中国游戏行业研究报告

中国游戏行业研究报告
目录
1. 游戏行业发展概况
2.游戏行业细分市场与竞争格局
3. 游戏玩家多维洞察
4.游戏行业趋势预测
1
Part One 游戏行业发展概况
本报告研究范畴
根据游戏平台的不同，电子游戏主要分为PC 游戏、移动游戏，除此之外还包括家庭主机和街机游戏
•
定义：一般是指手机或者平板电脑上安装的游戏以达到娱乐效果。

•特点：便携性、短耗时、多样性、趣味性•类型：传统移动游戏、小程序游戏•别名：手游
移动游戏
PC 游戏
•
定义：以计算机为操作平台，通过人机互动形式实现的能够体现当前计算机技术较高水平的一种新形式的娱乐方式。

•特点：操作性、游戏体验性•
类型：PC 客户端游戏、网页游戏
本报告研究范畴
游戏行业发展阶段
历经快速增长期与成熟阶段，相关政策不断出台，游戏行业制度体系逐步完善
2013.2
政策红利
国家发改委发布《产业结构调整指导目录》，将动漫游戏列入国家鼓励类产业明确内容
文化部发布《网络游戏管理暂行办法》，首次对网络游2010.8
成熟阶段
2009-2016
游戏模式多样化行业面临多重挑战
严控版号
广电总局发布《关于移动游戏出版服务管理的2016.5
2018.10
规范整改
国务院印发《完善促进消费体制机制实施方案》，推进网络游戏转型升级，规范网络游戏研发出版运营”
完善整改阶段
2016-2018
政策监管上行体系制度逐渐完善2002.8
2001.9
起步阶段
2001-2005
市场集中多头垄断盛大领先
盛大获得《热血传奇》的运营牌照，成为中国首个广受欢迎的大型多人在线角色扮演游戏
网易自研
网易第一个大型多人在线角色扮演游戏《大话2006-2008
增长阶段
2006-2008
规模扩大竞争加剧竞争加剧
腾讯、完美世界、巨人网络和畅游等公司大举进入市场，市场竞争日渐激烈
游戏行业产业链图
IP 端
电影/电视剧
小说
动漫
作品改编授权
游戏用户
产品
支付渠道商
充值
佣金
流水
产品
游戏广告商&媒体
广告费用流量/用户
营销
分成
游戏渠道商
产品
移动游戏PC 游戏网吧游戏门户网站经销商零售店
官方应用市场第三方应用市场
运营商超级流量App
游戏运营商
研运一体
产品
版权费/分成
游戏研发商
52%
23%
21%
4%
$1379亿
+13.3% YoY
2018年全球游戏市场规模
2018年，全球游戏收入共1379亿美元，其中28%来自中国
注释：2018年指国际财年，统计范围在2017.6-2018.52018年全球游戏收入
28%
来自中国
$379亿
美国
$304亿
北美
$327亿
+10.0% YoY
欧洲、中东和非洲
$287亿
+8.8% YoY
拉丁美洲
$50亿
+13.5% YoY
亚太地区
$714亿
+16.8% YoY
近十年，PC 游戏收入增速连年放缓，在2016年甚至陷入负增长的窘境；移动游戏收入五年翻十倍，于2017年收入突破千亿元
2008-2018年中国游戏细分市场
1.5 6.4 9.1 17.0 3
2.4
112.4
274.9
514.6
819.2
1161.2
1339.6
171.6
247.2
313.4 422.3 532.3
664.3
811.6 831.2 769.6
804.6
804.8
25.0%326.7%
42.0%
86.8%90.6%246.9%
144.6%
87.2%59.2%41.7%15.4%23.4%
44.1%
26.8%
34.7%
26.0%
24.8%
22.2%
2.4%
-7.4% 4.5%0.0%
20082009201020112012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
移动游戏收入（亿元）PC 游戏收入（亿元）移动游戏收入增长率
PC 游戏收入增长率
注释：本部分游戏收入指实际销售收入
2013年移动游戏收入超越百亿大关
2016年移动游戏力追PC 游戏收入
2017年移动游戏突破千亿大关
5.2
5.5
5.7
5.9
5.5
5.1
4.9
5.2
5.0
5.5
5.0
5.2
4.9
3.0
3.0
3.1
3.2
2.8
2.7
2.6
2.6
2.6
2.7
2.3 2.3
3.0
2017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.11
存量用户（亿）
活跃用户（亿）
游戏行业用户规模
游戏行业增量用户红利期已经结束，进入存量时代，2018年平均存量用户为5.3亿
2018年中国游戏用户规模
平均存量用户：5.3亿
平均活跃用户：2.8亿春节期间进入高峰期
暑假期间进入高峰期
2018年游戏行业大事件
一年的“至暗时刻”，临近年底迎来曙光
2018.3.29原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》
03
01
2018.1《旅行青蛙》火爆朋友圈,新流派手游异军突起
02
2018.3休闲小游戏崛起《最强弹一弹》《海盗来了》《欢乐球球》《欢乐六
边形》
2018.8.42018全球电竞大会在上海召开，完美世界STEAM 中国将在上海浦东落户
06
2018.8.30教育部等部门颁布《综合防控儿童青少年近视实施方案》，将实施网络游戏总量调控
07
2018.11.7
针对优质创意小游戏，给予创意标识、初始用户提供、分成激励和创意保护四项鼓励措施
08
2018.12.7网络游戏道德委员会成立，对首批20款存在道德风险的网络游戏进行评议
09
05
2018.5国内手游市场增速至新低，各大游戏厂商纷纷出海
04
2018.4《头号玩家》热映《头号玩家》热映，游戏怀旧
风流行
2018.12.21中宣部版权局副局长表示，目前首批候审的游戏
已经完成了审核，正在抓紧核发版
号
10
2018年游戏行业大事件
版号审批启动对行业来说无疑是利好，但行业监管严格化、规范化是大势所趋
2018年核发版号数量
716
484
727
2018.1
2018.2
2018.3
2018.4
2018.5
2018.6
2018.7
2018.8
2018.9
2018.1
2018.11
2018.12
3月底，国产网游版号的发放基本“冰封”
首批部分游戏已经完成审核，正在抓紧核发版号
融资方向集中在微信小游戏、VR 、区块链游戏，融资轮次多数在A 轮及之前
5
65
137
572
23
20
104
695
35
2
15
66
11111
种子轮
天使轮Pre-A 轮A 轮
A+轮
B 轮
C 轮
D 轮
F 轮
融资总金额（百万元）
融资事件（起）
2018年游戏公司融资方向情况
2018年游戏公司各轮次融资情况
维塔士等五家企业融资轮次在A轮之后，其中创梦天地2018年赴港上市
2018年游戏行业融资企业概况
融资金额企业名称融资企业方向融资轮次主要投资方
数亿级
Cocos小游戏、手游、端游A轮景林投资、赛富基金、一粟资本比心O2O游戏社交软件A轮IDG资本
维塔士移动游戏、主机游戏、教育类游戏C轮徐汇科投、3D Capital Partners Dream 11印度运动游戏开发运营D轮腾讯
千万级
一笔画完微信益智小游戏天使轮未透露
泡泡游戏微信小游戏Pre-A轮启明创投
互影科技网页游戏Pre-A轮真格基金、经纬中国
是大腿游戏视频创作Pre-A轮熊猫资本、真格基金BaerChain区块链游戏Pre-A轮币本资本、东方资本
千跃网络手游、休闲小游戏Pre-A轮红杉资本中国、浅石创投、惟智资本唯二科技VR世界体验游戏Pre-A轮险峰长青
绿洲VR世界体验游戏A轮阿特列斯资本、清晗高源投资
哈希世界区块链游戏A轮顺位资本
寻光游戏微信小游戏A轮IDG资本
千跃网络手游、休闲小游戏A轮顺为资本、初心资本
哈希世界区块链游戏平台A+轮顺为资本、丹华资本
灼华网络VR、探险类游戏B轮合鲸资本
2
Part Two 游戏行业细分市场与竞争格局
1%
5%31%7%
6%
2%
4%
1%
1%
35%
32%30%
29%
18%
13%13%
8%7%7%
6%
6%
6%
5%
5%
5%5%
4%
4%
3%
MOBA
射击
益智
Social Casino
跑酷
休闲竞技
竞速
沙盒
音乐舞蹈
养成
塔防
模拟经营
休闲棋牌
体育
TCG
SLG
MMO
冒险闯关
ARPG
飞行射击
91%
61%
43%
35%
35%
53%
68%
61%
36%
38%
32%
玩家需求
用户占比
游戏供给数量占比2018年游戏品类细分市场
2018年MOBA 和射击类游戏表现难分伯仲，射击类游戏供给比MOBA 类更加充沛；益智类游戏供给过量，生存空间难有增长势头；Social Casino 、跑酷类游戏仍有发展空间
6%
26%
14%
28%
37%
9%
29%
12%
13%
各品类Top1游戏占比
39%
42%
41%
44%
40%
36%
33%35%
34%
37%
33%
35%
32%
18%22%22%29%
31%
30%35%35%40%
36%
38%
35%
31%
32%32%
34%32%
27%
27%
24%
26%
25%
25%
23%
16%18%
19%
22%
17%
14%
13%
12%
14%16%
12%
11%
9%13%13%
14%
17%
13%
11%9%10%12%
13%
9%
8%7%201711201712201801201802201803
201804
201805
201806
201807
201808
201809201810
201811
MOBA 射击
Social Casino 跑酷休闲竞技
游戏市场下半年整体呈下滑趋势，仅暑假期间有所回暖；
MOBA 全年表现较为强势，但春节前后射击类游戏极速跃升，直至7月用户量超过MOBA 类
2018年游戏品类细分市场月度变化——玩家需求
春节期间达到峰值
跌至谷底
暑期回暖
射击类跃升
30%
10%
9%
6%
8%
4%
1%
3%
3%
46%44%
36%
33%
18%
16%
10%
10%
8%7%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
生活娱乐动漫棋牌军事战争体育冒险
音乐
魔幻
科幻
游戏改编
警匪
玄幻
历史
武侠
影视
神话
玩家需求用户占比
游戏供给数量占比
游戏题材方面，腾讯三款游戏很大程度占据动漫、军事战争、体育类题材的头部空间，而生活娱乐、棋牌、冒险、音乐、魔幻、科幻、游戏改变等题材游戏仍存在较大市场发展空间
11%
15%
28%
12%
19%
20%
73%
29%
58%
48%
32%
34%
18%
26%
35%
16%
各题材Top1游戏占比
2018年游戏题材细分市场
4.6%
33%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
0%
0%
游戏改编
国漫
传统文学
影视
日韩动漫
欧美动漫
体育
网络文学
超级英雄
综艺
游戏IP 细分市场
玩家需求用户占比
游戏供给数量占比
游戏IP 方面，以游戏改编为主，多为热门端游改手游，如吃鸡《绝地求生》
国漫、传统文学、影视、日韩动漫、欧美动漫仍缺乏高效能的IP 转化机制，IP 复原难度较高
57%
30%
14%
14%
34%
31%
26%
25%
12%
41%
各IPTop1游戏占比
2018年游戏IP 细分市场
62%
43%
34%
32%
28%
15%
12%
10%
7%
5%
0%
卡通Q 版画风-其他简约低幼卡通写实像素中国风
涂鸦
欧美魔幻
水墨
游戏画风细分市场
玩家需求用户占比
游戏供给数量占比游戏画风方面，卡通、Q 版、简约为主要三类画风
而卡通、像素、中国风、涂鸦四类画风的游戏中，精品游戏比重较大，新游戏的突破难度较高
51%
24%
13%
22%
12%
18%
44%
48%
40%
21%
26%
各画风Top1游戏占比
2018年游戏画风细分市场
69%
31%
69%
80%
单机联机
14%40%
69%
31%
85%
64%
2D3D
12%50%
游戏画面&联网细分市场
各画面Top1游戏占比
玩家需求
用户占比
游戏供给
数量占比
各联网情况Top1游戏占比3D游戏和联机游戏具备较高的市场需求度，但头部游戏占据较大份额
市场需要更多精品游戏以冲击格局，丰富3D与联机游戏市场多样性
2018年游戏画面细分市场2018年游戏联网细分市场
游戏市场仍是“2+N” 格局，腾讯网易领跑，二者占据近六成市场份额其次三七互娱、完美世界、智明星通等企业位列第二梯队
41.6%
15.4%
2.6%
2.4%
1.7% 1.6%
1.5% 1.5% 1.4% 1.3% 1.3%
1.3% 1.3% 1.2% 1.2%
22.7%
腾讯
网易
三七互娱完美世界智明星通IGG
世纪华通昆仑万维游族网络恺英网络西山居
天神娱乐帝龙文化巨人网络
畅游
其他
2018年游戏行业市场份额
2018年游戏行业上市企业市场份额
57.0%
游戏市场平均增速28.3%，其中腾讯、网易、IGG 、昆仑万维、游族为高增长、高市场份额的明星型上市企业，而天神和帝龙两家凭借80%以上增速快速走入投资者视线
2018年游戏行业上市企业竞争力矩阵
-20.0%
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
2018年游戏行业上市企业竞争格局
平均增速28.3%
市场增长率
市场份额
明星型企业
高增长、高市场份额
现金牛型企业
低增长、高市场份额
高速型企业
高增长、低市场份额
瘦狗型企业
低增长、低市场份额
2018年游戏行业上市企业估值
沪深上市公司（亿元）
巨人网络389.3三七互娱261.4昆仑万维156.7游族网络156.8吉比特109.6恺英网络91.5电魂网络
37.8
游久游戏34.6
米哈游*2018年申请上市
趣炫网络*乐元素*
游戏行业中百亿级市值的公司约10家，包括今年上市的哔哩哔哩和虎牙
港股上市公司（亿元）
腾讯控股30331.6创梦天地66.0第七大道36.5指尖悦动33.0火岩控股15.7游莱互动 4.6智傲控股0.8
玩咖*2018年申请
上市诗悦集团*
中手游*家乡互动*
美股上市公司（亿元）
网易2120.1哔哩哔哩288.7虎牙226.5跳跃网络*
2018年申请上市
新三板上市公司（亿元）
英雄互娱100.4力港网络7.1创想天空 1.7汇量科技74.5天戏互娱 6.0圣剑网络 1.4冰川网络32.4网映文化 5.2新锋艾普# 1.3心动网络31.1乐米科技 4.5时光科技 1.3掌游天下26.3明朝万达 4.0蜂派科技0.9墨麟股份23.8人人游戏 3.6百玩游戏0.6华清飞扬21.8豹风网络 3.3爱扑网络0.5唯思软件14.7铁血科技 2.3掌上明珠0.5柠檬微趣
13.0
点触科技
2.3
际动网络
0.3
童石网络9.4游戏多 1.9星际互娱0.2爱玩网络
7.2
羲和网络
1.8
火谷网络
0.2
3
Part Three 游戏玩家多维洞察
中国游戏用户规模及特点
PC 端
中等门槛
家用终端
（含手柄操作、VR 设备等）
高门槛
2018上半年销售收入
热爱游戏，是游戏重度用户，对游戏需求大，体验要求高；付
费习惯稳定且能力强，愿意为游戏支付溢价
家用游戏主机玩家：0.4亿人
网络和游戏经验丰富、对游戏体验要求高、多位忠实用户；游戏付费习惯稳定、付费能力强
端游玩家：1.6亿人
受众不及手游、但比端游广，游戏经验普遍丰富；多为有支付能力的白领，付费习惯稳定
页游玩家：2.6亿人
受众广、普通玩家多、年龄跨度大、女性玩家
多；多为碎片化时间娱乐；流失率大；付费
习惯尚未形成
手游玩家：5.5亿人
低门槛
移动端
4.2亿元31
5.5亿元
72.6亿元634.1亿元
PC 游戏玩家数量处于劣势，但其游戏体验要求更高，且付费习惯相对稳定；而移动游戏由于其消费层级与消耗时间门槛低，因而受众最广，高达5.5亿
中国游戏玩家特性对比
PC游戏玩家氪金属性更强，耗时更多；手游玩家多为碎片化时间，付费习惯仍需培养
约333元约187元核心玩家：42h
核心玩家：25h
休闲玩家：12h
高端配置的电脑
竞技游戏
智能手机
玩法相对复杂的游戏
休闲小游戏
1.8倍 1.7倍●氪金属性更强
●时间消耗更多
●设备要求更高
●付费习惯仍需培养●碎片化时间
●智能手机玩法更多样
PC玩家手游玩家人均消费
ARPU
投入时长
（小时/每周）
游戏场景
男55.8%
女44.2%
18岁以下
12.0%
18-24岁23.0%
25-34岁48.2%
35-44岁10.6%
45岁以上6.2%
游戏玩家多以男性、25-34岁为主要特征，手游玩家中女性和25-34岁人群比例高于整体人群
2018年游戏玩家性别分布
2018年游戏玩家年龄分布
158
男性TGI 184
18-24岁TGI
25-34岁TGI
123
105
女性TGI
37.8%
30.2%
26.7%
5.3%
高中及以下专科本科硕士及以上
游戏玩家大部分集中在低学历用户，且一半以上已婚，其中手游玩家已婚TGI 高达135
2018年游戏玩家学历分布
2018年游戏玩家婚姻情况
228
硕士及以上TGI
126
高中及以下TGI
未婚45.6%
已婚54.4%
141
未婚TGI 135
已婚TGI
19.8%
23.7%
31.3%
18.6%
6.6%
小于3K
3-5K
5-10K
10-20K
20K 以上
手游玩家更多是企业白领和较高收入人群，PC 玩家则学生比重高于整体水平，且收入偏低
2018年游戏玩家职业分布
2018年游戏玩家收入分布
2.9%
1.9%
2.6%2.6%
4.9%6.5%10.8%18.5%
49.3%其他
政府及事业单位人员
教师
医生个体户/自由职业
工人
服务业人员
在读学生企业白领135
学生TGI 105
白领TGI 107
10-20K TGI
5-10K TGI
113
无车83.7%
有车16.3%
游戏玩家一半以上有房，有车人群仅占16.3%，其中手游玩家有房TGI 为121
2018年游戏玩家房产情况
2018年游戏玩家车产情况
无房48.2%
有房51.8%
123
无房TGI 121
有房TGI 105
无车TGI 107
有车TGI
手游玩家在浙江省和三四线城市TGI 更高，PC 玩家则是四川省和新一线城市
2018年游戏玩家Top10省份
2018年游戏玩家城市等级
3.4%
3.5%
4.5%
5.1%5.5%
6.1%6.2%
6.2%
7.2%10.5%安徽
广西湖南河北四川
江苏浙江山东河南广东一线城市9.4%
新一线城市20.1%
二线城市18.7%
三线城市19.0%
四线城市
20.9%
五线城市11.9%
TGI=112TGI=135
TGI=111TGI=111
TGI=109
TGI=119
TGI=117
手游玩家更偏好电子商务和旅游出行类App ，而PC 玩家则更青睐音乐音频和便捷生活类App
2018年游戏玩家App 分类
2018年游戏玩家App 细分
App 大分类
App 细分App 名称占比音乐音频
在线音乐酷狗音乐33.8%在线音乐QQ 音乐27.1%网络K 歌全民K 歌20.7%在线音乐网易云音乐13.1%电台喜马拉雅FM 10.4%旅游出行
地图导航高德地图34.0%地图导航百度地图13.5%在线旅行携程旅行12.8%用车服务滴滴出行12.7%在线旅行去哪儿旅行 5.7%电子商务
在线购物手机淘宝52.3%团购优惠券美团28.7%团购优惠券拼多多28.3%在线购物京东19.2%在线购物唯品会12.5%便捷生活
分类信息58同城15.6%天气天气9.2%外卖饿了么7.6%外卖
美团外卖
6.0%
49.5%
57.3%57.7%
62.8%70.6%71.6%86.8%86.8%
90.2%综合资讯
金融理财旅游出行便捷生活电子商务音乐音频视频服务电话通讯系统工具TGI=122
TGI=118TGI=125TGI=122
2018年游戏玩家手机品牌
2018年游戏玩家手机价位
22.2%21.6%
18.9%
13.6%
3.6% 3.5%
2.8%
1.8%1.0%
0.7%
OPPO 华为
vivo
小米魅族三星金立乐视中兴酷派
27.5%
38.5%
25.4%
6.5%
2.0%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元
4000元以上
TGI=139
TGI=147
TGI=137
TGI=110
TGI=157
TGI=197TGI=137安卓手机中，手游玩家更青睐OPPO 和酷派，PC 玩家则偏好小米和魅族
4
Part Four 游戏行业趋势预测
2018年游戏行业九大趋势预测
以社群为主导的新变革即将来临，行业新旧领域或将重塑与颠覆
云游戏
赋权式娱乐形式社群主导创新
游戏订阅服务
直播与电竞
竞技类游戏
小游戏
消费市场创新
游戏新标准
移动游戏
游戏IP
IP
2005年<＄350亿
2025年>＄2000亿
休闲游戏代表—小程序游戏
休闲游戏特点
休闲游戏热潮在社交网络中释放价值
容量轻，加载迅速，硬件要求低
瞄准碎片时间，方便快捷
画风简洁，界面内容舒适
技巧性要求低，玩法简单易上手
日活规模
小程序数量
2万
支付宝小程序微信小程序
100万
1.2亿
2亿
微信小程序
支付宝小程序欢乐六边形最强弹一弹
海盗来了抖抖赢口红
小田田
跳一跳
猪猪侠快跑全民碰碰
休闲游戏特点鲜明，作为其代表的小程序游戏规模扩张
IP游戏化浪潮仍将持续
结合IP价值，IP游戏化将着眼于大处，涉及领域集中在动漫、小说、电影电视剧IP的价值
契合度
知名度渗透率
美誉度
独占性
题材、形象价值观、素材
传播方式
病毒系数
广度
深度
时效性
粉丝属性
IP游戏化
不良人那兔之大国梦十万个冷笑话
秦时明月
武林外传九州天空城疯狂原始人
大话西游
斗破苍穹
天龙八部
星辰变
诛仙手游
电影/电视剧
动漫
小说
未来游戏模式将趋于多元化态势
竞技类和沉浸式手游带来“核心”游戏体验
竞技类和沉浸式游戏在移动设备上的兴起游戏直播与电竞蓬勃发展，竞技手游增加新式体验，云游戏机遇与挑战并存
移动端口或将助力甚至复兴热门游戏系列
堡垒之夜王者荣耀绝地求生
终极运动员令：竞争者
冒险岛M Pokémon
Quest 云游戏带来“新机”
网络带宽增大交互时延降低硬件依赖减少
游戏便利提高
直播和电竞引发全方位娱乐
自带围观属性直观视觉体验出色观众互动性趋于差异化、多元化
游戏行业或将除旧迎新
游戏增长仍将持续，新标准、新商业模式的形成引致市场创新
中国移动游戏市场规模从2008年1.5亿元，2017年达到1161.2亿元；增长速度可见一斑，预计2025年全球移动游戏规模将至2000亿美元
移动游戏增长新纪元
作为整个文化娱乐产业消费的重要驱动力，游戏行业需从量的扩张转向质的提升，增强精品意识和匠心精神
游戏引领消费市场创新
GaaS 使游戏公司在玩家的注意力和时间上的竞争越发激烈，这场法律争夺之战在未来几年，只会愈演愈烈
GaaS 主宰行业新标准
索尼、微软、任天堂等已控制硬件及内容、服务分发的平台所有者；传统的游戏发行商向玩家开放不再流行的怀旧版游戏
订阅服务开启新模式
GaaS
Game-as-a-Service ，游戏即服务，是指以持续盈利模式提供视频游戏或游戏内容，在GaaS 模式下发布的游戏通常会获得长期或不确定的货币化新内容流，以鼓励玩家继续付费支持游戏。