低 成本的配置优质资源 以支持全球业务的开 展。
消费人群 儿童型：奥利奥、趣多多、 太子、优冠等 成人型：麦斯威尔、太平、 米勒啤酒等
卡夫的“一品一牌”策略
追求同类产品不同品牌 之间的差异。 包括功能、包装、宣传 等诸多方面， 从而形成每个品牌的鲜 明个性。 这样，每个品牌有自己 的发展空间，市场就不会 重叠。
SWOT分析
优势：
产品优势 质量优势 资源在全球内的优化配置 分散风险 提高市场占有率
多品牌企业有哪些？
NO.1 宝洁
NO.2 联合利华
NO.3 卡夫
Baidu Nhomakorabea
NO.4 蒙牛
卡夫公司简介
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods） 是全球第二大的食品公司。
卡夫旗下40多个品牌拥有上百年历史，其产品全球150个国家
有售。 卡夫公司的五大核心产品系列为咖啡、糖果、饼干、乳制品及 饮料。
劣势：
策略调整不灵活 企业文化存在冲突 加剧品牌间竞争 增加品牌管理复杂程度
机会：
健康食品的需求增加 中国市场巨大
威胁：
新产品的威胁
多品牌管理的优点
NO.1 NO.2 NO.3
产品优势：
卡夫旗下有四个类， 多达13个品牌，这 么多品牌针对不同 的顾客群体，能够 满足不同群体的需 求，可以有效实现 产品的差异化。
多品牌管理的缺点
3、 加剧品牌间竞争：
多个品牌之间相互分流 客户，如同属于饼干的奥利 奥和趣多多。
4、 增加品牌管理复杂程度：
卡夫在超过70个国家开 展业务，其产品全球150个 国家有售。北美及卡夫国际 两个单位分别管理美国及加 拿大市场，以及欧洲及发展 中国家市场。大大的增加了 其管理难度。
多品牌管理的机会
多品牌管理的缺点
1、 策略调整不灵活：
其组织机构相当庞大， 各事业部和子公司林立，使 得其决策过程缓慢，重大的 战略性决策的审批过程的周 期相当长。
2、 企业文化存在冲突：
卡夫是通过兼并和收购 目标行业内的知名企业进入 新市场的。由于卡夫的企业 文化是一种崇尚权利、专制 式的管理文化，这与许多企 业参与式的管理文化相冲突。